焦作廣播電視臺：以活動整合資源、經(jīng)營媒體

□ 文/王榮科

焦作廣播電視臺：以活動整合資源、經(jīng)營媒體

□ 文/王榮科

近年來，焦作廣播電視臺主動適應(yīng)文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，充分發(fā)揮聲屏報網(wǎng)四位一體、規(guī)模宣傳的媒體優(yōu)勢，強(qiáng)力打造廣電媒體“活動經(jīng)濟(jì)板塊”，先后推出了一年一度“國際太極拳交流大賽暨云臺山國際旅游節(jié)”“感動焦作十大人物評選”，春秋兩季的“汽車文化節(jié)”“房產(chǎn)博覽會”等節(jié)會，初步形成“小活動鋪天蓋地，大活動頂天立地”的活動經(jīng)濟(jì)格局。

焦作廣播電視臺 活動經(jīng)濟(jì) 文化體制改革

7天15場廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，14個內(nèi)容豐富的文化、藝術(shù)和體育專場演出，焦作廣播電視臺舉辦的“2014‘春之聲’——美麗焦作，七彩生活文化節(jié)”讓市民和游客在“五一”小長假前后品嘗了一道道豐盛的精神文化大餐。

“春聲”猶在，“秋韻”又至。 今年9月中旬，四年一次的河南省第十二屆運動會暨全民健身大會在“太極故里，山水焦作”舉行。為在全社會營造濃厚的輿論宣傳氛圍，展示全民健身活動豐碩成果，7月18日，由焦作廣播電視臺舉辦的2014“秋之韻——全民健身，激情省運文化節(jié)”的大幕又徐徐拉開。作為文化節(jié)的策劃者和參與者，對于媒體活動經(jīng)濟(jì)有了一些思考。

活動經(jīng)濟(jì)的集束式與輪盤化

當(dāng)下，從“媒體經(jīng)營”到“經(jīng)營媒體”，從“廣告創(chuàng)收”到“活動經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，使資源整合能力成為體現(xiàn)當(dāng)下媒體實力的一個重要標(biāo)志。

今年“五一”前后，由焦作市委宣傳部、市文廣新局、市體育局、市文聯(lián)主辦，焦作廣播電視臺和焦作影視城承辦的2014“春之聲——美麗焦作，七彩生活文化節(jié)”，就是在以往活動基礎(chǔ)上的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和提升。

為期一周的2014“春之聲”文化節(jié)，內(nèi)容豐富多彩，活動涵蓋三大系列：一是舉辦文藝演出。包括：文化節(jié)開幕式暨《春天的祝?！肺乃囇莩觯痪飞賰何乃嚬?jié)目展演；豫劇團(tuán)名家名段專場演出；焦作市歌舞團(tuán)專場文藝演出；焦作廣播電視臺主持人說唱會以及焦作廣播電視臺普通話形象大使選拔賽、電視大家唱活動。二是舉辦文化活動。包括：名家書畫慈善義賣會；全民健身社區(qū)總動員晉級賽；“美麗焦作·文化達(dá)人”大秀場；“焦作好聲音”開幕式暨海選；焦作影視城“影視大咖秀”以及太極爭霸擂臺賽，農(nóng)村數(shù)字電影院線進(jìn)影視城、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)工地活動。三是舉辦惠民活動。包括：焦作影視城影視拍攝精品展播；老一輩革命家紅車展；汽車·家居用品展覽推介會；房產(chǎn)·婚紗精品展覽推介會；玉器陶藝展；以及特色小吃展以及明星道具服裝器材展。

一系列文體活動，雖然看上去頭緒多、內(nèi)容雜，但是它們卻“形散神不散”，猶如一根紅線貫穿于“春之聲”的主旨大旗下；然而又自成單元，個性鮮明；或分或合，游刃有余。這樣的活動設(shè)計和安排，從根本上改變了過去媒體舉辦活動的分散局面，在一定程度上形成了集束式、輪盤化的規(guī)模聲勢。

于今年9月中旬推出的2014“秋之韻——全民健身，激情省運文化節(jié)”，更是在上半年的“春之聲”活動基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。如舉辦全市匯演。在各縣市區(qū)初選文體節(jié)目的基礎(chǔ)上，市組委會在焦作影視城前廣場舉辦全市匯演周，每個縣市區(qū)分別組織一臺專場演出，共進(jìn)行6天11場專場演出和1場優(yōu)秀節(jié)目頒獎演出。二是開展花車巡游。各縣市區(qū)分別設(shè)計制作一輛迎接省運會、展示地方文化特色的花車，文化節(jié)期間集中定時在市區(qū)巡游。

活動經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實意義

在衛(wèi)星頻道、地面頻道、平面媒體數(shù)量激增，同質(zhì)化競爭加劇的今天，各種富有特色的大型節(jié)會活動正在成為凝聚受眾注意力的巨大磁場。媒體開展“活動營銷”、大做“活動經(jīng)濟(jì)”文章，基于以下考慮：

1.舉辦大型活動切合信息時代的發(fā)展規(guī)律

媒體應(yīng)突出策劃意識，在新事件中提供新視點，“人為”制造電視文化的關(guān)注點和興奮點，從而使媒體成為文化熱潮和文化現(xiàn)象的發(fā)源地，引導(dǎo)正確的文化走向。這種角色意識是媒體在競爭中取得突破性發(fā)展的重要法寶。

2.大型活動可以極大提升媒體品牌價值

舉辦參與性強(qiáng)又帶有社會公益性質(zhì)的大型活動，是媒體造大勢、聚大氣，提升品位、檔次和品牌含金量的最佳途徑，能給大眾，特別是客戶展現(xiàn)實力、開闊視野、增強(qiáng)投資信心的心理暗示窗口。同時，它還是媒體合縱連橫，結(jié)交新伙伴、凝聚新客戶，制造良好外部環(huán)境的公關(guān)平臺。

3.大型活動中蘊(yùn)藏商機(jī)

對企業(yè)來說，與常規(guī)廣播電視廣告投放不同，重大活動所提供的創(chuàng)意性廣告投放空間更大，其廣告價值被挖掘得更為充分。這次“春之聲”文化節(jié)，焦作市1家房產(chǎn)企業(yè)總冠名就達(dá)200萬元，其他5個總協(xié)辦500萬元。遠(yuǎn)大置業(yè)有限公司與焦作廣播電視臺兩個品牌在焦作市都擁有較大影響力?！按褐暋蔽幕?jié)的主題，與遠(yuǎn)大“滿足焦作人對好房子的所有想象”企業(yè)精神一致?；顒庸诿酝?，該公司還與焦作臺共同開發(fā)出了很多新穎的合作方式。他們之所以不遺余力地冠名贊助，“醉翁之意不在酒”，說到底還是為了借助這場活動，開展自身的品牌營銷和實力擴(kuò)張。

4.各類活動本身就是資源

一項活動初創(chuàng)時不需大量資金投入，更多是一種智力投資?；顒右婚_始也許大家并沒有認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)它的無限商機(jī)，但當(dāng)活動一場接一場像滾雪球一樣越做越大時，其價值才日漸顯現(xiàn)出來。一個具有獨特創(chuàng)意的活動，就意味著一個具有巨大商業(yè)潛質(zhì)的獨特資源。

“活動經(jīng)濟(jì)”的著力點

真正要把活動辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，活動的主辦方和操作者至少應(yīng)該在以下幾個方面下功夫：

1.加強(qiáng)前期策劃

一般成功舉辦的活動，都具有創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會關(guān)注度高、可連續(xù)開發(fā)等特點。一個絕妙的創(chuàng)意，往往能起到“四兩撥千斤”和“以一當(dāng)十”的效果。從過程來看，策劃常常是一個系統(tǒng)工程，需要大量的信息和綜合分析。從策劃前的調(diào)查研究到確立目標(biāo)、制定方案，再到實施、評估、調(diào)整方案，無不顯示出策劃的系統(tǒng)特點。具體到一種媒體的策劃，實際上就是根據(jù)現(xiàn)實的各種信息，判斷和預(yù)測傳播內(nèi)容發(fā)展變化的趨勢，全面構(gòu)思、設(shè)計實施方案，選擇合理的行動方式，從而為媒體良性運作創(chuàng)造條件。要提高策劃的實際效用和科學(xué)水平，媒體就必須盡快形成專業(yè)性的策劃隊伍和策劃機(jī)構(gòu)，以結(jié)束目前散兵游勇式的“游擊戰(zhàn)”。

首先應(yīng)該以稀缺性和差異性為原則，著力提高創(chuàng)意的含金量，依靠高質(zhì)量的創(chuàng)意來贏利。要擴(kuò)大活動影響力，其涉及面必須很廣，也就是說策劃的活動要具備較強(qiáng)親和力，活動形式要適合大眾參與，活動內(nèi)容要具有一定社會公益性。而要產(chǎn)生長久的影響力，活動本身則必須具有可持續(xù)發(fā)力的特點。分析中央電視臺舉辦的活動，一般以一年為一個周期，大活動套小活動，一路引發(fā)連鎖反應(yīng)。這種延續(xù)性行動，不僅降低了單位成本和探索成本，而且其盈利的環(huán)節(jié)和手段增多，深度開發(fā)的張力加強(qiáng)。

2.突出執(zhí)行能力

對一項活動來說，創(chuàng)意好最多是成功了一半。隨著競爭加劇，創(chuàng)意對媒體的發(fā)展影響越來越大。但如果一個團(tuán)隊只具有較強(qiáng)的創(chuàng)意能力，而沒有良好的運作或執(zhí)行能力，會眼睜睜地看著自己好的創(chuàng)意實現(xiàn)不了而被別人搶得了先機(jī)。一個具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，應(yīng)該是創(chuàng)意能力和執(zhí)行能力二者兼?zhèn)洌瑧?yīng)該是“思想者”和“實干家”的有機(jī)結(jié)合體。

3.強(qiáng)化公正權(quán)威

權(quán)威、公平、公開、公正，是各種大賽和評選活動的生命。媒體的屬性也要求其舉辦的活動具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。要做到這一點，就必須制定出科學(xué)、合理的操作標(biāo)準(zhǔn)，并且要有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制保證其執(zhí)行的嚴(yán)肅性。

以中央電視臺舉辦的“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”評選為例。首先，它具有一套嚴(yán)格的評選標(biāo)準(zhǔn)：（1）創(chuàng)新精神；（2）挑戰(zhàn)性；（3）影響力。其次，評選程序分為“提名入圍”和“評選獲獎”兩個階段進(jìn)行，并且每個階段都有一套嚴(yán)格的程序和規(guī)則。為避免評選受到不良干擾，維護(hù)評選程序的公正性，提名人名單和評選委員會名單都實行了嚴(yán)格的保密措施。提名人名單到第一輪評選結(jié)束公布20位候選人名單時才予公布，而評選的最高機(jī)密機(jī)構(gòu)評選委員會的組成名單要到頒獎典禮現(xiàn)場才公布。

4.善于借力造勢

媒體的活動要想取得更多的“注意力”支持，提前造勢就顯得十分重要。為了在短時間內(nèi)實現(xiàn)活動的市場化推廣，造成強(qiáng)大的轟動效應(yīng)，吸引廣泛的群眾參與，2014“春之聲”文化節(jié)，我們除了提前一個月在自有的廣播、電視、網(wǎng)站、廣電報上進(jìn)行集中造勢外，還充分利用微博、微信、微視、站牌廣告、樓體海報、室外大屏等形式，開展鋪天蓋地的宣傳活動。其中，高頻率的宣傳片“轟炸”，使活動很快就給人留下了先聲奪人的強(qiáng)烈印象。

5.追求兩個效益

由于大型活動操作流程長，經(jīng)歷環(huán)節(jié)多，卷入人員眾，投入成本大，牽涉面積廣以及所造成的社會影響深，所以對主辦方和操作者來說，選擇做一項活動絕不能想當(dāng)然?；顒咏?jīng)濟(jì)實質(zhì)是組合營銷。在實際運作中要能深度開掘活動的附加值，拓展延伸產(chǎn)品，以精妙的創(chuàng)意、熱忱的服務(wù)、優(yōu)厚的回報來吸引、培育客戶。具體來講，就是應(yīng)該充分利用該類廣告資源，根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)和企業(yè)自身的特點選擇適合的項目；在活動正式開始前一定要提前決策，提前運作，在活動的各個流程、各個環(huán)節(jié)上開發(fā)出形式多樣、生動活潑的廣告產(chǎn)品，將活動的廣告價值發(fā)揮得淋漓盡致；企業(yè)的廣告要與活動緊密結(jié)合，與觀眾開展心理和情感層面的深度溝通及互動；企業(yè)有意識、有步驟地利用受眾對活動的高度關(guān)注，配合開展各種公關(guān)宣傳，達(dá)到多種宣傳工具聯(lián)動、借既有之勢造更大聲勢的效果；在活動結(jié)束后還要進(jìn)行尾聲宣傳，將活動產(chǎn)生的廣告效果進(jìn)一步延續(xù)和鞏固等。（作者是焦作廣播電視臺副臺長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com