《芝加哥論壇報》的數字化轉型與融合實踐

□ 文/任 琦

《芝加哥論壇報》的數字化轉型與融合實踐

□ 文/任 琦

“是的，印刷版仍舊在盈利，我們的主要業(yè)務收入來自我們的印刷報紙。但是未來一定有賴于數字戰(zhàn)略。”《芝加哥論壇報》的執(zhí)行總編、副社長簡·赫爾特（Jane Hirt）女士在接受本文作者采訪時表示，對報紙的數字優(yōu)先策略非?？隙?。至于被問到未來報紙是否會消失，她用了比較委婉的說法“只要商業(yè)模式繼續(xù)成立，我們當然會繼續(xù)印刷報紙。但是那些流失掉的讀者不會再回到印刷紙來”,她用隨身攜帶的iPad點出了一張美國人的智能手機和平板電腦擁有圖，說：“我們必須跟上受眾的轉移步伐”——

找到自己的核心價值

面對新媒體沖擊，一張報紙存在的根本立足點是什么？什么是必須做的，什么是不能做的？什么是我們能做而別人不能提供的……重新發(fā)現“我是誰”的過程是一個痛苦的過程，也是一個明確今后方向的過程。

“我們不僅僅是張報紙，也不僅僅是個報紙網站、移動App，我們是和讀者共生的社區(qū)的一部分”。幾經反思和討論，《芝加哥論壇報》編輯部找到了論壇報的獨特性，形成了六點共識：為社區(qū)報道；記錄芝加哥的經歷；以情理打動人；幫助引導人們的生活；推動對話；分析新聞而不僅僅報道新聞。

圍繞這六大原則，結合報紙對讀者的需求分析，論壇報認為報紙理當更好地扮演輿論監(jiān)督人的角色，加強政府和公共事務的報道；特別是那些有利于引導人們生活，建設更好社區(qū)的調查性報道，更是論壇報應當大力投入的。他們甚至提出了“每天都要有調查性新聞”的目標，并且通過高度本土化的內容吸引讀者。在報紙普遍減版以節(jié)約開支的今天，論壇報卻在2011年做出增版的決定，且平均每期增加44個版，并提高售價，使發(fā)行收入獲得增長。事實證明，這個策略基本成功。目前論壇報紙質版周一至周五版發(fā)行量大約48萬份，周末版則在76萬份左右。

盡管如此，論壇報從未停止數字化融合的步伐。數字媒體產品主導印刷版的傾向也越發(fā)明顯。報紙400多名編輯記者必須同時為紙質版和所有的數字媒體平臺，包括網站、社交媒體官方賬號工作。這意味著一個記者編輯不但要會寫，會用新媒體，而且還要會拍攝制作視頻。

論壇報認為，目前數字受眾主要有三類：論壇報網站，來自社交媒體和通過搜索引擎而來，三部分受眾都很重要。據其測算，一篇在社交媒體上有791人關注過的報道，最終可能會到達2751139名受眾，所以社交媒體用戶非常重要。如今，采編人員已經非常習慣為網站用戶服務，對后兩種受眾還在摸索怎么提供更好的服務，讓他們更樂于參與到《芝加哥論壇報》來，并保持一定忠誠度。

被讀者改變的工作流程

美國有媒體學者稱，過去200年報紙編輯部的流程和模式幾乎都沒有改變?，F在，改變終于來了，而且是在大數據背景下的改變。論壇報用大數據干了一件非常基礎也非常漂亮的事兒——開發(fā)實時新聞監(jiān)測計量系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以監(jiān)測網站、社交媒體，基于搜索的鏈接等一切數字平臺上新聞報道的閱讀情況。實時監(jiān)測計量系統(tǒng)所反映出來的讀者閱讀行為，真切改變了報紙內部沿續(xù)百年的工作流程和工作方式。

首先是新聞判斷標準改變了。開談版會，每個部門端出自己的新聞大餐，然后一起討論決定哪個將是明天的頭條，這幾乎是所有報紙的標準工作程序，但是在論壇報，每天兩次大規(guī)模的談版會是從數據分析開始的。每個編輯首先看到的是一塊大屏上顯示的“實時新聞監(jiān)測排行榜”。這個系統(tǒng)不但可以統(tǒng)計每篇文章點擊量，還可以分析這些點擊量來自哪里？本地的還是外地的？通過什么渠道訪問？在什么時間節(jié)點上訪問？花了多少時間在閱讀這篇文章上？他們是隨意逛逛，還是注冊用戶？會用社交媒體分享嗎？一旦離開網頁后，會不會回來？……總之，這不是一個簡單計數系統(tǒng)，而是包含大量新聞閱讀行為分析。實時監(jiān)測可以以秒為單位，也可以以小時為單位。網頁上的新聞會根據這些數據做出實時位置調整；對紙質版來說，頭版一般只放四條新聞故事，因此網站上實時更新的最新閱讀情況會成為第二天紙版頭版新聞編排的重要依據?！爱斎晃覀儾⒎莾H僅根據這一指標，還有其他考量因素”，論壇報編委之一，財經新聞主編邁克·列夫先生強調：“但是了解讀者喜歡什么，知道熱點是什么，知道他們希望讀什么，確實非常重要?！?/p>

這個系統(tǒng)向所有編輯記者開放，他們很容易地看到自己寫的新聞稿被閱讀的情況和排名。每天，采編人員也會收到相關部門發(fā)送的監(jiān)測報告。這促使編輯記者們探討自己報道的新聞為什么受歡迎或者不受歡迎？如何改進提高，抓住受眾的興趣點，從行文、標題到闡釋角度等等……

這個監(jiān)測系統(tǒng)還改變了編輯部對采訪領域和采訪力量的安排。比如當反饋數據表明，讀者對美食、餐飲及食品工業(yè)比較感興趣，那么編輯部就考慮調配更多的報道力量，在這一領域進行精耕細挖。

監(jiān)測系統(tǒng)記錄的數據清晰揭示了讀者閱讀的偏好，也展示了一天中他們密集使用數字媒體的時間。這使記者編輯的工作時間也變得很不一樣。邁克·勒夫介紹說，從監(jiān)測量表統(tǒng)計看，通過手機或者別的電子設備閱讀財經新聞的第一拔高峰出現在早上7點左右，因此早班編輯早上5點半到6點左右上班，而記者早晨7點開始發(fā)報道。這比他們以前開始工作的時間要早得多；訪問量的最高值出現在中午12點，因此很多新聞都爭取在12點前發(fā)完所有相關報道。至于下午5點以后，數據顯示，訪問量明顯下降，因此較重頭而時效性不強的新聞盡量在第二天早上發(fā)布，以吸引更多訪問量。

被數字化改變的編輯部

從今年8月開始，論壇報公司分解成報紙出版和廣播電視兩個公司。這意味著論壇報與當地電視臺WGN共享新聞的機制將停止，但是報紙編輯部里的演播室仍將擔當起視頻新聞制作播出的重任。除了傳統(tǒng)的記者和編輯，越來越多的新崗位和新的機構部門因為數字化轉型和融合而增設，整個編輯部的構成也被改變了。

1.新增設突發(fā)新聞中心

“壞消息總是比好消息跑得快”，對于大都市來說，諸如犯罪，交通事故，意外火災等突發(fā)事件不斷。論壇報發(fā)現這樣的新聞閱讀率也很高，因而他們專門設立了一個突發(fā)新聞中心，處理這類新聞的報道。當然，除特別重大的，這些新聞大部分只出現在網絡版上——既有對報紙品質的考慮，對媒體承載量的考慮，也有對表現形式的考慮。對此類新聞來說，多媒體表現形式更加直觀生 動。

2.新增設視頻新聞部

這個兩年前成立的部門有10名視頻工作人員和一定數量的兼職人員。業(yè)界研究者相信，未來5年，將有三分之一的網絡廣告流向視頻，這是一個快速增長并有巨大想象空間的新市場。簡·赫爾特女士介紹說，視頻的隨片廣告賣得很火，哪怕現在，他們生產的視頻量比原來增長了一倍，隨片廣告時間也都賣出去了。視頻內容很雜，有演播室里記者的訪談，有突發(fā)新聞事件，也有記者編輯的分析述評。視頻不但是這10名視頻工作人員的事，編輯部也要求個個都能拍視頻，人人都上節(jié)目。她舉例說，由于經常出鏡，他們報紙那位體育編輯現在幾乎成了家喻戶曉的“明星”。對視頻新聞的未來，簡十分看好，甚至提出未來論壇報視頻的目標是成為當地領先的視頻提供者。筆者問道“難道不是當地的電視新聞廣播更接近這個目標嗎？”簡承認有競爭，但是她也不無自信地表示，論壇報有比當地電視臺多得多的新聞報道人員，在新聞采集方面的實力是他們最大的優(yōu)勢。

3.專門的社交媒體推送

論壇報不但有官方推特賬戶，觸角還伸向臉書，Pinterest（一個視覺社交網站）等流行的社交媒體平臺。報紙有專門負責社交媒體的人員，但是更強調“全員皆推”，不但要做好官方賬戶的維護，也鼓勵采編人員從自己個人推特賬戶上推送新聞。其目的在于強調新聞報道在數字平臺上的首發(fā)地位。值得一提的是，論壇報把社交媒體當作了數字時代的客戶服務平臺，從中了解讀者對論壇報的看法，建議和意見。對讀者的關注和疑問予以即時解答，這種良好的互動性，不但使報紙對自己的產品得到了第一手的反饋，而且密切了與讀者的聯系。

4.打造新聞App的專業(yè)人士

代碼寫手加入新聞編輯部不算新聞了。移動互聯技術的發(fā)展，使各行各業(yè)對技術人才的需求大增。有10名“IT達人”加入了論壇報，當然這十個技術專家是和編輯部坐在一起的，報社管理層認為這樣有助于大家互相學習，促進技術與采編人員的融合。他們一起開發(fā)打造新聞App產品，一起建立數據可視化設計團隊，適應新媒體時代，人們對可視化新聞以及數據新聞日益增長的需要。

邁克·列夫還向我們展示了基于HTML5技術的“一次生成，跨平臺發(fā)布”的網面設計。隨著鼠標拖拉，這些內容可以很好地適用于桌面電腦、平板電腦和智能手機三個不同的尺寸。

令人印象深刻的是，論壇報的融合和轉型是切切實實基于原有采編隊伍的轉型，是對原有編輯部門的再造和改造，并沒有出現兩支隊伍、兩拔人馬做著“傳統(tǒng)”和“新興”兩種媒體的現象。執(zhí)行總編簡·赫爾特女士說，傳統(tǒng)編輯部多少都會存在對新媒體技術抱有抵觸情緒的現象，但是經過磨合，很好地解決了這個問題。她特別強調，論壇報現在的400多名采編人員，同時負責印刷版和網絡版以及新興的社交媒體采訪編輯和供稿。編輯部采編人員現在開始適應這樣的思維，即在考慮“寫”這個稿子時就同步想到，是否及如何用視頻來表現（報社給記者配備了智能手機用于拍攝）？首先發(fā)到數字媒體平臺上的稿件應該是怎么樣的？見報稿又該如何操作？……他們真正成了多媒體合一的新聞生產者。

如何從新媒體上賺錢

新媒體如何賺錢？這可能是所有報人最焦慮的一件事。對論壇報來說，他們首先想到的還是內容，“偉大的內容自然會吸引人”，迄今為止，他們探索的商業(yè)模式主要有以下幾種：

1.對網上內容收費

論壇報對網上內容的收費也經歷了一些反復。與《紐約時報》付費墻模式不同，論壇報開始實行新的收費策略。論壇報網站首頁的最上方有一些免費閱讀的故事吸引流量，但大部分內容，包括有吸引力的調查性新聞，體育、專欄等都標著小藍點——那意味著只有訂閱用戶才可閱讀。如果是紙質版訂戶，那么數字版是免費的。單純數字訂戶則收取每月10美元訂閱費，至于那些不想付錢，但又希望能閱讀數字版的人，可以有一個選擇，即提供自己的個人信息，如姓名、年齡、郵箱、住址等，以換取部分內容的免費閱讀，但是也僅限于部分內容，而這些讀者付出的代價就是成為廣告精準投放的對象。付費用戶享受到更多附加值的內容服務，如論壇報從《紐約時報》《外交政策》《福布斯》《華盛頓郵報》等著名媒體購得的精彩內容。出于可以理解的原因，簡并沒有分享論壇報到底吸引到了多少數字訂閱用戶。但從她展示的倒金字塔來看，那些免費用戶永遠處于塔基底部，數量是最龐大的，付費用戶處于金字塔的頂尖。報紙要做的就是想盡一切辦法提供最好的用戶體驗和獨特的新聞，吸引這部分用戶。

2.加大對內容產品的開發(fā)

視頻廣告是論壇報大力開拓的新業(yè)務內容，據簡介紹，短小的視頻廣告含金量很高，是普通數字廣告的10倍。因此視頻也是未來論壇報著力推進的新聞產品。其他基于內容再加工的產品包括，以內容豐富有趣見長的電子雜志；由專題、特寫報道制作成的電子書；論壇報已有167年的悠久歷史，積存大量的老照片，這些老照片的二次開發(fā)銷售也有很好的市場空間；因為對自身高品質新聞內容的自信，他們還涉足新聞內容的分銷，包括把特寫和填字游戲等內容分售給《紐約客》《滾石》等其他有需要的媒體。

3.開發(fā)針對細分受眾的數字平臺和產品

對大眾媒體來說，垂直細分市場也存在著機會。論壇報特地制作了一個戲劇評論頻道。這個頻道由報社資深的劇評人員經營，想要閱讀相關內容，需要額外付費才能訪問。這個頻道定位明確，不但吸引了演出商的廣告，也能在訂閱上取得一定的收入。

論壇報還建立了一個名為“Chicago Now”（芝加哥現在時）的博客平臺，目前平臺上有300-400名活躍博主，報社對其中10%擁有大量粉絲的博主付費。這個博客平臺起到了很好的吸引流量的作用，也使論壇報能在與廣告商的談判中握有更好籌碼。

4.品牌活動與數字服務

組織各種現場活動，積極進行營銷努力。一些重大新聞的現場采訪可以變身為一場“采訪秀”。比如他們曾舉辦過一個關于教育政策的公共辯論，記者和相關人士在劇院現場開始采訪對談，并向外出售門票，結果成功地吸引到600多名讀者購票參加；提供數字化營銷服務是另一種嘗試。論壇報成立了一家名為“435數字”的IT公司，利用自己的經驗和技術，為中小企業(yè)用戶提供數字營銷，搜索引擎優(yōu)化，社交媒體推廣等服務，每年也取得上百萬營收；此外，做電商也是論壇報的選擇，他們稱之為“Insideshopper”。（作者是浙江日報報業(yè)集團浙江傳媒研究院院長助理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com