我國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系

朱瑞庭，尹衛(wèi)華

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201315）

我國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系

朱瑞庭，尹衛(wèi)華

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201315）

中國(guó)零售業(yè)的“走出去”步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)制造業(yè)，零售業(yè)對(duì)外直接投資項(xiàng)目少、金額小，與中國(guó)貿(mào)易大國(guó)的地位不相符，不利于改變我國(guó)在全球價(jià)值鏈所處的被動(dòng)局面和服務(wù)貿(mào)易失衡的現(xiàn)狀。中國(guó)零售業(yè)“走出去”步履艱難的根本原因在于缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)證研究表明，為了加快實(shí)施中國(guó)零售業(yè)的“走出去”步伐，需要在國(guó)家和零售產(chǎn)業(yè)層面，從國(guó)家戰(zhàn)略的高度構(gòu)建法律、政策和市場(chǎng)等外部保障體系，從零售企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，提高自身“走出去”的內(nèi)部技術(shù)和能力保障，從而做到內(nèi)外兼收，齊頭并進(jìn)，共同推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。具體而言，應(yīng)提升零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略地位，構(gòu)建完善的政策保障體系；發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，推進(jìn)現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系建設(shè)；加強(qiáng)企業(yè)品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，加快推進(jìn)“走出去”步伐。

中國(guó)零售業(yè)；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；“走出去”戰(zhàn)略；支撐體系

零售業(yè)國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要組成部分，是零售業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是流通現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。后危機(jī)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)“走出去”正面臨著難得的外部機(jī)遇。中國(guó)零售業(yè)“走出去”不僅可以加快轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展方式，也是全球化時(shí)代充分利用“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”的需要，可以為“中國(guó)制造”創(chuàng)造更大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，完善和提升我國(guó)在全球生產(chǎn)價(jià)值鏈上的地位。在這樣的背景下，中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略被視為中國(guó)零售業(yè)對(duì)外開放的重要組成部分、增強(qiáng)中國(guó)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的必經(jīng)階段、提升中國(guó)零售業(yè)乃至中國(guó)流通業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。

一、中國(guó)零售業(yè)“走出去”的基本概況

到目前為止，我國(guó)零售業(yè)對(duì)外投資遠(yuǎn)落后于“中國(guó)制造”的步伐，在中國(guó)制造業(yè)大步走向海外、中國(guó)產(chǎn)品遍布全球的今天，中國(guó)零售業(yè)海外直接投資的案例仍然屈指可數(shù)。最近幾年來(lái)，以國(guó)美和蘇寧為代表的國(guó)內(nèi)零售業(yè)以香港、日本和東南亞市場(chǎng)為起點(diǎn)邁出了海外投資的第一步，但是步履艱難。最新的案例是，2014年南京新百以2億英鎊收購(gòu)英國(guó)老牌百貨弗雷澤89%的股權(quán)，成為中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)最大的零售業(yè)海外投資案例。

根據(jù)《2012年度中國(guó)對(duì)外直接投資公報(bào)》的數(shù)據(jù)，截至2012年末，我國(guó)累計(jì)對(duì)外直接投資為5319.4億美元，其中批發(fā)和零售業(yè)的對(duì)外投資總量為682.1億美元，主要為批發(fā)貿(mào)易類投資。從空間分布看，我國(guó)境外批發(fā)和零售業(yè)投資的國(guó)家和地區(qū)主要在中國(guó)香港和東盟地區(qū)，其中在香港地區(qū)的對(duì)外直接投資存量為490.91億美元，占我國(guó)批發(fā)和零售業(yè)對(duì)外直接投資存量的71.9%；在東盟地區(qū)、美國(guó)、歐盟地區(qū)的對(duì)外直接投資存量為35.58億、16.74億、14.19億美元，分別占我國(guó)批發(fā)和零售業(yè)對(duì)外直接投資存量的5.2%、2.5%和2.1%。從經(jīng)營(yíng)主體看，主要是經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大的民營(yíng)企業(yè)，而且大多為制造型商貿(mào)企業(yè)，而非獨(dú)立型商貿(mào)企業(yè)。從經(jīng)營(yíng)方式看，以批發(fā)市場(chǎng)為主，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)較為單一。在中國(guó)對(duì)外投資存量非金融類跨國(guó)公司100強(qiáng)中，沒有一家零售企業(yè)榜上有名。總的來(lái)說，中國(guó)零售業(yè)對(duì)外直接投資項(xiàng)目少、金額小，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力不相匹配。

二、中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系

導(dǎo)致中國(guó)零售業(yè)“走出去”步履蹣跚的原因十分復(fù)雜，歸根結(jié)底在于中國(guó)零售業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)際化和全球化的視角來(lái)審視，自改革開放以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)較慢，無(wú)論是從零售產(chǎn)業(yè)的角度，還是從中國(guó)零售企業(yè)和在華外資零售企業(yè)的比較都說明了這一點(diǎn)。通過對(duì)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的SCP分析及其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力“鉆石模型”分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展存在的主要問題是：對(duì)流通業(yè)的認(rèn)識(shí)還不到位，缺乏明確的戰(zhàn)略定位；在進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)化和開放度較高的同時(shí)，行政干預(yù)普遍，地區(qū)保護(hù)主義盛行，市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)，區(qū)域市場(chǎng)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)和條塊市場(chǎng)分割，“大市場(chǎng)、大流通”無(wú)法形成，造成區(qū)域壟斷和過度競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)碎片化特征明顯，難以形成國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集聚，與世界級(jí)跨國(guó)零售集團(tuán)強(qiáng)大的戰(zhàn)略實(shí)施和系統(tǒng)整合能力相比差距較大；內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)分割，零售業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)發(fā)展程度比較低，缺乏創(chuàng)新的動(dòng)因和內(nèi)在機(jī)制；流通產(chǎn)業(yè)效率低下，流通成本高昂；“內(nèi)外有別”，存在各種形式的政策歧視，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)泛濫；市場(chǎng)監(jiān)管缺失，市場(chǎng)秩序混亂，零供關(guān)系緊張。[1]如何打破困局，探索可持續(xù)的增長(zhǎng)模式并尋求創(chuàng)新發(fā)展，既是擺在零售企業(yè)面前的重大課題，更是需要引起國(guó)家重視的全局性的戰(zhàn)略難題。

圖1 中國(guó)零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略支撐體系

在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體中，零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)主要表現(xiàn)為企業(yè)自身的市場(chǎng)行為。但是，這是以東道國(guó)和目標(biāo)國(guó)完善的法律法規(guī)保障、有效的流通市場(chǎng)體系及產(chǎn)業(yè)政策為依托的。這為我們?cè)趪?guó)家以及產(chǎn)業(yè)層面制定有效的促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系提供了有益的啟示，即要推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，需要突破對(duì)零售企業(yè)微觀層面的研究。具體說來(lái)，除了要從零售企業(yè)的微觀層面來(lái)討論企業(yè)自身實(shí)施“走出去”的資源、技術(shù)、能力支撐之外，更需要把中國(guó)零售業(yè)“走出去”提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，在更大、更寬范圍來(lái)審視服務(wù)于零售企業(yè)“走出去”的政策支持、促進(jìn)體系。換言之，中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略及支撐體系需要從三個(gè)層面展開，它們之間緊密關(guān)聯(lián)，共同推進(jìn)我國(guó)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升，為我國(guó)零售業(yè)“走出去”提供戰(zhàn)略支撐：第一是宏觀層面的全國(guó)性支持政策，第二是中觀層面的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策，第三是微觀層面的零售企業(yè)發(fā)展支持政策。見圖1。

三、中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略支撐體系的實(shí)證研究

1.研究設(shè)計(jì)

為了深入分析中國(guó)零售業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀以及實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中遭遇的瓶頸及困難，從而為構(gòu)建支持“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的支撐體系提供依據(jù)，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)組織實(shí)施了專門的調(diào)查。調(diào)查從兩個(gè)層面展開，一是企業(yè)問卷調(diào)查，二是專家問卷調(diào)查及訪談。兩份問卷是在先期進(jìn)行充分的案例研究、市場(chǎng)觀察、專家咨詢以及企業(yè)預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的。除了企業(yè)問卷涉及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的有關(guān)問題之外，兩份問卷的大部分問題都是重疊的，并采用5級(jí)量表的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)。為了獲取更多的有用信息，問卷的最后為支撐體系的完善設(shè)計(jì)了開放式的提問。在企業(yè)樣本選擇方面，盡可能兼顧地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式等，以確保調(diào)查樣本的代表性；完成企業(yè)問卷的均為熟知企業(yè)戰(zhàn)略、參與企業(yè)決策的高層管理人員；為了保證獲取企業(yè)資料的完整和可靠，部分企業(yè)的問卷調(diào)查是由多位高層管理者分別填寫完成的。最終獲得數(shù)據(jù)的企業(yè)一共有13家，問卷22份，被訪企業(yè)的基本情況見表1。

表1 被訪企業(yè)基本情況

在13家企業(yè)中，有3家國(guó)有企業(yè)。除了4家從事在線零售的企業(yè)沒有納入中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)2013年百?gòu)?qiáng)排行榜統(tǒng)計(jì)之外，其余9家中有4家位列前十，2家位列前20，1家位列前50，2家在百?gòu)?qiáng)之外。企業(yè)的業(yè)態(tài)幾乎覆蓋國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》中的代表性業(yè)態(tài)。從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，既有單一實(shí)體店或者在線零售，也有兩者結(jié)合開展O2O混合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

與企業(yè)問卷調(diào)查一樣，專家問卷也是在確定了具體的被訪專家之后主要通過電子郵件的方式定向發(fā)送問卷并回收的。被訪專家是通過組織者在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)過嚴(yán)格篩選確定的來(lái)自高校、研究機(jī)構(gòu)研究流通經(jīng)濟(jì)和零售管理的知名專家，組織者在問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)研以及問卷訪問過程中，與部分專家進(jìn)行了深入的訪談和交流，收集了大量的第一手資料；最終回收的有效專家問卷為25份。全部問卷調(diào)查在2014年春節(jié)前后完成。

2.調(diào)查結(jié)論的描述性統(tǒng)計(jì)和分析

（1）中國(guó)零售業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

圖2表明，中國(guó)零售業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)明顯的剪刀差，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力均值為3.3（5為很有競(jìng)爭(zhēng)力），明顯高于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力（均值為1.5）。這一結(jié)果和對(duì)中國(guó)零售業(yè)“走出去”現(xiàn)狀的經(jīng)驗(yàn)判斷相一致。分別考察專家問卷和企業(yè)問卷的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)中國(guó)零售業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的判斷基本一致，但是，企業(yè)對(duì)中國(guó)零售業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)明顯比專家樂觀。這一結(jié)論說明，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過過去二十多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)巨頭短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”，已經(jīng)走過了從當(dāng)初被動(dòng)防御到積極應(yīng)戰(zhàn)再到足以抗衡階段的過渡。這一點(diǎn)在部分區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯?？傮w而言，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)零售巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略并在海外市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做了很好的準(zhǔn)備。這一結(jié)論尤其得到了專家的認(rèn)可，比較而言，企業(yè)對(duì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得的競(jìng)爭(zhēng)力能夠更好地助推在海外市場(chǎng)取得成功時(shí)顯得更為謹(jǐn)慎。

圖2 中國(guó)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

（2）中國(guó)零售業(yè)“走出去”的必要性和可行性

在回答中國(guó)零售業(yè)“走出去”的必要性時(shí)，總體認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)很有必要開拓海外市場(chǎng)（均值為4.0），其中專家比企業(yè)更認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)到了實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的時(shí)候了。與此相對(duì)應(yīng)，專家同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)“走出去”的條件更為成熟，而企業(yè)在面對(duì)“走出去”時(shí)更為謹(jǐn)慎。這從一個(gè)側(cè)面反映了目前企業(yè)對(duì)開拓海外市場(chǎng)仍然抱著觀望和猶豫的態(tài)度。

（3）政策支持體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制

如表2所示，支撐體系中有關(guān)宏觀層面的政策支持及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制的各項(xiàng)具體措施得到了被訪專家和企業(yè)的高度認(rèn)同。除了中央及地方政府之間的政策協(xié)調(diào)及資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一項(xiàng)（這項(xiàng)企業(yè)更為認(rèn)可）之外，其余各項(xiàng)的均值均在4以上（5為最高值），尤其是對(duì)外直接投資的立法保障一條，均值達(dá)到了4.4，凸現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外直接投資立法的緊迫性。深入分析兩個(gè)樣本組的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，專家更為認(rèn)可單獨(dú)制定零售業(yè)發(fā)展規(guī)劃的必要性及其金融保險(xiǎn)政策的保障作用，而企業(yè)則對(duì)海外投資人才支持政策抱有更強(qiáng)烈的渴望和期待。

（4）服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

迄今為止，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度不高，對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境不夠熟悉，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力受到限制。在這樣背景下，有關(guān)海外投資服務(wù)平臺(tái)的具體內(nèi)容和措施得到了被訪者的認(rèn)可和期待，見表3。其中，海外維權(quán)一項(xiàng)，專家和企業(yè)合并樣本的均值達(dá)到了4.5，這一結(jié)果顯然和近些年來(lái)中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)屢遭侵權(quán)、合法權(quán)益得不到有效保障有關(guān)。對(duì)分樣本的具體服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行深入分析表明，專家比企業(yè)對(duì)海外投資宏觀指導(dǎo)服務(wù)給予了更高的支持，其原因或許在于，到目前為止國(guó)家有關(guān)部門尚未能夠?qū)ζ髽I(yè)海外投資項(xiàng)目提供有效的宏觀指導(dǎo)，企業(yè)認(rèn)為難以從國(guó)家有關(guān)部門得到有效的幫助。

表2 中國(guó)零售業(yè)“走出去”的政策支持體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制

（5）市場(chǎng)保障體系

有關(guān)市場(chǎng)保障體系方面的支撐涉及到在中觀層面對(duì)中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的支持和促進(jìn)措施。這些措施是基于這樣的假設(shè)而提出來(lái)的：一切有助于促進(jìn)和增強(qiáng)中國(guó)零售業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的措施和手段，都將對(duì)中國(guó)零售業(yè)更好地實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略并在海外市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。研究設(shè)計(jì)中涉及的市場(chǎng)體系保障包括了如表4所示的8個(gè)方面的具體內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果表明了加強(qiáng)現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系建設(shè)的重要性和緊迫性。

表3 中國(guó)零售業(yè)“走出去”的服務(wù)平臺(tái)體系

表4 中國(guó)零售業(yè)“走出去”的市場(chǎng)保障體系

對(duì)于建設(shè)“國(guó)家隊(duì)”的評(píng)價(jià)，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界歷來(lái)有不同的意見，研究得到的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)，且專家對(duì)此的認(rèn)可程度比企業(yè)更低。在企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)比國(guó)有企業(yè)的認(rèn)可度更低。這一結(jié)果也正好可以反映自2004年以來(lái)國(guó)家推進(jìn)大型商貿(mào)流通“國(guó)家隊(duì)“建設(shè)成效并不顯著的尷尬局面。特別需要指出的是，分樣本的數(shù)據(jù)表明，專家對(duì)建設(shè)統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)體系抱有特別高度的期待和認(rèn)可。此外，企業(yè)對(duì)發(fā)揮行業(yè)中介作用認(rèn)可較低的結(jié)果反過來(lái)或許可以說明，像中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)在支持和促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)“走出去”方面有著巨大的空間。

（6）企業(yè)內(nèi)部保障體系

從嚴(yán)格意義上來(lái)說，中國(guó)零售業(yè)“走出去”是一種企業(yè)行為，開拓海外市場(chǎng)的成功與否關(guān)鍵取決于零售企業(yè)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。所以，培育和獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在支撐企業(yè)“走出去”的措施方面，國(guó)際化專業(yè)人才是制約當(dāng)前中國(guó)企業(yè)“走出去”非常突出的因素，這一點(diǎn)同時(shí)得到了專家和企業(yè)的高度關(guān)注，見表5。

（7）“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施及其相關(guān)問題分析

被訪企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)情況是本次調(diào)研的重點(diǎn)之一。在被調(diào)研的13家企業(yè)中，有3家企業(yè)已經(jīng)提供了面向海外消費(fèi)者的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其中，1家是以實(shí)體店加在線零售方式主營(yíng)B2C的家電零售連鎖企業(yè)，在香港開設(shè)有1家實(shí)體店；1家是以實(shí)體店加在線零售方式經(jīng)營(yíng)B2C的綜合零售商，1家是以在線零售方式經(jīng)營(yíng)B2C綜合網(wǎng)上商城的零售企業(yè)。有4家企業(yè)尚未開展面向海外消費(fèi)者的國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但是，企業(yè)在未來(lái)3年之內(nèi)有開展海外業(yè)務(wù)的計(jì)劃，這其中有2家是大型國(guó)有企業(yè)，它們都是以實(shí)體店為主全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，有1家同時(shí)經(jīng)營(yíng)在線零售業(yè)務(wù)；1家是以經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)態(tài)為主的國(guó)有企業(yè)。另外1家是經(jīng)營(yíng)家居商城實(shí)體店的民營(yíng)零售企業(yè)。其余的6家被訪企業(yè)，到目前為止既未開展海外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在未來(lái)3年內(nèi)也沒有“走出去”的計(jì)劃。這一結(jié)果大致反映了中國(guó)零售業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，與預(yù)調(diào)研及之前的判斷基本一致?？梢姡袊?guó)零售業(yè)“走出去”尚處于起步階段，遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模，而且從目前已有海外業(yè)務(wù)的企業(yè)情況來(lái)看，都是開展在線零售的企業(yè)，3年內(nèi)計(jì)劃開拓海外市場(chǎng)的2家企業(yè)也是計(jì)劃通過在線零售進(jìn)入海外市場(chǎng)。

表5 中國(guó)零售業(yè)“走出去”的企業(yè)能力和技術(shù)保障

從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)看，開展海外業(yè)務(wù)的3家企業(yè)主要以香港、東南亞市場(chǎng)為主，它們“走出去”的主要?jiǎng)訖C(jī)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和，而海外市場(chǎng)前景廣闊；“走出去”的形式既有收購(gòu)海外企業(yè)，也有合資等。被訪企業(yè)對(duì)其在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)較低，在回答是否達(dá)到預(yù)期效果的問題時(shí)，回答也相對(duì)謹(jǐn)慎；但是，3家企業(yè)對(duì)未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展比較樂觀。除了開設(shè)實(shí)體店的家電零售商外，其余兩家企業(yè)主要通過獨(dú)立網(wǎng)店的方式開展跨境B2C電子商務(wù)，選擇獨(dú)立網(wǎng)店的原因在于便于控制管理。在開展海外業(yè)務(wù)所遇到的最大困難中，提及最多的是特色化、專業(yè)化水平不高，品牌影響力較弱，供應(yīng)鏈整合能力不足以及海外環(huán)境的不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)防范上的問題。

四、推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的對(duì)策和建議

“十八大”報(bào)告指出，要“加快走出去步伐，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，培育一批世界水平的跨國(guó)公司?！被诒疚膶?duì)中國(guó)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及其戰(zhàn)略支撐的理論分析和實(shí)證研究的結(jié)論，為了推進(jìn)我國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，必須一方面在國(guó)家和零售產(chǎn)業(yè)層面，從國(guó)家戰(zhàn)略的高度構(gòu)建政策和市場(chǎng)等外部保障體系；另一方面從零售企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，提高自身“走出去”的內(nèi)部技術(shù)和能力保障。最終做到內(nèi)外兼收，齊頭并進(jìn)，推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。

1.提升零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略地位，構(gòu)建完善的政策保障體系

通過實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，充分顯示我國(guó)在海外的商業(yè)存在，已經(jīng)成為事關(guān)全局的一個(gè)緊迫課題。為了更好地抓住后危機(jī)時(shí)期的戰(zhàn)略機(jī)遇，推進(jìn)和擴(kuò)大我國(guó)零售業(yè)的海外存在，以扭轉(zhuǎn)“服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)狀，改變我國(guó)“海外商業(yè)存在是逆差，是赤字，國(guó)際影響力是負(fù)數(shù)”[2]的局面，增強(qiáng)全球價(jià)值鏈整合能力，建成與我國(guó)貿(mào)易大國(guó)地位相稱的世界服務(wù)貿(mào)易新格局，需要把我國(guó)零售業(yè)“走出去”提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。

從支撐這一戰(zhàn)略的宏觀層面來(lái)講，需要政府為零售業(yè)“走出去”提供強(qiáng)有力的法律和政策保障。[3-4]具體措施包括：

一是建立和健全商貿(mào)服務(wù)業(yè)對(duì)外投資法律法規(guī)體系，為零售業(yè)“走出去”提供法律保障，特別是抓緊出臺(tái)《海外投資促進(jìn)法》、《海外投資保險(xiǎn)法》、《進(jìn)出口銀行法》等。

二是加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，建立基于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，鼓勵(lì)企業(yè)通過設(shè)立或并購(gòu)研發(fā)機(jī)構(gòu)，吸納先進(jìn)生產(chǎn)要素，培育國(guó)際知名品牌。

三是進(jìn)一步簡(jiǎn)化企業(yè)境外投資手續(xù)，改善管理方式，放松境外投資管制，提供宏觀政策指導(dǎo)；提供財(cái)政、稅收、金融支持。如除傳統(tǒng)商品出口退稅優(yōu)惠外，對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)拓展、對(duì)外投資等活動(dòng)提供抵免、減免等稅收優(yōu)惠；對(duì)企業(yè)“走出去”貸款規(guī)模實(shí)行單列，探索利用國(guó)家外匯儲(chǔ)備提供外匯專項(xiàng)資金用于支持“走出去”戰(zhàn)略，解決企業(yè)海外拓展融資難問題。

四是加強(qiáng)政策和資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高政府行政效率；完善“走出去”服務(wù)支持體系。如建立統(tǒng)一、權(quán)威的企業(yè)“走出去”專門管理機(jī)構(gòu)，改變立項(xiàng)審批多頭管理、職能管理互不協(xié)調(diào)的狀況；完善和利用好目前由國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部牽頭，由22個(gè)部委參加的“走出去”部際戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制，整體聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌解決中國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中遇到的問題。建立統(tǒng)一、專業(yè)的對(duì)外投資服務(wù)機(jī)構(gòu)和對(duì)外投資數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)和完善對(duì)企業(yè)海外投資的信息服務(wù)；通過整合高校、政府和社會(huì)資源，為企業(yè)海外拓展提供多層次、多元化培訓(xùn)服務(wù)；通過鼓勵(lì)和強(qiáng)化駐外機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)等的服務(wù)職能，幫助其提高投資效率。

五是對(duì)外商簽雙邊投資保護(hù)協(xié)定，與東道國(guó)建立政策協(xié)調(diào)機(jī)制，開展政府間商貿(mào)流通政策對(duì)話，減少、解除東道國(guó)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)“走出去”的各種規(guī)制或經(jīng)營(yíng)范圍的限制。

六是建立風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，強(qiáng)化海外資產(chǎn)和人員安全保障，完善海外維權(quán)服務(wù)。我國(guó)企業(yè)海外投資面臨著政治風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)等各類風(fēng)險(xiǎn)，政府要強(qiáng)化海外使領(lǐng)館的商業(yè)保障功能；發(fā)布海外投資風(fēng)險(xiǎn)指南，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制；鼓勵(lì)海外企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)；加快商業(yè)性出口信用保險(xiǎn)發(fā)展，完善政策性出口信用保險(xiǎn)，建立海外投資保險(xiǎn)制度和海外投資虧損準(zhǔn)備金制度等，幫助企業(yè)化解海外投資風(fēng)險(xiǎn)。

2.發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，推進(jìn)現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系建設(shè)

要緊緊圍繞十八屆三中全會(huì)“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的精神，完善現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系，深化國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化的營(yíng)商環(huán)境。[5]就中觀層面的政策支撐體系而言，首先需要在國(guó)家層面明確流通產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的定位，[6]然后制定配套的發(fā)展支持政策。具體措施包括：

一是圍繞統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的總目標(biāo)，建立分工明確、權(quán)責(zé)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)高效的流通管理體制，加快政府職能轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)職能。加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加快推進(jìn)大流通、大市場(chǎng)建設(shè)。打破各種市場(chǎng)壁壘，消除地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷。要致力于建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)造各類企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。要以資本為紐帶，引導(dǎo)和支持企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在全渠道、全關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)按照市場(chǎng)規(guī)律組建大型商貿(mào)流通企業(yè)。

二是完善流通領(lǐng)域法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。加大對(duì)流通業(yè)土地、財(cái)政、金融支持政策力度，減輕流通產(chǎn)業(yè)稅收負(fù)擔(dān)，降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用。在制定國(guó)內(nèi)零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)兼顧國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，幫助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)爭(zhēng)取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)。支持有條件的流通企業(yè)，通過新建、并購(gòu)、參股、增資等方式建立海外分銷中心、展示中心等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。積極培育國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)的對(duì)外貿(mào)易功能，推進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化。在完善法律法規(guī)、加強(qiáng)市場(chǎng)體系、推進(jìn)流通體制改革方面，借助中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的契機(jī)，形成更為開放的、符合國(guó)際規(guī)范的商貿(mào)環(huán)境。[7]

三是大力規(guī)范市場(chǎng)秩序，形成覆蓋準(zhǔn)入、監(jiān)管、退出的全程管理機(jī)制；依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制售假冒偽劣商品、商業(yè)欺詐和商業(yè)賄賂等違法行為；規(guī)范零售商、供應(yīng)商交易行為。加快商業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，完善信用信息采集、利用、查詢、披露等制度，推動(dòng)行業(yè)管理部門、執(zhí)法監(jiān)管部門、行業(yè)組織和征信、金融監(jiān)管等部門信息共享。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，建立信息互通、資源共享的服務(wù)平臺(tái)。

3.加強(qiáng)企業(yè)品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，加快推進(jìn)“走出去”步伐

中國(guó)零售企業(yè)最終要想在中國(guó)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在國(guó)際市場(chǎng)上施展拳腳，在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、渠道控制、品牌、人才等方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后通過逆向技術(shù)溢出反哺在跨國(guó)公司群雄逐鹿的中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。[8]

一是持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)成為品牌，讓品牌成為競(jìng)爭(zhēng)力。“開店的不做買賣，做買賣的不開店”是眼下中國(guó)百貨零售業(yè)態(tài)比較普遍的現(xiàn)象。長(zhǎng)此以往造成的后果是災(zāi)難性的：企業(yè)自主渠道弱化，買手隊(duì)伍匱乏，買斷經(jīng)營(yíng)虛設(shè)，大額訂單銳減，渠道議價(jià)能力下降，流通成本高昂，自主品牌缺失，核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入倒置，成長(zhǎng)停滯徘徊。[9]出路只有一條：回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)，專注“零售”。這種專注不僅指企業(yè)有明確的目標(biāo)和特定的市場(chǎng)，也意味著擁有自己的“看家本領(lǐng)和殺手锏”。對(duì)有志于“走出去”的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說，更應(yīng)突出主業(yè)與特長(zhǎng)，力爭(zhēng)把產(chǎn)品與服務(wù)做精、做細(xì)、做專、做深，不斷培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須保持在制度、經(jīng)營(yíng)、管理及技術(shù)等方面持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，這不僅是因?yàn)橥獠凯h(huán)境（尤其是消費(fèi)者需求）的持續(xù)改變，從而是企業(yè)環(huán)境適應(yīng)性的表現(xiàn)，更是因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)所致。最后，零售企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，尤其要處理好商品品牌與企業(yè)品牌、商品品牌與服務(wù)品牌的關(guān)系，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值增值上來(lái)。[10]

二是制定合理的“走出去”戰(zhàn)略，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管控。對(duì)于缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說，借助跨境B2C電子商務(wù)試水海外市場(chǎng)是一種合適的選擇。如通過中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的“跨境通”滿足境外消費(fèi)者的需求，等條件成熟時(shí)再赴海外市場(chǎng)開設(shè)實(shí)體店。此外，以自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)首個(gè)兼具免稅、保稅和完稅功能的展示交易綜合試驗(yàn)平臺(tái)為“橋頭堡”，使企業(yè)把海外并購(gòu)主體落戶在試驗(yàn)區(qū)，通過積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)降低海外經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于已經(jīng)涉足海外業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說，雖然零售業(yè)國(guó)際化早已突破“地理相鄰、文化相緣”的束縛，中國(guó)零售企業(yè)仍然可以率先從周邊國(guó)家和地區(qū)，特別是港澳臺(tái)及東南亞市場(chǎng)邁出國(guó)際化的步子，蘇寧在這方面已經(jīng)做出了非常有益的嘗試。為了減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以借助港澳臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化資源，與這些地區(qū)的企業(yè)聯(lián)手進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，并優(yōu)先考慮在已經(jīng)與中國(guó)商簽投資保護(hù)協(xié)定、自由貿(mào)易區(qū)以及境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)開拓海外市場(chǎng)，這樣可以使我國(guó)出口有效繞過貿(mào)易壁壘，減少貿(mào)易摩擦，同時(shí)為促進(jìn)我國(guó)各類企業(yè)“走出去”集群式國(guó)際化提供有效的渠道。

對(duì)于國(guó)際化程度不高的企業(yè)來(lái)說，海外并購(gòu)、合資經(jīng)營(yíng)是兩種可供選擇的進(jìn)入方式。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，并購(gòu)可以整合一個(gè)零售集團(tuán)各地區(qū)、各業(yè)態(tài)、各零售品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說，更有弱化對(duì)方政治敏感性、資本及品牌來(lái)源地的功能。但是，全球范圍內(nèi)零售業(yè)的并購(gòu)案例敗多成少。南京新百能否通過收購(gòu)英國(guó)百貨弗雷澤提升品牌影響力，特別是能否成功引入弗雷澤成熟的自有品牌和買手制運(yùn)營(yíng)模式，值得持續(xù)觀察。

在零售業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程中，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的問題永遠(yuǎn)是一種相對(duì)的、動(dòng)態(tài)演變的關(guān)系，如果說在戰(zhàn)略、管理、組織、品牌、技術(shù)等方面更強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的話，那么在業(yè)態(tài)、品類、服務(wù)及運(yùn)營(yíng)方面，特別是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化認(rèn)同、國(guó)際化（當(dāng)?shù)兀┤瞬诺氖褂?、就業(yè)貢獻(xiàn)以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等方面一定要突出本土化的要求。為了更好地適應(yīng)可持續(xù)的國(guó)際化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)具有跨文化適應(yīng)能力的企業(yè)制度、企業(yè)文化建設(shè)，并通過先進(jìn)的信息、商業(yè)技術(shù)和管理系統(tǒng)保證制度的落地、生根、開花和結(jié)果。為此，企業(yè)應(yīng)該特別重視跨文化職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)。一是強(qiáng)化熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則和慣例的外貿(mào)、金融、法律、營(yíng)銷、管理、財(cái)務(wù)等人才培訓(xùn)；二是廣攬國(guó)際化專門人才，特別是重視引進(jìn)新華商、海歸和外籍國(guó)際人才，支撐企業(yè)國(guó)際化的可持續(xù)發(fā)展。

＊本文受教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國(guó)零售業(yè)‘走出去’的戰(zhàn)略層面及支撐體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13YJAZH147）的資助。

[1]、[6]荊林波，王雪峰.我國(guó)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（2）：15-20.

[2]、[9]宋則.我國(guó)零售業(yè)改革與發(fā)展中長(zhǎng)期三大戰(zhàn)略要點(diǎn)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（5）：13-18.

[3]畢克貴，王鵬娟.我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化投資的政策保障研究[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2011（11）：114-119.

[4]汪旭暉.我國(guó)零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析及政策建議[J].經(jīng)濟(jì)前沿，2007（3）：107-112.

[5]宋則.推進(jìn)國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化營(yíng)商環(huán)境[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014（1）：15-23.

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On the Support System for“Go Abroad”Strategy of China’s Retail Industry

ZHU Ruiting and YIN Weihua
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201315，China）

China's retail industry lagged behind themanufacturing industry in terms of the"go abroad"strategy；the lack of foreign direct investment project and capital of retail industry in China is not consistentw ith China's leading trade power in the world，and is also unfavorable to change China's presentpassive position and service trade imbalance in global value chain.The fundamental reason for difficulties in China's retail industry to"go abroad"is the lack of international competitiveness.In order to encourage China's retail industry to"go abroad"，we should establish the external guarantee system，such as the law and policy system，in the national and industrial level，and enhance the endogenousmotivating forces of retail industry itself，improve the internal technology and competence support simultaneously.Specifically，we should，first，promote the strategic position of"go abroad"of retail industry and establish the perfect policy guaranteeing system；second，we should give full play to the decisive role ofmarket in resources distribution and promote the developmentofmodern circulationmarketsystem；and third，we should strengthen the brand and core competitivenessof related enterprisesand promote the implementation of"go abroad"strategy.

China’s retail industry；internationalcompetitiveness；"go abroad"strategy；supportsystem

F710

A

1007-8266（2014）12-0068-08

朱瑞庭（1966-），男，浙江省諸暨市人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理；尹衛(wèi)華（1976-），女，山西省平遙縣人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院副教授，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

責(zé)任編輯：方程