2014，營銷向何處去

蔡國良

相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營銷專家對(duì)于2014年以及未來營銷趨勢的眾多預(yù)測而言，擺在營銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實(shí)的問題其實(shí)并不多。根據(jù)益普索日前針對(duì)高級(jí)營銷經(jīng)理人的調(diào)查（益普索針對(duì)亞太區(qū)約400名高級(jí)營銷經(jīng)理人的年度調(diào)查）顯示，最關(guān)鍵的問題仍然是以下三個(gè)：

如何有效分配其廣告營銷預(yù)算并有效地評(píng)估ROI？

如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營銷？

如何充分挖掘數(shù)字營銷的潛力？

在這些令高級(jí)營銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問題背后，暗含著眾多預(yù)測的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如消費(fèi)者碎片化、品牌社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)、移動(dòng)互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費(fèi)部落等等。正是這些，使得營銷人每年都要考慮的經(jīng)典問題變得更加復(fù)雜，更加不可預(yù)料?；卮疬@些問題，也可能還是要回到一些基礎(chǔ)的問題上。比如，哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費(fèi)者？哪些營銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動(dòng)消費(fèi)者？

從我們對(duì)消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中，我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考，給營銷經(jīng)理人提供一些線索。

電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場，但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評(píng)估。

電視作為最主流的媒體，一直都在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但益普索“中國消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示，2013年消費(fèi)者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%（益普索“中國消費(fèi)者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查，覆蓋88個(gè)城市，全年采集6.6萬多個(gè)樣本）。而雜志也減少了10個(gè)百分點(diǎn)，從2012年的70%下降到60%。這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢下遭遇到的寒流。

對(duì)于營銷經(jīng)理人來說，頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放，畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺(tái)，而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化，電視節(jié)目點(diǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)電視，智能電視，在一定程度上幫助消費(fèi)者進(jìn)行多媒介平臺(tái)、終端融合，由此會(huì)重新幫助電視帶回一部分用戶。

據(jù)我們觀察，有兩點(diǎn)需要特別考量。

首先，考慮電視媒體，不應(yīng)再把其作為廣告營銷的出發(fā)點(diǎn)，甚至是唯一的出發(fā)點(diǎn)，而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個(gè)營銷中起到什么作用。要做到這一點(diǎn)并不容易，一是因?yàn)殡娨暶襟w仍然是最昂貴的，在營銷預(yù)算中所占比例可能是最高的；二是營銷經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司，而這兩者習(xí)慣性地會(huì)更多考慮電視。一種新的倡導(dǎo)是以社會(huì)化營銷為考慮的出發(fā)點(diǎn)，考量企業(yè)的電視媒體應(yīng)該的投入和作用。這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化、口碑、社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)等趨勢的認(rèn)識(shí)上，是值得營銷經(jīng)理人們重視的。

其次，是對(duì)于廣告作用的新認(rèn)識(shí)。一直以來，廣告主要作為告知、說服、強(qiáng)化等手段出現(xiàn)。但是在新的趨勢下，更好的廣告，尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號(hào)召消費(fèi)者參與互動(dòng)的主力先鋒。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在部分品牌的廣告實(shí)踐中出現(xiàn)，比如電視廣告中出現(xiàn)的二維碼、活動(dòng)官網(wǎng)顯示等等。最近的廣告實(shí)踐是肯德基的“誰能代表”系列。

互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平，但互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新與ROI評(píng)估仍是重點(diǎn)。

與電視和雜志到達(dá)率下降相反，互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率持續(xù)上升，到2013年已經(jīng)達(dá)到70%（益普索“中國消費(fèi)者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查），比2012年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，與電視非常接近。在90后人群中，其達(dá)到率更是達(dá)到90%。從無人不電視到無人不互聯(lián)，營銷經(jīng)理人深刻地認(rèn)識(shí)到這一變化。但相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是如何做?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在方式上更為多樣，操作更為靈活，結(jié)果更為不可預(yù)料。傳統(tǒng)的banner廣告、富媒體，再到視頻病毒廣告、微電影、內(nèi)容營銷、原生廣告等，足夠營銷經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統(tǒng)重視營銷KPI的體系里，互聯(lián)網(wǎng)營銷在KPI的設(shè)置和評(píng)估上更為復(fù)雜。這恐怕也是我們的調(diào)查中高級(jí)營銷經(jīng)理人把找到合適的評(píng)估ROI方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷，我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢值得營銷經(jīng)理人重視。

首先，消費(fèi)者社區(qū)化營銷。近年來，越來越多的品牌積極參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)中來，它們甚至建立自己的消費(fèi)者社區(qū)。比如寶潔的生活家、蘭蔻的玫瑰麗人、紅牛的能量俱樂部等。這些社區(qū)集結(jié)了品牌粉絲，在社區(qū)里，品牌得以完成消費(fèi)者洞察、與消費(fèi)者共創(chuàng)、新品與創(chuàng)意營銷、試銷、反饋、會(huì)員活動(dòng)等。無論是委托第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還是自己舉辦，這些品牌都從相關(guān)活動(dòng)中受益頗多。我們認(rèn)為這是在日益繁雜的數(shù)字時(shí)代，品牌更深入了解和抓住消費(fèi)者的一種整合方式。本質(zhì)上，它是一種更為高級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

其次，社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)整合。事實(shí)上，社會(huì)化媒體營銷存在著一個(gè)悖論，即積極參與品牌社會(huì)化營銷的消費(fèi)者往往是品牌粉絲，是忠誠的消費(fèi)者。這就如同統(tǒng)計(jì)空戰(zhàn)中戰(zhàn)機(jī)彈痕以判斷如何加強(qiáng)飛機(jī)防護(hù)一樣，中彈回來的飛機(jī)說明中彈的毀滅性不強(qiáng)，沒有回來的都是毀滅性中彈，所以要加強(qiáng)防護(hù)的是這些回來的飛機(jī)彈痕之外的所有地方。這就如同社會(huì)化媒體營銷，對(duì)于那些媒體之外的用戶如何吸引？尤其是對(duì)于一個(gè)要增加用戶的品牌來說，這個(gè)問題尤為重要。因此，品牌積極整合利用各種社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)就顯得非常關(guān)鍵。不同的媒體平臺(tái)聚合的用戶是不一樣的，其動(dòng)機(jī)、利益、目標(biāo)、情感、特征等都有所差異。品牌要很好地整合不同的媒體，而不是一刀切，或者局限于一個(gè)媒體。整合才有力量。

移動(dòng)互聯(lián)趨勢非常明顯，但移動(dòng)營銷需謹(jǐn)慎。

移動(dòng)互聯(lián)的使用是消費(fèi)者媒體接觸中最為迅猛的，從2011年的23%到2012年的35%，再到2013年的45%，幾乎每年的增長都超過10%，“低頭族”成為一個(gè)龐大的族群。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，WIFI的普及，各類APP應(yīng)用，智能手機(jī)的普及，都使得移動(dòng)互聯(lián)成為最為火爆的看點(diǎn)。

營銷經(jīng)理人把移動(dòng)營銷視為未來3年最有潛力的營銷方式，甚至超過社會(huì)化營銷（益普索2013-2014“亞太經(jīng)理人調(diào)查”，樣本量400）。在2014年，也許移動(dòng)營銷是增長最為快速的一種營銷方式。移動(dòng)營銷，需要深入了解移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域消費(fèi)者幾個(gè)核心的需求：用戶體驗(yàn)，碎片化利用，互動(dòng)與參與，問題的簡便解決。離開這幾點(diǎn)，移動(dòng)營銷可能只是水中月、鏡中花。我們觀察到，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)的容忍度更低，逃離的可能性更大，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的周期性也非常明顯。對(duì)于營銷經(jīng)理人來說，如何確保移動(dòng)營銷最大程度地優(yōu)化用戶體驗(yàn)而不是降低用戶體驗(yàn)，如何激發(fā)用戶持續(xù)參與而不是周期性地沉默，可能是最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，就更不要說那些只是推送和植入APP應(yīng)用的廣告了。

基于上述三個(gè)方面我們觀察到的現(xiàn)象，我們并不能給出答案，解除營銷經(jīng)理人的營銷困惑，但我們?nèi)匀辉噲D綜合并提出我們的觀點(diǎn)：

營銷以激發(fā)互動(dòng)與參與為出發(fā)點(diǎn)，以社會(huì)化為核心。

一切媒介使用和預(yù)算分配應(yīng)以激發(fā)互動(dòng)和參與為考量基礎(chǔ)：如何？怎樣？預(yù)期多大的程度？

整合各種營銷平臺(tái)，最大化觸發(fā)你的用戶和潛在用戶。

盡可能建立你的品牌社區(qū)，形成你的品牌部落。

（本文作者為益普索中國區(qū)品牌與廣告研究資深總監(jiān)。益普索（Ipsos）是全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，是全球唯一由專業(yè)研究人士擁有并管理的市場研究集團(tuán)，擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線WSBL（Worldwide Specialist Business Lines）以及行業(yè)專長COE（Centre of Excellence），研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究（Ipsos ASI）、營銷研究（Ipsos Marketing）、媒介研究（Ipsos MediaCT）、公眾事務(wù)與社會(huì)研究（Ipsos Public Affairs）、滿意度與忠誠度研究（Ipsos Loyalty）、數(shù)據(jù)采集與處理（Ipsos Observer），汽車研究以及金融與服務(wù)研究，服務(wù)范圍覆蓋了快速消費(fèi)品、金融、汽車、IT、電信、醫(yī)藥保健等行業(yè)）