高端奢侈品熄火 低端奢侈品走強

Mia

隨著市場競爭的日趨激烈，加之消費者對奢侈品的熱情大幅降溫，2013年全球幾大奢侈品公司的增長勢頭顯著放慢。盡管投資商們一直持謹慎態(tài)度，但仍不乏市場亮點。

美國在經(jīng)濟復蘇中，奢侈品消費迅速增長，而原先被奢侈品界保守人士低估以及開發(fā)不足的新興經(jīng)濟體，如今也成為新一波希望之地。

奢侈品行業(yè)收購兼并不易

2 0 1 3年，路威銘軒（ LV MH）和開云集團（ Ker i ng）分別成功收購羅洛·皮雅納（Loro Pia na）與米蘭時尚珠寶商寶曼蘭朵（Pomellato）。據(jù)專家預測，2014年，各大時尚公司將會全力以赴，扭轉包括路易威登（Louis Vuitton）與古馳（Gucci）在內(nèi)的知名品牌的銷售頹勢，隨之而來的奢侈品行業(yè)的收購兼并即將成為現(xiàn)實。

2 0 1 4 年剛開年，范思哲（ Ve r s a c e ）就決定掛牌出售自己未上市公司的2 0%消費酷行 養(yǎng)生 置 業(yè) 消 費股權，這也成為今年第一樁并購案。而黑石（ B l a c k s t o n e ） 、摩根大通旗下的C CMP以及意大利國有策略基金（ Fon doStrategico）都爭相加入競標行列。

在過去的幾年，意大利各大知名自主品牌一直都是分析人士預測并購兼并的對象。阿瑪尼（Arma ni）、杜嘉班納（Dolce& G a b b a n a ）、杰尼亞（ E r m e n e g i l d oZeg n a）、Tod’s以及布魯內(nèi)諾·庫奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）這些通通逃不過行業(yè)觀察家的預測榜，香奈兒則是法國精英階層最青睞的品牌。

但是，收購兼并并不是憑一時興趣、嘴上聊天，實際操作依然有很大困難，除非對方出現(xiàn)繼承問題以及急需外部資金。路易銘軒用了整整10年的時間，直到2011年，寶格麗（Bulgari）的所有者決定吸引外部資金，以謀求發(fā)展壯大時，這才成功收購。

中國市場銷售業(yè)績不樂觀

2013年，一向呈上漲勢頭的奢侈品消費突然出現(xiàn)停滯狀態(tài)。美國貝恩公司（Bain&C omp a n y）1月公布的一份研究報告顯示，中國市場在過去的12個月，奢侈品消費增速從2012年的7%跌至只有2.5%。而隨著宏觀經(jīng)濟的降溫，中國市場的奢侈品銷售跌勢可能還會延續(xù)下去。由于一些政策的改變，影響到了高檔手表及男裝的銷售，而這兩類恰恰是推動奢侈品銷售兩位數(shù)增速的動力。

盡管一些知名奢侈品公司對中國大陸的門店裝修以及員工培訓投入了大量資金，但大陸消費者仍樂意到國外購物消費。貝恩公司的報告顯示，2013年中國人購買的奢侈品中，有67%在海外購得。其實，中國的奢侈品整體消費勢頭并非減弱。據(jù)統(tǒng)計，中國區(qū)的銷售額已經(jīng)占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞（Cartier）總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄（Omega）總銷售收入的45%。但隨著消費者對奢侈品的購買越來越挑剔，這些知名品牌也開始頭疼起來，到底怎樣能迎合顧客的心理，讓他們傷透腦筋。

很多公司也采用提高產(chǎn)品售價以及專注于當前既有零售業(yè)務的辦法來增加銷售額，他們依然堅定地認為2014年將是穩(wěn)定之年。

美國市場的銷售呈上漲趨勢

美國奢侈品市場在2 0 0 8年金融危機后一直處于萎靡狀態(tài)，終于出人預料的在2013年卷土重來，如今仍是全球各國奢侈品消費的“老大”。

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（FondazioneAltagamma）和貝恩公司在2013年10月的一項研究表明，美國市場2013年的奢侈品消費增長了4%，銷售額達到690億歐元，主要原因就是各大品牌在美國許多大城市開設門店、網(wǎng)上銷售強勁增長，使得美國人重拾消費信心。信息咨詢公司歐睿（EuromonitorInternational）的報告稱，銷售收入最高的是高檔成衣，在過去一年，美國消費者在這方面的花費高達295億美元。

與普通品牌不同，普拉達、蒂凡尼（ T i f f a ny）以及博柏利（ Bu rb er r y）等奢侈品公司都認為，美國市場銷售行情呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，尤以北美市場為甚。而今年幾大主戰(zhàn)場也至關重要，網(wǎng)絡銷售則是最恐怖的競爭“場所”。隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時尚公司會繼續(xù)就電子商務市場份額以及社交媒體知名度展開激烈角逐，打折以及開設廠家直營店都成為新的戰(zhàn)略。

“低端奢侈品”市場份額繼續(xù)增長

奢侈品行業(yè)實現(xiàn)了20年單一性高利潤發(fā)展后，大多投資商在2012年就意識到必須高低端齊頭并進。LV和Gucci等歐洲高端奢侈品牌利用一切可行辦法，來增速亞洲市場的銷售，而一些所謂的“低端奢侈品牌”（大部分來自美國）也不斷創(chuàng)出銷售神話。

盡管拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）、托里·伯奇（Tory Burch）以及J Crew等業(yè)界競爭對手同樣實現(xiàn)穩(wěn)步增長，但上月新晉標普500指數(shù)（S&P 500）的邁克·柯爾斯（Michael Kors）全球銷售依然打了漂亮的一仗。這些公司都采用“金字塔”式的商業(yè)模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級是貢獻大部分業(yè)績的眾多低廉品牌。

由于中國市場銷售現(xiàn)狀不樂觀，許多奢侈品公司就把銷售額2位數(shù)增長的寶押到非洲幾國身上。旅游購物專業(yè)服務公司環(huán)球藍聯(lián)（Global Blue）表示，今年圣誕，尼日利亞將有望成為英國奢侈品的第四大消費國。MAC、杰尼亞以及雨果博斯（HugoBoss）近日就在拉各斯紛紛開設門店，希望成為首批受益者。

雖然整個奢侈品消費在亞洲有些低迷，但當前高低端搭配的銷售格局也不乏令人驚喜之處。澳洲的富豪數(shù)位居全球第九，市場前景十分喜人。加拿大并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費大國，但在全球經(jīng)濟危機發(fā)生后的這幾年，經(jīng)濟快速恢復。去年7月，加拿大零售商Hudson Bay出資29億美元，收購薩克斯第五大道百貨店，希望在本國市場大量開設高端時尚門店。