榮振環(huán)
消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉,對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響
品牌之所以能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利,是因為消費者對一個品牌能夠產(chǎn)生正面聯(lián)想,這種聯(lián)想所傳遞的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界,并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉,對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。
例如提到麥當勞,你會聯(lián)想到品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值;提到勞斯萊斯,你會聯(lián)想到貴族風(fēng)范。這種聯(lián)想就是品牌核心價值留給顧客的深刻印象。
所以,品牌核心價值又稱為品牌靈魂。
品牌核心價值提煉模型
在品牌價值提煉過程中,有一個品牌價值金字塔模型,如圖1顯示。
提煉企業(yè)的品牌核心價值先看圖1B的核心價值金字塔模型。企業(yè)的品牌價值從金字塔底端到頂端總共分為三層:金字塔最底端的基本品牌價值是品牌的特性和屬性,滿足消費者基本需要;中間部分是符合資格的品牌價值和品牌利益,滿足消費者理性和情感需求;最頂峰是品牌的信念和價值,即品牌核心價值,滿足消費者精神和文化需要。
要提煉品牌核心價值就是順著金字塔攀爬的過程,總共分為三個步驟。
步驟一 底層:梳理基本品牌價值
基本品牌價值是指主要利益相關(guān)者認識到的品牌現(xiàn)有價值特征,以及理想的品牌價值特征,這種價值能夠初步反映企業(yè)戰(zhàn)略愿景的品牌價值特征(見表1)。
在這一層面通常會結(jié)合內(nèi)外部市場的調(diào)研,從企業(yè)內(nèi)部訪談、外部競爭對手調(diào)查、標桿企業(yè)研究等三個方面進行總結(jié),本案例中,該企業(yè)是二級機構(gòu),其隸屬于某央企,故加了集團要求。這樣總共四個方面歸納企業(yè)的品牌價值,見圖2。
步驟二 中間層:選取符合資格的品牌價值
接下來,我們看圖1B的中間層,符合資格的品牌價值,也是主要利益相關(guān)者所期望的品牌價值,這些品牌價值把該品牌帶給目標對象并能與特定競爭對手抗衡。
那怎么才能夠從底層篩選出合適的品牌核心價值呢?
企業(yè)可以從品牌的內(nèi)部愿景、外部期望、強勢之處三方面進行評估,從基本品牌價值特征中提煉出符合資格的品牌價值。
通過將圖2右側(cè)提煉出來的品牌價值下發(fā)給企業(yè)內(nèi)部中高層和業(yè)務(wù)骨干以及相關(guān)客戶,大家通過打分進一步進行篩選,得出符合資格的品牌價值,如圖3。
步驟三 頂層:提煉品牌的核心價值
品牌核心價值是符合企業(yè)特點,又可與競爭對手作出區(qū)分,同時又能夠體現(xiàn)主要利益相關(guān)者信念的品牌特性。
梳理企業(yè)的品牌核心價值,可以對企業(yè)自身、利益相關(guān)者、競爭者三方面進行考察,最終企業(yè)自身和利益相關(guān)者的交集同時又能夠與競爭者產(chǎn)生區(qū)隔那部分,即為本品牌的品牌核心價值,見圖4。
有了潛在的品牌核心價值,還需要對核心價值的含義做進一步細化明確,便于內(nèi)部達成共識,有效指導(dǎo)員工的品牌表現(xiàn)行為,同時更好地傳遞給目標受眾。針對本企業(yè),每個核心價值又可以做進一步的詮釋,見圖5。
品牌核心價值的傳播性表達
有了品牌核心價值以及每個價值的詮釋。后續(xù)一個關(guān)鍵性的工作是聚焦中心訴求集中傳播。此時,亟待需要形成一個代表標準中心利益的品牌核心價值,并通過語言演繹讓這個核心價值易于表達、易于傳播、彰顯獨一無二的氣質(zhì)。
最后,經(jīng)過多次研討,確定了“一切高標準”。這個品牌核心價值符合品牌表達的3個要素。面向客戶的對象屬性,關(guān)乎價值的企業(yè)自身屬性,獨一無二的競爭屬性,具體的詮釋見圖6。
“一切高標準”作為品牌核心價值,作為標準院品牌的承諾,能夠一語雙關(guān),即表明標準院為客戶提供高標準的價值,又能夠表達標準院人用一切高標準作為自己的行動指南,同時,最為關(guān)鍵的是這個核心價值對于標準院來說具有唯一性、排他性和獨占性,基于這種考量,標準院的品牌口號也選擇用一切高標準,即品牌核心價值與品牌口號合二為一。
如今,經(jīng)過多次研討和內(nèi)部溝通,標準院的品牌核心價值——“一切高標準”已經(jīng)全方位滲透到所有員工的心智,大家在具體的行動中把這個核心價值作為自己工作的行為指南,這樣,每個人都是品牌的接觸點,品牌的載體,不斷強化標準院的新品牌印象。
總之,品牌核心價值是品牌建立的基礎(chǔ),它能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。從某種意義上講,品牌消費的實質(zhì)就是一種符號消費。只有被賦予符號價值,品牌才能夠被消費。因此,回到本文開篇提到的冰山理論。冰山到底有多大,決定因素在于冰山的下部,也就是品牌的“價值觀、智慧和文化”,這些都可以歸結(jié)為品牌核心價值。只有品牌價值足夠殷實,才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。利用品牌金字塔模型和三環(huán)提煉法實際上就是品牌核心價值的深度挖掘之旅,它能夠讓企業(yè)隱藏在水下的核心價值顯性化,變成員工和客戶看得見、體驗得到的核心承諾,一旦這種承諾能夠?qū)崿F(xiàn)上下認同,你的品牌才能夠真正彰顯價值。
(作者單位:正略鈞策管理咨詢)endprint