“那是真正的混亂年代”

五年以前的11月3日，在當(dāng)時(shí)看來最不可思議的事件成了那周的頭條：百年來作為美國工業(yè)實(shí)力象征的通用汽車宣告破產(chǎn)。通用首席執(zhí)行官Rick Wagoner所披露的破產(chǎn)消息緊跟在兩個(gè)月前由雷曼兄弟破產(chǎn)而引發(fā)的汽車銷售額急劇下降之后。這一突變引發(fā)了一系列可載入史冊(cè)的歷史性事件：包括政府的救助聽證會(huì)、來自布什政府和奧巴馬政府的救助資金，以及通用與克萊斯勒公司無可避免地走向破產(chǎn)。

在本篇中，全球汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們：通用的Bob Lutz、AutoNation的Mike Jackson和現(xiàn)代的John Krafcik在一起回顧了2008-2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)初期的經(jīng)歷。他們的記憶依舊如此鮮活，以至于偉世通的首席執(zhí)行官Tim Leuliette在回憶起當(dāng)初的情景時(shí)無不感慨：“那段日子簡(jiǎn)直是極度的混亂?！?/p>

Cannon： “信用被完全凍結(jié)”

梅賽德斯-奔馳美國CEO Steve Canon為我們回憶了當(dāng)年受到危機(jī)威脅的奔馳集團(tuán)。在2008年，他曾經(jīng)是奔馳的營銷主管。

那是非?？膳?、非常令人沮喪的十五個(gè)月。非常幸運(yùn)的是，我們?cè)谖C(jī)之年開展了奔馳凌特的業(yè)務(wù)，這使得我們得以實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)——我們并沒有像其他企業(yè)那樣辭退員工，而是讓他們?yōu)楣镜男马?xiàng)目繼續(xù)工作。這一決定對(duì)整個(gè)公司可說是一張安全網(wǎng)，我們并沒有像其他企業(yè)那樣進(jìn)入痛苦的裁員模式。

對(duì)于我們來說，這次危機(jī)的到來并不像是故事崩盤那般突然，而更像一個(gè)漫長(zhǎng)的認(rèn)知過程，讓人逐漸意識(shí)到“哦天哪，我們遇到麻煩了?！蔽C(jī)就發(fā)生在那一年的第四季度，并且在之后的每一天中我們都深切感受到了它的存在。

當(dāng)時(shí)我們立刻就行動(dòng)起來對(duì)抗危機(jī)，我們開始降價(jià)銷售，并使出渾身解數(shù)準(zhǔn)備迎接更加難過的2009年。事實(shí)上，在危機(jī)爆發(fā)一個(gè)月之后我們才意識(shí)到事情已經(jīng)糟到了什么程度。當(dāng)我們看到信用市場(chǎng)已經(jīng)被完全凍結(jié)的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性——對(duì)于有50%的業(yè)務(wù)來自汽車租賃的公司來說，這真是十分痛苦而艱難的處境。

Corker：“破產(chǎn)是最佳選擇”

在2008年作為美國參議員、參議院銀行委員會(huì)成員之一的Bob Corker就聯(lián)邦政府對(duì)通用和克萊斯勒的救助提出了自己的看法。

很明顯，聯(lián)邦政府在當(dāng)時(shí)正在被卷入這場(chǎng)危機(jī)。事實(shí)上在危機(jī)剛爆發(fā)的時(shí)候他們還在試圖回避問題并妄圖撇開與此事的關(guān)系。我則在危機(jī)爆發(fā)第一天的時(shí)候就提出過這樣的觀點(diǎn)：一次經(jīng)過細(xì)致安排的破產(chǎn)在當(dāng)時(shí)是最好的選擇。最終他們總算認(rèn)同并采納了這個(gè)建議。

對(duì)于接下來的事情的進(jìn)展我十分樂見其成。我十分清楚自己因所作所為而在密歇根州被批評(píng)得很厲害，并且很可能將影響到我在那里參與競(jìng)選的機(jī)會(huì)，但我自認(rèn)為是一位樂于行動(dòng)、做實(shí)事的公務(wù)人員。我愿意了解公司們的資產(chǎn)負(fù)債表，我也愿意為聯(lián)邦政府參與應(yīng)對(duì)危機(jī)一事效勞，幫助他們制定規(guī)劃。

我就是以這樣的方式參與政府的救濟(jì)計(jì)劃的，我的工作就是在必然出現(xiàn)的不利因素中尋求切入點(diǎn)、并以此為基礎(chǔ)讓事情變得有所轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，現(xiàn)在我可以十分欣慰地說，在當(dāng)時(shí)作為一個(gè)初級(jí)參議員的我有能力改變一些事情，這令我非常自豪。

De Koker：“最糟糕的時(shí)刻”

Neil De Koker在1962年加入通用集團(tuán)，當(dāng)時(shí)，集團(tuán)正在努力爭(zhēng)取美國60%的市場(chǎng)份額。而現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)，作為美國原始設(shè)備供應(yīng)商協(xié)會(huì)（Original E q u i p m e n t S u p p l i e r s Association，簡(jiǎn)稱OESA）的主席，Neil De Koker正在華盛頓看著通用CEO Rick Wagoner為政府救助資金一事向國會(huì)遞交請(qǐng)?jiān)笗?。通用旗下所有品牌的命運(yùn)都已經(jīng)寄望于底特律三巨頭的存活。

在我看到這些議員如何對(duì)CEO們的請(qǐng)?jiān)赋涠宦劜⒅话阉麄儺?dāng)做來哭窮的小丑時(shí)，我從未如此震驚過。這樣的事情實(shí)在太可怕了。最糟糕的時(shí)刻就是他們居然問了“你們?cè)趺磥磉@里的”這種問題，想讓這些CEO們看起來非常愚蠢——他們甚至沒有乘坐同一架航班，而是坐著各自的私人飛機(jī)來華盛頓向政府請(qǐng)求施舍。

或許公司商務(wù)機(jī)的經(jīng)濟(jì)性更好，但是我們不能這樣解釋這件事。媒體將此事鬧得滿城風(fēng)雨，幾乎毀了這一切。這樣一來，幾乎沒有人再有閑情來重新審視這次請(qǐng)?jiān)?，人們的眼球都被吸引到了私人飛機(jī)的話題上。

Krafcik：“我們很受傷”

現(xiàn)代汽車美國CEO John Krafcik回憶說，現(xiàn)金流問題在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后很快就波及到了現(xiàn)代的經(jīng)銷商以及現(xiàn)代集團(tuán)身上。

那時(shí)候我們十分關(guān)注我們經(jīng)銷商的資金流傳情況，經(jīng)銷商們損失慘重，店面的成本成倍增長(zhǎng)。他們大多都處于庫存充足、遲遲無法售出的狀態(tài)，銀行利率也在持續(xù)走高，這些都是擺在大家面前的難題。不久之后我們就看到了通用和克萊斯勒瀕臨破產(chǎn)的消息。為了維持運(yùn)營，我們采取了與經(jīng)銷商逐個(gè)交流的行動(dòng)，系統(tǒng)分析了我們的800多個(gè)經(jīng)銷商，找出我們那些同時(shí)擁有通用和克萊斯勒特許經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商們受損失最嚴(yán)重的地方。

這就是我們所經(jīng)歷的事情。我們有著這樣的批發(fā)模式：經(jīng)銷商們從我們這里購車，當(dāng)消費(fèi)者停止購車的時(shí)候，經(jīng)銷商也會(huì)停止從我們這里購車。這樣我們的資金流就會(huì)急劇降低。

在這次大蕭條中，我們學(xué)到的最重要的一課就是：與眾多合作者形成深入廣闊的信用關(guān)系是十分重要的。我們以前并沒有意識(shí)到這種關(guān)系的重要性，于是在商業(yè)銀行不肯為我們提供貸款的時(shí)候，我們需要與他們就一次性交易進(jìn)行談判，這對(duì)我們非常不利。最終我們與一家大型商業(yè)銀行達(dá)成了協(xié)議，但這令我們付出了沉重的代價(jià)。我們?cè)谶@過程中實(shí)在非常受傷。

LaSorda：“整副骨牌傾塌了下來”

Tom LaSorda當(dāng)時(shí)的克萊斯勒董事長(zhǎng)，正在與其股權(quán)所有者瑟伯羅斯資本管理公司一同準(zhǔn)備售出克萊斯勒股票。這一行為被LaSorda解釋為在觸底之前回收現(xiàn)金。endprint

當(dāng)人們停止大型采購的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的警報(bào)就已經(jīng)響起了，事實(shí)上這就是危機(jī)來臨的前兆。之后就是二手車價(jià)格的變化以及它們的崩盤，然后，整副骨牌開始傾塌。

我們?cè)?007年購入克萊斯勒的時(shí)候獲得了非常多的資金，并且在2008年上半年也業(yè)績(jī)良好，在那時(shí)我們甚至還還清了一項(xiàng)巨額債務(wù)。然而后來回想起來，我們用于還清這項(xiàng)債務(wù)的資金本可以在接下來的危機(jī)中派上用場(chǎng)，但現(xiàn)在為時(shí)已晚。

Sprague：“依然有客戶需要我們”

Michael Sprague，起亞汽車美國營銷執(zhí)行副總裁。他在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前剛在起亞工作短短幾個(gè)月的時(shí)間，而在那時(shí)起亞還曾被視為是很有前景的公司。2009年在美銷售的汽車品牌中，僅有三家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，起亞就是其中之一。

我于2008年8月來到起亞，僅僅過了兩個(gè)月，市場(chǎng)就開始瓦解。我依然記得當(dāng)時(shí)我們?cè)跁?huì)上說：“對(duì)于我們的品牌來說這是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)十分有價(jià)值的品牌，客戶們并不會(huì)完全放棄購買汽車，而是會(huì)在購買汽車時(shí)做出與以前不同的選擇——這就是我們的機(jī)會(huì)所在?！?/p>

我記得在2009年初的時(shí)候，我們?cè)趩枺骸拔覀兪欠駪?yīng)該在一月份做廣告？從廣告學(xué)的角度來看，一月并非最佳時(shí)機(jī)。我們是否應(yīng)該削減我們這個(gè)月的營銷活動(dòng)？”最終我們決定堅(jiān)持——我們認(rèn)為，一月份的市場(chǎng)上依然會(huì)有想要買車的客戶。

我們需要在一年之初就用強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)沖擊市場(chǎng)，并保持宣傳的熱度。從那時(shí)起這就成了我們對(duì)營銷的態(tài)度——勇往直前，不要退縮。

那是一段十分瘋狂的經(jīng)歷，但是我們卻在這其中盼望著即將問世的新產(chǎn)品。我們的工廠也正在上線，我們的品牌在市場(chǎng)上的知名度和品牌價(jià)值也越來越高。這就像是在告訴我們：“有些人本就應(yīng)該得到這一切?！?/p>

Lutz：“錯(cuò)失的絕佳機(jī)會(huì)”

在Rick Wagoner披露通用陷入資金短缺之時(shí)，他還宣布通用已終止與另一家汽車制造商的并購談判。他并沒有指明這家公司的名字，但是在當(dāng)時(shí)，通用與克萊斯勒的談判早已廣為人知。至今，通用的前副董事長(zhǎng)Bob Lutz依然認(rèn)為這次結(jié)合本可以幫助通用成為贏家。

Fritz Henderson和我當(dāng)時(shí)對(duì)從瑟伯羅斯手中購得克萊斯勒一事熱情高漲。我們本可以形成一家極具實(shí)力的公司，并可以省下無可計(jì)數(shù)的資金。如果我們成功完成并購，我們本可以避免破產(chǎn)。

有關(guān)人員都對(duì)此觀點(diǎn)表示支持，因?yàn)槲覀兺耆梢钥吹奖究梢允∠碌馁Y金。Fritz和一些金融人士已經(jīng)計(jì)算出了結(jié)果，如果并購成功，我們?cè)谖C(jī)的第一年就可以省下70億美元的資金。

在通用董事會(huì)中還有些人說，我們?cè)谶@個(gè)被UAW（United Automobile Workers，全美汽車工人聯(lián)合會(huì)）控制的產(chǎn)業(yè)中加倍下注，我們甚至都不敢正視那些被丟進(jìn)無底洞的龐大資金數(shù)。

我認(rèn)為那些“為了不增加風(fēng)險(xiǎn)，我們不會(huì)再去收購另一家被UAW控制的公司”的決定是非常不理智的。在這件事上，通用集團(tuán)錯(cuò)失了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。它在今天本可以成為一家超強(qiáng)的企業(yè)，但是因?yàn)檫@次退縮，它沒能如愿。

Lombard：“通用在揮霍資金”

Shelly Lombard在危機(jī)到來時(shí)是吉米信貸公司的汽車分析師。她說，通用的現(xiàn)金流危機(jī)本是可以預(yù)測(cè)的。

這并不令人驚訝。當(dāng)然這并不意味著通用集團(tuán)無力回天，只是在當(dāng)時(shí)有非常明顯的信號(hào)表示通用應(yīng)當(dāng)進(jìn)行重組。一般來說，公司破產(chǎn)并不表示它們的營業(yè)額不佳，而是因?yàn)樗鼈冑Y金短缺。

人們清楚地看到通用在即將耗干資金的時(shí)候仍在大把揮霍資金。他們最終無法借貸，所以他們破產(chǎn)了。

Leuliette：“那是真正的混亂”

在2008年，Leuliette是杜拉系統(tǒng)公司的CEO。在當(dāng)年早些時(shí)候，美國的供應(yīng)商們剛剛走出破產(chǎn)保護(hù)的困境。

現(xiàn)在，Leuliette已經(jīng)成為了偉世通公司的CEO。他回憶了通用破產(chǎn)所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈危機(jī)——事實(shí)上，它的破產(chǎn)威脅到了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一方面，我們問自己，我們是否需要開始以貨到付款的形式向通用銷售零部件。但是我們知道，一家公司的行動(dòng)將影響其他公司的行為，這種多米諾效應(yīng)將是災(zāi)難性的。

在那一年第三季度，我們每周都召開危機(jī)會(huì)議，在圣誕節(jié)和新年也不曾停止。

我們制訂了一整套的降低成本、合同修訂、成本恢復(fù)計(jì)劃。我自降了工資，我們還降低了管理人員的薪水。我們還開始與客戶合作，讓他們來支付加工成本。

在那時(shí)，杜拉和其他供應(yīng)商們都變成了汽車制造商的“銀行”。除此之外，我們還需要走出去尋求更多的資金來強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表。我們知道在2009年的某個(gè)時(shí)候，我們必須更全面地調(diào)整資本。所以最終我出售了公司股權(quán)。

那個(gè)時(shí)期是徹頭徹尾的混亂期。我們關(guān)閉了很多工廠，那實(shí)在是空前的悲慘經(jīng)歷。

Sykora：“這就是你的生活”

來自德克薩斯州的經(jīng)銷商Annette Sykora在2008年曾擔(dān)任NADA（National Automobile Dealers Association，全國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)）主席。她曾在底特律三巨頭的CEO們?cè)趪鴷?huì)聽證會(huì)上面臨質(zhì)疑時(shí)為他們作證。

這件事非常不同尋常。我們當(dāng)天早上在NADA會(huì)面并重溫了我的證詞。我還記得其中一位NADA高管來找我并對(duì)我說：“你很清楚你以此為生，你的生活就是這樣，你只需要講出事實(shí)。”

所以當(dāng)輪到我作證的時(shí)候，我感到這就是我必須要做的事情——我應(yīng)當(dāng)講出經(jīng)銷商們的遭遇，把我們經(jīng)銷商的基本情況和全國數(shù)以百萬計(jì)的營銷人員的情況告知議員們。因此，盡管等待發(fā)言讓這一天變得非常漫長(zhǎng)、艱難又充滿壓力。但對(duì)我來說，這與在發(fā)言中講出我們的情況相比簡(jiǎn)直是小菜一碟。在發(fā)言時(shí)，我身上肩負(fù)著全國那么多經(jīng)銷商的期待和未來命運(yùn)。我知道這些經(jīng)銷商們都是我所尊敬的人，我也十分清楚他們?yōu)樗麄兊娜后w投入了多少金錢、時(shí)間和精力。所以，對(duì)我來說，能有幸講出他們的故事，我深感榮幸。endprint

從“救命稻草”到可怕的夢(mèng)魘

汽車業(yè)援助五年之后，討論依然繼續(xù)

2013年12月9日，美國財(cái)政部出售的最后一部分通用股票并沒有停止對(duì)救助計(jì)劃的爭(zhēng)論。由于這一計(jì)劃，財(cái)政部介入了企業(yè)經(jīng)營，擁有了全國最大的汽車制造商的股票。

從很多業(yè)界人士對(duì)財(cái)政部出售股票一事的評(píng)論來看，此項(xiàng)救助依然戳及一部分美國人的痛處。

五年以前，有關(guān)該計(jì)劃的新聞和相關(guān)討論也曾在黃金時(shí)段新聞和各大報(bào)紙的頭版頭條上上演：

2008年12月10日，共和黨議員們召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布了汽車業(yè)救助計(jì)劃。

12月11日，美國參議院否決了救助計(jì)劃。

12月19日，在總統(tǒng)任期的最后一個(gè)月中，小布什承諾從問題資產(chǎn)救助計(jì)劃中拿出174億美元用來救助通用和克萊斯勒，條件則是在2009年3月31日之前，兩家公司必須證明其自身的財(cái)務(wù)可行性。在那時(shí)，下一任總統(tǒng)奧巴馬將最終決定他們的命運(yùn)。

12月20日，加拿大緊隨美國之后發(fā)布了自己的救援計(jì)劃。

本篇有關(guān)汽車業(yè)崩盤的回顧摘取了當(dāng)時(shí)美國和加拿大的媒體評(píng)論，以幫助讀者了解在汽車援助計(jì)劃公布之后業(yè)界對(duì)它的主要看法。

“當(dāng)一個(gè)人溺水時(shí)，你不能把時(shí)間浪費(fèi)在思考他為什么會(huì)溺水上。你應(yīng)當(dāng)做的是給予他生機(jī)。布什總統(tǒng)拋給通用和克萊斯勒的‘生機(jī)則是174億美元的救助款，這著實(shí)是雪中送炭的行為。這項(xiàng)撥款被當(dāng)做一個(gè)限制性的救助工具，而非無條件的補(bǔ)貼。”

——《亞利桑那共和報(bào)》

“作為救助的代價(jià)，通用與克萊斯勒必須在3月31日之前證明其財(cái)務(wù)生存能力并展示出可觀的現(xiàn)金流。這表明他們將有三個(gè)月的緩沖時(shí)間用來扭轉(zhuǎn)十年的衰退和管理不善。祝他們好運(yùn)，這將是一個(gè)會(huì)讓所有人后悔的決定?！?/p>

——《波士頓先驅(qū)報(bào)》

“這并非最佳結(jié)果。經(jīng)過這么多年的不佳表現(xiàn)，美國汽車工業(yè)應(yīng)當(dāng)為他們現(xiàn)在面臨的大部分問題負(fù)責(zé)，這是他們咎由自取。一般來說，這兩家公司現(xiàn)在本應(yīng)留給破產(chǎn)法庭決定命運(yùn)，但是比政府的救助計(jì)劃更糟糕的則是企業(yè)的毫無作為?，F(xiàn)在是特殊時(shí)期，有了政府的撥款，企業(yè)理應(yīng)拿出實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)現(xiàn)在的危機(jī)。”

——《華盛頓郵報(bào)》

“美國汽車制造商們今年可說是流年不利，他們目睹著國家如同自由落體一般被卷入了經(jīng)濟(jì)衰退的洪流，而此時(shí)他們自己也早已深陷泥潭。但是至少現(xiàn)在他們同時(shí)也有著令人難以置信的好運(yùn)，他們得到了救助。他們現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)明白，他們?cè)诟鞣N意義上都已經(jīng)不是曾經(jīng)輝煌的樣子了。”

——《代頓每日新聞》

“但是鑒于近幾年沒有比通用和克萊斯勒業(yè)績(jī)更好的公司的記錄，同時(shí)有半數(shù)以上的‘外國車都已經(jīng)在美國本土制造，現(xiàn)在我們需要擔(dān)心的最糟糕的情況就是：布什指責(zé)奧巴馬對(duì)救助計(jì)劃處置失當(dāng)，而奧巴馬又指責(zé)布什給他留下了一個(gè)有缺陷的計(jì)劃——而那時(shí)，美國人已經(jīng)在這上面浪費(fèi)了174美元的巨款?！?/p>

——《哥倫比亞人》（溫哥華市，華盛頓州）

“通用與克萊斯勒承諾將極盡所能采取行動(dòng)來保證自身的生存。我們相信他們會(huì)這樣做。一些國會(huì)議員所提出的底特律制造商們不了解他們?nèi)缃竦奶幘车恼f法是十分荒謬的，事實(shí)上他們清楚地知道他們的處境，并且正在試圖改變現(xiàn)在的命運(yùn)?！?/p>

——《底特律新聞報(bào)》

“在國會(huì)中關(guān)于救助款項(xiàng)的爭(zhēng)論對(duì)于三巨頭、他們的聯(lián)盟企業(yè)和他們的供應(yīng)商來說是一種警告：在納稅人中，很少有人對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的遭遇加以同情，因?yàn)樗麄兂惺苤挆l帶來的痛苦，并且在應(yīng)對(duì)它的時(shí)候并沒有得到多少幫助。他們希望看到真正的改變，同時(shí)也希望看到被承諾過的回報(bào)——因?yàn)樗麄円呀?jīng)為此投資了174億美元?！?/p>

——《里諾公報(bào)》（內(nèi)華達(dá)州）

“加拿大對(duì)汽車行業(yè)所做的選擇無非就是以下兩種：咬牙救起陷入困難的企業(yè)，或者忍痛割愛讓它們自生自滅。對(duì)于純粹主義者或者理想主義者來說，他們或許會(huì)讓這些企業(yè)自生自滅，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)陷入混亂的時(shí)候，實(shí)用主義者就應(yīng)該負(fù)起責(zé)任。正如加拿大總理史蒂芬·哈珀開始意識(shí)到的那樣，現(xiàn)在就是實(shí)用主義者該出馬的時(shí)候。”

——《環(huán)球郵報(bào)》（多倫多）endprint