自主品牌出口經(jīng)驗(yàn)談

李前

一些中國(guó)自主品牌已經(jīng)成功攻占海外市場(chǎng)，有益的經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富

行動(dòng)勝于言語(yǔ)。雖然中國(guó)自主品牌出口路漫漫其修遠(yuǎn)兮，但是仍有一些品牌在海外市場(chǎng)打出了一片天地。多年艱辛開(kāi)拓企業(yè)自知，而在這期間積累的品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，也是別人無(wú)法企及的一筆財(cái)富。

聽(tīng)別人的經(jīng)歷，更好地走自己的路。在2013年12月13日舉行的中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展論壇上，北京順美服裝、金龍客車和匹克體育三家企業(yè)，分享了他們?cè)诟髯云放茋?guó)際化方面的經(jīng)驗(yàn)和感受。

順美服裝：國(guó)外總理也青睞的品牌

“金碑、銀碑不如口碑?！?北京順美服裝股份有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理薛寶金在2013年中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展論壇上懇切地說(shuō)，“口碑是非常重要的。”

順美成立于1985年，定位于30～50歲的客戶群體，目前在中高端男裝品牌方面已經(jīng)頗具知名度。順美男西裝能勾起北京一代人的記憶，年齡超過(guò)50歲的北京人對(duì)于順美品牌應(yīng)該是熟悉的。上世紀(jì)80年代和90年代，不少領(lǐng)導(dǎo)人和名人穿順美的西服，很多家庭的婚禮上，新郎也選擇穿順美西服。

28年的時(shí)光，足以打磨更精細(xì)的服裝針腳，累積更多順美品牌的閃光點(diǎn)。

現(xiàn)在，順美男裝品牌已經(jīng)走出中國(guó)，每年出口百萬(wàn)套服裝，海外市場(chǎng)涉及美國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡、韓國(guó)、以色列、敘利亞、智利等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋高檔男女西服、男女時(shí)裝、便裝、襯衫等十幾個(gè)種類。其中，日本是順美最大的貿(mào)易伙伴，其多家商社與順美建立了長(zhǎng)期的貿(mào)易、技術(shù)合作關(guān)系。

對(duì)于品牌國(guó)際化營(yíng)銷，順美在名人效應(yīng)上做足了工夫。薛寶金介紹稱，新加坡前兩任總理李光耀和吳作棟、前總統(tǒng)納丹，以及現(xiàn)任總理李顯龍都穿過(guò)順美的西裝。

“李光耀是順美的終身客戶，從他年輕的時(shí)候到現(xiàn)在90歲高齡，順美既為他做西裝，也為他量身定做休閑裝?！?薛寶金對(duì)此感到很自豪。

另外，通過(guò)體育賽事推廣品牌，也是順美服裝的良策。據(jù)介紹，1990年，中國(guó)體育代表團(tuán)身穿順美禮服亮相第十一屆亞運(yùn)會(huì)；1993年，中國(guó)申奧成員身著順美服裝奔赴蒙特卡羅城申奧；2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，北京奧組委成員們穿的都是順美服裝。

而品牌的國(guó)際化，需要有上乘的質(zhì)量和國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。特別是對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，每一針每一線都體現(xiàn)著品質(zhì)和穿衣人的品位。

“順美對(duì)于服裝品質(zhì)的要求非常高。” 薛寶金介紹稱，“從面料、輔料、制品、剪裁、款式到版型，都要符合消費(fèi)者的審美觀和需求。同時(shí)，順美雖然是中高端品牌，但定價(jià)很有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

薛寶金表示，服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，特別是生產(chǎn)前，如何以合理的價(jià)位采購(gòu)原材料是很關(guān)鍵的。順美會(huì)合理控制價(jià)格，唯有這樣，才能以合理的價(jià)格面向消費(fèi)者。

在設(shè)計(jì)方面為了國(guó)際化，順美引入了意大利的設(shè)計(jì)師，以及其他國(guó)家的技術(shù)人員，并與邁克等國(guó)際服裝公司有合作。“現(xiàn)在順美服裝有歐版和中版兩個(gè)板式，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的服裝?！?薛寶金說(shuō)。

當(dāng)然，管理體系也是品牌國(guó)際化的一個(gè)重點(diǎn)。1996年，順美獲得ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2007年，順美完成了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；2008年，獲得法國(guó)BV公司頒發(fā)的SA8000社會(huì)責(zé)任管理體系認(rèn)證證書(shū)；2009年，成為國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定的出口免驗(yàn)企業(yè)。

而對(duì)于這一系列嚴(yán)格的管理體系，薛寶金很釋然。她表示，做品牌不能只眼前利益，順美要成為一個(gè)百年品牌，需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展去考慮。

她同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于順美來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化需要具有一定的優(yōu)勢(shì)，這就需要不斷創(chuàng)新，無(wú)論是在設(shè)計(jì)上、技術(shù)上，還是在質(zhì)量上，都要嚴(yán)格把關(guān)。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈物流也非常重要?！昂芏鄧?guó)際知名的品牌商，就是靠有效的物流供應(yīng)鏈建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)的?！?/p>

金龍客車：以高品質(zhì)制勝海外

在中國(guó)的大街上，稍有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多金龍客車奔跑的身影?，F(xiàn)在，這個(gè)中國(guó)自主知名品牌已經(jīng)在海外多個(gè)國(guó)家的道路上暢行無(wú)阻。

成立于1988年的金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司，從2000年開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)。十多年過(guò)去了，金龍客車海外銷售額已從80萬(wàn)美元躍升至2.8億美元，約30%的銷售額來(lái)自海外。

在2013年中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展論壇上，該品牌企劃部經(jīng)理馬文雄介紹稱，從全球化營(yíng)銷布局來(lái)看，2000年至今，金龍客車在海外已有60多家品牌代理商，遍布?xì)W洲、亞洲、非洲、大洋洲、南美洲。

特別是，金龍客車在重要市場(chǎng)高地歐洲獲得了成功?！皬?003年第一期定制公批量交付給馬耳他開(kāi)始，目前金龍客車已經(jīng)行駛在德國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、瑞士等歐洲20多個(gè)國(guó)家?！?馬文雄說(shuō)， “在英國(guó)和法國(guó)，每年金龍客車的銷量都能達(dá)到百臺(tái)。在意大利，金龍客車僅次于其本土品牌，可以說(shuō)在意大利是第二大客車品牌?！?/p>

2005年，金龍客車獲得英國(guó)VCA車輛認(rèn)證，標(biāo)志著金龍取得了全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的通行證。能通過(guò)這項(xiàng)被稱為歐洲最嚴(yán)格的安全和環(huán)保監(jiān)測(cè)認(rèn)證，足以說(shuō)明金龍客車的高質(zhì)量和突出的技術(shù)水平。

除了歐洲國(guó)家，金龍客車也已經(jīng)在美國(guó)、沙特、南非、巴西、菲律賓、印度等眾多國(guó)家和地區(qū)。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的拓展，馬文雄總結(jié)稱，首先是在技術(shù)方面，金龍客車根據(jù)自身的實(shí)力，引入國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)加以消化，搶占一些高端市場(chǎng)。而且金龍根據(jù)不同海外市場(chǎng)的氣候特點(diǎn)、生活習(xí)慣等因素，為其量身定做不同的客車產(chǎn)品。例如，出口到歐洲馬耳他、南美的客車，都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)生產(chǎn)制造的。

“這是金龍客車暢行海外的很重要的原因。” 馬文雄有由衷地說(shuō)，“經(jīng)過(guò)十多年的努力塑造，金龍?jiān)趪?guó)際市場(chǎng)逐漸成熟，能為海外客戶提供更多性價(jià)比高、可操作的解決方案，已經(jīng)從草根走向國(guó)際。”

在品牌營(yíng)銷方面，金龍客車也積極參與到體育賽事和展會(huì)當(dāng)中，比如倫敦奧運(yùn)會(huì)、南非世界杯、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、漢諾威商用車展等，使金龍品牌更具知名度。endprint

據(jù)悉，目前金龍已經(jīng)累計(jì)有六大類、360款產(chǎn)品，并成立了國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心、花巨資建立了自己的實(shí)驗(yàn)中心，正在不斷縮小與全球客車領(lǐng)先技術(shù)水平的差距。

當(dāng)然，他也坦承，“相比歐美客車品牌，中國(guó)客車起步較晚，在核心技術(shù)、品牌營(yíng)銷、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等方面都存在缺陷。中國(guó)客車品牌國(guó)際化還有很長(zhǎng)的路要走。”

匹克體育：從產(chǎn)品外銷到品牌出口

1989年至今，中國(guó)老品牌匹克體育走出了一條從產(chǎn)品外銷到品牌出口的升級(jí)之路，在海外市場(chǎng)打下一片天地。

匹克體育董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使死在通向國(guó)際化的道路上，也絕不后悔?！边@足見(jiàn)匹克體育對(duì)于品牌國(guó)際化的重視程度。

在2013年中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展論壇上，匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)劉翔表示，經(jīng)過(guò)20多年的不懈耕耘，匹克在海外市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)?！澳壳捌タ说暮Ｍ饪蛻粽?4.8%，一雙高端鞋在歐洲可賣(mài)到100歐元以上，在美國(guó)賣(mài)到110美元以上。而10年前我們可能只賣(mài)到10美元。”

據(jù)悉，匹克現(xiàn)在已在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，每年的海外銷售收入以兩位數(shù)增長(zhǎng)。劉翔總結(jié)了匹克拓展海外市場(chǎng)的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)步驟，分別是名稱、商標(biāo)、管理、品牌、資本、市場(chǎng)。

第一步是名稱。一個(gè)強(qiáng)大的品牌一般都有一個(gè)響亮的名稱，比如三星、蘋(píng)果?！捌タ说那吧斫小S登，這個(gè)名字跟體育有什么關(guān)系呢？沒(méi)有關(guān)系。在國(guó)際上別人也不知道是什么關(guān)系。因此，后來(lái)改成了以英文命名的中國(guó)品牌：PEAK，再有中文名‘匹克?！?劉翔說(shuō)。

第二步是商標(biāo)。匹克是中國(guó)獲得最多注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)之一，目前在全球約160個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功注冊(cè)了商標(biāo)。值得一提的是，匹克在美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)用了15年的時(shí)間，花費(fèi)了近百萬(wàn)美元。劉翔認(rèn)為這是一筆必要的投入，因?yàn)樽?cè)成功之后，匹克才得以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

第三步是管理體系。據(jù)悉，匹克在上世紀(jì)90年代中期就通過(guò)了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系。2003年匹克導(dǎo)入ISO9001（2000）標(biāo)準(zhǔn)，隨后相繼通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系和 “OHSAS18001職業(yè)健康安全”管理體系認(rèn)證。2009年匹克獲得鞋類產(chǎn)品“出口免驗(yàn)”資格。2013年，匹克出口免驗(yàn)范圍從原來(lái)的出口冷粘運(yùn)動(dòng)鞋、冷粘休閑鞋，擴(kuò)大到該公司所有“匹克”品牌的出口運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝。

第四步是品牌國(guó)際化?！捌タ讼Ｍ麌?guó)際營(yíng)銷資源是立體化的?！?劉翔稱，“我們有聯(lián)盟，如NBA和FIBA；有球隊(duì)，如邁阿密熱火、休斯敦火箭、圣安東尼奧馬刺、澳大利亞籃球隊(duì)、德國(guó)籃球隊(duì)等；還有就是球星個(gè)人，帕克、巴蒂爾等多名世界級(jí)球星穿著匹克籃球鞋征戰(zhàn)NBA。這種多樣化的品牌營(yíng)銷組合，將最終影響到消費(fèi)者，帶來(lái)銷售收入的增長(zhǎng)?！?/p>

第五是資本的國(guó)際化。匹克體育當(dāng)初選擇在香港上市，其實(shí)還是經(jīng)歷一番權(quán)衡的。如果那時(shí)候從中國(guó)內(nèi)地上市，匹克家族企業(yè)的身家將增加120億元人民幣。但是，其創(chuàng)始人認(rèn)為，“這個(gè)財(cái)富是暫時(shí)的，如果匹克成為國(guó)際品牌，120億元掙回來(lái)不是問(wèn)題?！?/p>

因此，匹克最終選擇在香港這個(gè)國(guó)際化大都市上市，跟全球資本的對(duì)接更直接?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初匹克走了步聰明棋。

最后是進(jìn)入全球市場(chǎng)。劉翔透露，目前匹克正為“三個(gè)100”的奮斗目標(biāo)而努力，即5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，爭(zhēng)取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)；力爭(zhēng)在未來(lái)10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。

“第一個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，已達(dá)到160個(gè)國(guó)家和地區(qū)。第二個(gè)目標(biāo)很快也將實(shí)現(xiàn)?！倍鴦⑾鑼?duì)于第三個(gè)目標(biāo)也充滿信心，他認(rèn)為用10年時(shí)間將海外銷售收入提高到100億元人民幣并不難。

他分析稱，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有一個(gè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的過(guò)程。匹克體育通過(guò)奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃，把更多的資源分配到了核心市場(chǎng)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助了多個(gè)國(guó)家代表團(tuán)。奧運(yùn)會(huì)之后，匹克在這些市場(chǎng)的占有率都有所提升，這是進(jìn)行本地化營(yíng)銷魅力所在。

現(xiàn)在電商發(fā)展迅速，劉翔認(rèn)為，如果以此為契機(jī)，通過(guò)十幾個(gè)加盟電商的聯(lián)合模式去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，匹克品牌的國(guó)際化之路可能還會(huì)加快。

中國(guó)出口到國(guó)外的產(chǎn)品多是無(wú)品牌、無(wú)定價(jià)權(quán)。全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，海外采購(gòu)量很大，因?yàn)橹袊?guó)商品便宜。而一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變差，中國(guó)企業(yè)將面臨沉重的打擊。而匹克對(duì)產(chǎn)品研發(fā)十分重視，已在洛杉磯、北京、廣州等地設(shè)置了研發(fā)中心，在美國(guó)有2家旗艦店。

劉翔認(rèn)為，強(qiáng)大的國(guó)家需要強(qiáng)大的品牌。蘋(píng)果、大眾、索尼所在的美國(guó)、德國(guó)、日本，是世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)大的三個(gè)國(guó)家?！澳欠催^(guò)來(lái)看中國(guó)，我們應(yīng)成為其中一員?！眅ndprint