李前+王沛
在近幾年外貿(mào)電商持續(xù)狂歡、爭相搶占市場份額的背景下,對于2009年成立、2011年才正式踏入這一行的網(wǎng)勝科技來說,只能算是搭上了末班車。 不過,做外貿(mào)不言遲,做電商不言累,找準(zhǔn)定位,就有后來居上的可能。
“網(wǎng)勝科技成立于2006年,最初做電商銷售。到2009年開始涉足外貿(mào),2011年確定進(jìn)入婚紗禮服領(lǐng)域?!本W(wǎng)勝科技CEO丁志宇先生接受記者采訪時介紹說,“我們的營銷平臺以Google為主,70%的營銷費(fèi)用用于Google的廣告平臺上。”
告別產(chǎn)品繁雜,專注婚紗禮服
領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格,可能決定一家企業(yè)的精神面貌。丁志宇先生在接受采訪時所展現(xiàn)出來的真誠和睿智,正如網(wǎng)勝科技這幾年在外貿(mào)電商領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的腳踏實(shí)地。
經(jīng)過幾年的耕耘,現(xiàn)在網(wǎng)勝科技所創(chuàng)辦的婚紗禮服電子商務(wù)平臺已有所斬獲,吸引了美國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)上購物。
說到為什么進(jìn)軍外貿(mào)婚紗禮服領(lǐng)域,丁志宇認(rèn)為,婚紗禮服的市場潛力較大。
事實(shí)上,網(wǎng)勝科技并不是一開始就專注于這個領(lǐng)域,而是同大多數(shù)電商一樣,起初也追求產(chǎn)品雜而全,眉毛胡子一把抓。
“前幾年,外貿(mào)很好做,是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時期。那時候產(chǎn)品很雜,沒有定性,什么產(chǎn)品好賣,就賣什么產(chǎn)品;哪里好賣,就往哪里賣?!倍≈居罡嬖V記者,他賣過鞋子、電子產(chǎn)品,甚至電池等產(chǎn)品。
但是,后來發(fā)現(xiàn)大家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,隨著外貿(mào)電商之間競爭的白熱化,網(wǎng)勝科技的利潤也越來越微薄。
當(dāng)時,由于產(chǎn)品一直飄忽不定,網(wǎng)勝科技基本沒有什么優(yōu)勢。同時,網(wǎng)勝的銷售平臺和營銷方式也都不穩(wěn)定,一直換來換去?!耙灾碌?011年,我們遇到了瓶頸,陷入困境。” 丁志宇說。
經(jīng)歷了這個曲折過程之后,丁志宇意識到,這種產(chǎn)品銷售模式是不可持續(xù)的,必須找到自己的優(yōu)勢所在。于是,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了重新定位,告別了過去什么產(chǎn)品都賣的模式,挑選了婚紗禮服這個市場容量較大的領(lǐng)域,專心去開拓。
目前,網(wǎng)勝科技的婚紗禮服產(chǎn)品主要定位為女性消費(fèi)群體,16~24歲、35~50歲這兩個年齡段的消費(fèi)人群占70%~80%。
網(wǎng)勝科技調(diào)查結(jié)果顯示,對于16~24歲的年輕女性,她們參加畢業(yè)舞會和結(jié)婚都會用到婚紗禮服;而35~50歲的女性群體多已成為母親,她們也會給女兒置辦婚紗禮服,或者買給自己,去參加女兒的舞會和Party。
海外消費(fèi)者通過網(wǎng)勝科技的電子商務(wù)平臺購買婚紗禮服,可用信用卡和網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬,其中以信用卡支付為主,占到80%~90%。
幾年摸索下來,網(wǎng)勝科技已經(jīng)有了固定的供貨商,并主要以貿(mào)易商的形式下單給廠家進(jìn)行生產(chǎn)。
丁志宇認(rèn)為,做外貿(mào)電商有兩大原則:一個是時間是一切,另一個是輕庫存?!安还苁亲约荷a(chǎn),還是外包給其他廠家,對我們來說,只要沒有庫存問題,就會去做。基于對成本因素的考慮,網(wǎng)勝科技現(xiàn)在已經(jīng)介入婚紗生產(chǎn)。目前來看,生產(chǎn)成本和庫存成本都在可接受的范圍之內(nèi)?!?/p>
從銷售量來看,婚紗禮服的周期性還是比較明顯的。“與傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)相反,這個領(lǐng)域上半年是旺季,下半年是淡季。基于婚紗禮服的消費(fèi)特點(diǎn),一位消費(fèi)者一年之內(nèi)可能僅購買一次,重復(fù)購買率較低?!?丁志宇說。
低價競爭盛行,唯有提升自己
然而,與大多數(shù)外貿(mào)同行一樣,網(wǎng)勝科技也面臨成本高、利潤薄、競爭激烈、人民幣升值、貿(mào)易壁壘等問題。
“進(jìn)入婚紗禮服這個領(lǐng)域才發(fā)現(xiàn),實(shí)際運(yùn)作起來之后,營銷成本非常高?!倍≈居罡袊@道,“表面上看利潤很高,其實(shí)并不高?!?/p>
當(dāng)然,這其中有同行之間競爭激烈的原因?!巴豢钌唐?,我們賣100美元,別人可能只賣98美元,逼著我們下調(diào)價格,以致陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。”丁志宇對此痛心疾首。
在這種情況下,如果銷量很小,基本是無利可圖的。只有銷售量上去了,才可能產(chǎn)生利潤。
而對于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化和低價策略,網(wǎng)勝科技也考慮過在產(chǎn)品差異化方面做文章。但是,后來發(fā)現(xiàn)還是存在一定的困難?!白灾髟O(shè)計(jì)能力還比較薄弱,雖然有所嘗試,但很難突破,這畢竟跟投入也有很大的關(guān)系。”但他同時表示,“產(chǎn)品的差異化不可能一蹴而就,只能腳踏實(shí)地,一步步跟進(jìn)?!?/p>
還有一個網(wǎng)勝科技比較頭疼的問題,那就是人民幣匯率不斷升值。當(dāng)然,它也是中國外貿(mào)人共同關(guān)心的焦點(diǎn)。
記者在對多家外貿(mào)企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn),人民幣匯率升值對企業(yè)利潤的侵蝕是比較嚴(yán)重的,特別是對那些本身利潤就薄的企業(yè)來說,更是雪上加霜。
對此,丁志宇透露:“網(wǎng)勝科技從三個方面去應(yīng)對人民幣升值:第一,選擇合適的區(qū)域,盡可能去開拓市場,比如歐洲,因?yàn)閱蝺r相對來說有優(yōu)勢;第二,盡可能減少中間成本,比如物流成本;第三,盡可能擴(kuò)充產(chǎn)品的品類,然后把整體產(chǎn)品售價往下壓?!?/p>
除了國內(nèi)競爭對手,來自國外競爭對手的打壓,也令網(wǎng)勝科技苦不堪言。美國競爭對手就專門組建了一個聯(lián)盟,經(jīng)常打壓中國婚紗禮服外貿(mào)電商。
“美國人一件禮服賣700~800美元,可能中國人只賣100多美元;美國人一件婚紗售價1000多美元,我們可能僅售200多美元。這種低價策略產(chǎn)生的價格差,對美國競爭對手的銷售產(chǎn)生了影響?!倍≈居罘治龇Q。
據(jù)悉,最近不少國家將對跨境網(wǎng)購征稅的消息,也給外貿(mào)電商蒙上一層陰影。澳大利亞或?qū)缇尘W(wǎng)購者征收最低20美元的貨品服務(wù)稅,免稅上限為1000美元。同時,俄羅斯關(guān)于調(diào)整網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的提案也指出將對跨境網(wǎng)購征稅。
“這對我們的影響很大?!倍≈居钐寡?,“不僅是澳大利亞和俄羅斯,英國、德國這些國家也正在對跨境網(wǎng)購征稅。我們現(xiàn)在只能采取在海外建倉庫,將商品批量運(yùn)過去,再改成小包裝的方式進(jìn)行避稅。”
與Google聯(lián)姻,優(yōu)化海外營銷推廣endprint
對于外貿(mào)電商來說,營銷推廣非常關(guān)鍵。在此方面,網(wǎng)勝科技也經(jīng)歷了一個摸索的過程,走過一些彎路。
“以前跟很多外貿(mào)電商一樣,我們也偏向于多元化的營銷方式。但嘗試過多種營銷方式之后,發(fā)現(xiàn)‘越簡單越好。”丁志宇說,“不少營銷方式回報周期較長,且存在的未知因素也多。因此,我們用最簡單的方式跟Google進(jìn)行了合作,能在最短的時間內(nèi)判斷在Google平臺上投放廣告的回報?!?/p>
網(wǎng)勝科技與Google合作始于2011年底?!八械膹V告投放都交給Google?!倍≈居畋硎荆爸赃x擇和Google合作,是因?yàn)镚oogle是海外最大的搜索引擎,可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體,AdWords能給我們的網(wǎng)站帶來很可觀的流量,且是最有價值的流量。”
除了關(guān)鍵字廣告之外,網(wǎng)勝科技也嘗試使用再營銷、產(chǎn)品詳情廣告(PLA)等Google的廣告產(chǎn)品,在有限的預(yù)算中綜合制定廣告投放策略。通過這樣全方位的營銷,網(wǎng)勝科技外貿(mào)電商平臺網(wǎng)站的銷量顯著提升,是未投放廣告時的5倍。
據(jù)他介紹,從一開始的搭建賬戶,到之后的賬戶優(yōu)化,Google團(tuán)隊(duì)都會跟網(wǎng)勝科技的廣告人員進(jìn)行溝通。Google會根據(jù)掌握到的情況提出多項(xiàng)建議,再為其做優(yōu)化。
與此同時,Google趨勢也能幫助網(wǎng)勝科技更好地了解消費(fèi)者的行為偏好,從而更準(zhǔn)確地評估海外商機(jī)和營銷策略。
基于Google的點(diǎn)醒,丁志宇在實(shí)際銷售過程中也發(fā)現(xiàn),各個國家消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣、搜索習(xí)慣和購物習(xí)慣都不一樣。比如法國人比較謹(jǐn)慎,購買東西往往不大膽,德國人相對干脆一點(diǎn),美國人對價格最敏感,喜歡買便宜貨。
因此,網(wǎng)勝科技在Google的幫助下,根據(jù)不同國家消費(fèi)者的特點(diǎn),制定了不同的促銷價位,選擇不同的產(chǎn)品。在以Google平臺為主的基礎(chǔ)上,針對各個國家不同的社交平臺,再進(jìn)行補(bǔ)充營銷。
除了網(wǎng)絡(luò)營銷,目前網(wǎng)勝科技也已經(jīng)完成移動終端的開發(fā),正在加大投入?!皣鴥?nèi)手機(jī)支付比較便捷,而外單的支付并沒那么方便。這是目前比較煩惱的問題,不過正在想辦法解決?!倍≈居罡嬖V記者。
而說到2014年的營銷計(jì)劃,丁志宇表示,在全球的廣告投放力度只會加大,不會縮小。同時,對后端產(chǎn)品的整合也要跟得上。
“這兩個方面,有一個方面沒做好,就有被淘汰的可能?!彼苡形C(jī)意識,“前端的廣告投放如果不增加的話,份額就會被別人拿走;后端供應(yīng)鏈管理沒跟上,自己也會被擠出市場?!?/p>
丁志宇認(rèn)為,網(wǎng)勝科技的最大優(yōu)勢是技術(shù)能力和對后端供應(yīng)商的管理。作為中間商,同廠家打交道,可能會遇到廠家交貨不及時等問題。
“大多數(shù)同行可能只進(jìn)行主觀判斷。而我們采取的是系統(tǒng)化的方式,基于數(shù)據(jù)的集成,整合這些后端供應(yīng)商的數(shù)據(jù),對廠家進(jìn)行篩選。因此,后端是比較穩(wěn)定的。”他說。
在采訪中, Google商業(yè)用戶解決方案部行業(yè)總監(jiān)史磊,也為中國外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷提出一些建議:了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買流程,做到知己知彼;研究當(dāng)?shù)厥袌?,比如哪些時段或者節(jié)日是消費(fèi)旺季、哪些地域更利于產(chǎn)品的銷售等;做出正確的營銷策略,比如怎樣合理使用搜索、展示網(wǎng)絡(luò)、社交、視頻、移動等平臺。endprint