快休閑餐館忠誠度營銷

Jonathan Bacon

《營銷周刊》最新發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示：越來越多的家庭選擇到餐館或速食連鎖店用餐，比如烤雞連鎖餐廳Nandos。

NPD研究機(jī)構(gòu)在2013年對戶外就餐的企業(yè)贏家和企業(yè)輸家進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)市場上更時(shí)尚、提供更快捷服務(wù)的餐飲品牌出現(xiàn)后——其中許多品牌鎖定家庭目標(biāo)客戶——外賣店的處境更加艱難，處于掙扎狀態(tài)。

NPD研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的這項(xiàng)調(diào)查，由其線上團(tuán)隊(duì)對超過8萬人的年度交易情況進(jìn)行分析，這些交易數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，快休閑餐館呈現(xiàn)快速增長趨勢，截至2013年9月30日，該行業(yè)的線上瀏覽人數(shù)提升了0.9%，銷售額提升了1.7%。原因是快休閑餐館在快餐店和傳統(tǒng)服務(wù)餐館之間鎖定了一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域。

所謂的快休閑餐館，是那些既提供優(yōu)質(zhì)食物又注重價(jià)值的餐館。與傳統(tǒng)餐館相比，它們的不同之處在于，只提供有限選擇的菜單，以及非正式的服務(wù)。NPD的數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，該市場一直保持著3.4%的年均增長率。

“該市場之所以能夠快速發(fā)展，是它能在經(jīng)濟(jì)衰退期引起消費(fèi)者共鳴，因?yàn)樗馕吨鴮?shí)惠?！盢PD業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)蓋伊·菲爾?。℅uy Fielding）說，“同時(shí)這也符合我們的生活方式，人們不能經(jīng)常騰出時(shí)間慢慢享用菜肴。”

大多數(shù)快休閑連鎖店集中在倫敦，其中一些品牌開始向英國其他地區(qū)擴(kuò)張，比如2013年10月，投資集團(tuán)赫頓·科林斯（Hutton Collins）以1億英鎊收購拜倫（Byron），計(jì)劃在倫敦以外的地區(qū)開設(shè)36家連鎖店。

國外品牌也正在進(jìn)入這一細(xì)分市場。比如，2012年夏天進(jìn)駐倫敦的美國漢堡品牌Five Guys和Shake Shack。菲爾丁指出，這些快休閑餐館可以將這種方法復(fù)制到所有食品類別?！斑@讓許多傳統(tǒng)食品變得更優(yōu)質(zhì)，比如熱狗在一些外賣店成了溢價(jià)食品?！?/p>

提高食品品質(zhì)，對酒館也起到了積極的影響作用。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2013年，無論是獨(dú)立酒飯還是連鎖酒館，都呈現(xiàn)這樣一種用餐趨勢：越來越多的家庭消費(fèi)者將酒館作為用餐地點(diǎn)。外出用餐市場數(shù)據(jù)顯示，少年群體消費(fèi)數(shù)據(jù)下降了1.9%，但是酒館消費(fèi)市場提升了2.2%。這些帶孩子外出用餐的消費(fèi)者比例占到酒館總用餐人數(shù)的33.7%。

“針對這種現(xiàn)象，酒館采取了鼓勵(lì)消費(fèi)措施，比如針對孩子設(shè)計(jì)菜單，對酒館布置、裝飾進(jìn)行調(diào)整?！狈茽柖≌f，“他們讓自己變得更加靈活，以便為更多的家庭消費(fèi)者提供更好的用餐服務(wù)。如果酒館單靠出售酒精飲料維持運(yùn)營，沒有多少酒館可以存活下來?！?/p>

酒館對家庭消費(fèi)群體的吸引力越來越強(qiáng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和許多網(wǎng)店運(yùn)營商的促銷及信息傳播有關(guān)。2012年，一些網(wǎng)店運(yùn)營商非常活躍，截至2013年9月30日，運(yùn)營商已通過促銷活動(dòng)將網(wǎng)站瀏覽量提升了4.2%，雖然整體出外就餐市場份額下降了1.1%。

酒館和酒店運(yùn)營商Inventure就是其中一家運(yùn)營良好的企業(yè)，該企業(yè)之前開展了促銷活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)大有成效。該企業(yè)針對客戶開發(fā)了一些忠誠度工具，希望加快企業(yè)發(fā)展的步伐，并且提升網(wǎng)站客戶的回頭點(diǎn)擊率，這些忠誠度工具包括忠誠卡和贈(zèng)送優(yōu)惠券。

Inventure營銷負(fù)責(zé)人查理·杰勒德（Charlie Gerard）認(rèn)為，在過去的一年里，企業(yè)非常重視運(yùn)用這些忠誠度工具。為此，Inventure甚至專門針對這項(xiàng)工作，創(chuàng)立了一個(gè)機(jī)構(gòu)Offertune，以便更好地管理企業(yè)忠誠項(xiàng)目，并且面向其他酒館、酒店運(yùn)營商提供服務(wù)。

“開展了一系列活動(dòng)后，現(xiàn)在我們的客戶基數(shù)增長了5%?！苯芾盏抡f，“我們采取了一項(xiàng)措施，事實(shí)證明是有效的，即如果有人購買了我們的代金券，并且推薦朋友購買，我們會(huì)邀請客戶免費(fèi)品嘗一款酒并做出評(píng)價(jià)。采用這種方式，客戶會(huì)在Facebook和Twitter上分享許多信息——這是一種增加客戶基數(shù)并且回饋客戶的好方法?！?/p>

對比之下，外賣店似乎因?yàn)闊o法很有效地使用促銷手段和其他營銷工具，導(dǎo)致自己處境艱難。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2013年外賣店的交易額下跌了1.7%。而對比2009年到2012年外賣店每年1.2的交易額下跌率，2013年的下跌速度明顯加快。

菲爾丁認(rèn)為，外賣店交易額下跌的一部分原因，是一些外賣店沒能進(jìn)行營銷和店面展示創(chuàng)新。然而，在線外賣公司Just Eat的英國常務(wù)董事格雷厄姆·克菲爾德（Graham Corfield）認(rèn)為，現(xiàn)在線上外賣服務(wù)市場已經(jīng)和以前的情況大不相同了。該在線外賣公司現(xiàn)在幫助英國1.9萬家外賣店開展外賣銷售業(yè)務(wù)，幫助它們開展促銷活動(dòng)，通過社交媒體讓它們企及更多的受眾?？朔茽柕侣暦Q，2013年，由于增加了移動(dòng)渠道，吸引了更多客戶，外賣網(wǎng)站的訂單數(shù)量明顯增長，移動(dòng)渠道表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)推動(dòng)力。

克菲爾德認(rèn)為，為了和消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)行為保持同步，外賣店必須有線上銷售渠道?！拔覀儙椭?dú)立的餐館建立電子商務(wù)渠道，打造網(wǎng)店形象，因?yàn)樵S多餐館自己做不好這件事，可能是它們沒有時(shí)間，或者是它們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至是沒有相應(yīng)的預(yù)算。但是，現(xiàn)在餐館意識(shí)到自己必須建立電商門店，否則將被競爭對手搶走業(yè)務(wù)，影響利潤?！?/p>

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，外出就餐市場數(shù)據(jù)增長明顯，截至2013年9月，網(wǎng)站的早餐瀏覽數(shù)量從2009年0.6%的增長率上升到2.2%。

網(wǎng)上快餐店的早餐瀏覽數(shù)量增長幅度最大，2013年增長了4%。NPD研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，進(jìn)入早餐市場的一些新玩家，比如賽百味將推動(dòng)市場增長勢頭，但同時(shí)對傳統(tǒng)快餐店帶來巨大的競爭壓力。

觀點(diǎn)

我同意一個(gè)觀點(diǎn)，即如何利用促銷手段開展促銷活動(dòng)，對于酒吧運(yùn)營商越來越重要。我們作為一個(gè)家庭酒吧及餐館運(yùn)營商，面臨的挑戰(zhàn)是如何把自己的優(yōu)惠信息傳播出去，有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券，而且這種傳播方式必須是自動(dòng)化的，簡便易用，這就是為什么我們要建立一套自己的系統(tǒng)。

關(guān)于促銷，最重要是選擇正確的促銷時(shí)間，這比長年開展促銷活動(dòng)更有效。比如，1月到3月，對我們非常重要，因?yàn)檫@段時(shí)間是圣誕節(jié)過后，很多人考慮削減消費(fèi)支出。因此，這段時(shí)間很多餐館生意比較冷清。為了避免出現(xiàn)這種淡季現(xiàn)象，我們推出了免費(fèi)優(yōu)惠券，開展優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)人們在這段時(shí)間光顧我們的店。

酒吧運(yùn)營商Inventure營銷總監(jiān)——查理·杰勒德（Charlie Gerard）

研究表明，線上外賣訂購呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢和我們此前的預(yù)期有很大差別。我們可以看到線上外賣訂購增長明顯。

許多消費(fèi)者可能不會(huì)光顧外賣實(shí)體店，但是消費(fèi)者的消費(fèi)行為有明顯的變化，現(xiàn)在很多人通過線上或者手機(jī)預(yù)定外賣。2013年我們推出了兩個(gè)APP，分別針對iPhone和安卓手機(jī)系統(tǒng)。現(xiàn)在，這兩款A(yù)PP已有200萬的下載量，通過APP下的訂單占總訂單量的25%。

同時(shí)，消費(fèi)者現(xiàn)在非常具有價(jià)值意識(shí)，他們變得更加精明，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索更多的優(yōu)惠活動(dòng)信息。

在線外賣店Just Eat英國常務(wù)董事——格雷厄姆·克菲爾德（Graham Corfield）