甘柏榮
品牌經(jīng)營(yíng),顧名思義,就是把品牌推銷給受眾,而這個(gè)時(shí)候應(yīng)該選擇符合受眾特點(diǎn)的方式
當(dāng)今制勝市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是打造一個(gè)成功品牌,其中關(guān)鍵在于建立鮮明的企業(yè)形象。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),需要結(jié)合多種元素,循序漸進(jìn)。第一,需要有一個(gè)完善的內(nèi)部管理規(guī)劃。要注意做好部門的精簡(jiǎn)和功能以及明細(xì)的分工;第二,注意可以增進(jìn)客戶認(rèn)知,滿足顧客需求的每個(gè)細(xì)節(jié)。要留意每一個(gè)客戶的需求;第三,優(yōu)良的服務(wù)。要提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高員工素質(zhì),建立高效的團(tuán)隊(duì);第四,對(duì)公眾的責(zé)任承擔(dān),特別是要達(dá)到公眾的期望值;第五,員工素質(zhì)。提高員工的知識(shí)水平,以及投入工作的態(tài)度,這就要特別留意員工與素質(zhì)。第六,建立予人深刻印象的視覺識(shí)別系統(tǒng),以便于市場(chǎng)推廣及內(nèi)部管理的進(jìn)行。
建立鮮明的企業(yè)形象
CIS的大綱基本上包含以下三項(xiàng)。
第一,理念識(shí)別(MindIdentity)。企業(yè)文化,企業(yè)特性,經(jīng)營(yíng)理念,精神標(biāo)語(yǔ),管理原則。
第二,視覺識(shí)別(VisualIdentity)。公司的名稱及標(biāo)志應(yīng)用于辦公環(huán)境、設(shè)備、文具及各種用品上;公司名稱要起得有意思或者好的,有寓意的。
第三,活動(dòng)識(shí)別(BehaviorIdentity)。是要規(guī)劃好公司內(nèi)部組織、管理、人才訓(xùn)練以及其他社會(huì)活動(dòng)。這些都是公司形象的一部分。
營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵要素
營(yíng)銷具體包括規(guī)劃整體的方案并將其實(shí)施、執(zhí)行,其包括以下要素。
一是市場(chǎng)調(diào)查,準(zhǔn)確的信息是決策和制定方略的基礎(chǔ);
二是市場(chǎng)定位,確立企業(yè)在市場(chǎng)中的地位,并為產(chǎn)品確立受眾人群;
三是配銷渠道,就是按照地區(qū)、地域劃分等做好物流配送的安排;
四是價(jià)格定位,按照產(chǎn)品不同、顧客消費(fèi)者能承擔(dān)的價(jià)錢不同來(lái)進(jìn)行定價(jià);
五是銷售策略,例如在假日選擇在人流密集的地方舉辦一些路演活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,這種現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)指導(dǎo)能增強(qiáng)銷售成效。面對(duì)面能直接對(duì)客戶解釋產(chǎn)品的使用信息;
六是媒體公關(guān),如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品,但如果沒有宣傳,好產(chǎn)品也就沒人知道了。
七是顧客服務(wù),一方面要讓顧客了解產(chǎn)品的性能及產(chǎn)品信息,另一方面可以考慮添加適當(dāng)?shù)脑鲋捣?wù)。但追求時(shí)尚不是實(shí)際,而是要講究實(shí)用性、耐用性,比如一般消費(fèi)者所要求的都是產(chǎn)品能夠物超所值,這樣營(yíng)銷活動(dòng)可以從給消費(fèi)者好處入手,比如買洗發(fā)露可以送護(hù)發(fā)素這種諸如此類的營(yíng)銷手法。又比如買個(gè)漢堡加三塊錢可以送飲料,雖然這些不是什么值錢的東西,但是消費(fèi)者從中得到好處后心態(tài)就不同了。
品牌可以改變社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的看法和印象,增加產(chǎn)品的知名度;建立獨(dú)特的個(gè)性產(chǎn)品,引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的綜合感受和情緒;提升產(chǎn)品在顧客心目中的地位,拉近客戶與產(chǎn)品的關(guān)系;對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分、定位,合適的品牌定位能夠讓產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的適用人群尋找到情感的寄托,從而使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來(lái)。
如何經(jīng)營(yíng)品牌
品牌宣傳針對(duì)性
品牌經(jīng)營(yíng)就是要保持自己在市場(chǎng)中的地位,維護(hù)品牌在大眾心目中的地位,提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和支持。如果你在經(jīng)營(yíng)上稍微松懈,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很容易超越你,正如逆水行舟。品牌經(jīng)營(yíng),顧名思義,就是把品牌推銷給受眾,而這個(gè)時(shí)候應(yīng)該選擇符合受眾特點(diǎn)的方式。例如可口可樂和百事可樂兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,后者走的是年輕感覺的路線,前者走的是一般大眾路線,這就表現(xiàn)為不同的廣告宣傳重點(diǎn)和受眾路線。
依附于優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)涵
擁有創(chuàng)新性的產(chǎn)品是非常重要的,特別是為市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品,先天地就擁有了近乎完美的指定受眾群體。當(dāng)然,如果能開發(fā)一款產(chǎn)品,而且為其量身打造市場(chǎng),這就意味著產(chǎn)品擁有了自己獨(dú)享的市場(chǎng),這是挑戰(zhàn)難度更高,但更值得期待的一個(gè)項(xiàng)目。
產(chǎn)品打開市場(chǎng)后,如何確保其市場(chǎng)地位?在談這個(gè)問題時(shí)我們要考慮另外的一些問題,就是產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律,都是呈現(xiàn)拋物線的狀態(tài)。要盡可能地維系拋物線中的高端狀態(tài),就要用最好的方式、最好的產(chǎn)品繼續(xù)維護(hù)品牌、維護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要盡量發(fā)揮出來(lái)。例如,麥當(dāng)勞和它的MC Café,后者是依附于麥當(dāng)勞的一個(gè)子品牌。本來(lái)到麥當(dāng)勞中都是追求其“快餐”定位的消費(fèi)者,MC Café的出現(xiàn)似乎有些不倫不類,但事實(shí)上它成功激發(fā)了快餐消費(fèi)者中喜歡稍慢一點(diǎn)工作節(jié)奏的潛在需求,“造”出了一片市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)中,MC Café用不斷豐富的咖啡和西點(diǎn)品種來(lái)點(diǎn)亮自己的新鮮感,讓其在與同類經(jīng)營(yíng)者如Starbuck的競(jìng)爭(zhēng)中擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
(本文作者系博思堂公司資深品牌顧問兼首席設(shè)計(jì)師)endprint