阿迪達(dá)斯的門店邏輯

周再宇

商店都有櫥窗，而在網(wǎng)絡(luò)擠壓下，商店正在淪為電商的櫥窗。

在商業(yè)舊世界，想提高增長率意味著要開設(shè)更多的店，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，賣出更多的商品；而在商業(yè)新世界，消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索，到商店體驗(yàn)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，網(wǎng)上購物。

電商搶奪商店的口糧，以顛覆性的創(chuàng)新自詡?！伴T店消亡論”一度甚囂塵上。但是究其本質(zhì)，電商與商店的根本區(qū)別不過是購買媒介的區(qū)別。媒介理論說，每種媒介都有不同的作用。是的，電商也許因壓縮了渠道環(huán)節(jié)，可以讓商品更便宜，種類更多。但是等等……也許，門店可以做些不一樣的事情。

比如電商的死穴——體驗(yàn)。萬達(dá)總裁王健林承認(rèn)，電商崛起使萬達(dá)服裝品類的銷售大受影響，但是與此同時(shí)，餐飲等體驗(yàn)型消費(fèi)的收入?yún)s增加了。正是出于這方面的洞察，萬達(dá)降低了服裝等品類的比例，增加了餐飲、影院、游戲城等體驗(yàn)型消費(fèi)的比例，并提出一站式體驗(yàn)購物理念。

無獨(dú)有偶，2014年1月初，閉門改造之后的北京三里屯阿迪達(dá)斯品牌中心重新開業(yè)，外立面被半透明的巨大圖片覆蓋，“all in or nothing”的大字如同這句口號一般，霸氣十足闖入受眾視野，以更加炫酷的新形象面對消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯以門店獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)傳達(dá)其品牌核心價(jià)值，以一站式購物方式，讓消費(fèi)者享受更加完美的體驗(yàn)。

選址的智慧

在門店選址方面，備受推崇的是7-11便利店——它選擇有紅綠燈的路口，顧客更容易進(jìn)入；它選擇車站附近，人流量足夠大，并且車站下方的位置要好于車站對面的位置；它不開在下坡的地方，因?yàn)樾腥怂俣缺容^快；開在住宅區(qū)，它避免在道路狹窄的地方開店；建筑物過于狹長也不是開店的首選……諸多因素，概括起來就是確保人流量和進(jìn)店率。

作為北京最早興起的酒吧街，且臨近使館區(qū)和工人體育場，位于三環(huán)內(nèi)的三里屯向來是人流如織的商業(yè)黃金地段，是諸多品牌設(shè)立門店的必爭之地。并且，由太古集團(tuán)設(shè)計(jì)經(jīng)營的三里屯Village，是外籍人士及潮流中人聚集之地，他們的消費(fèi)能力比較高，追求時(shí)尚與個(gè)性。開放式購物區(qū)，是定位于集購物、休閑、藝術(shù)、娛樂為一體的人文風(fēng)尚匯，聚集于此的品牌大多與此定位吻合。

阿迪達(dá)斯三里屯店，雖然租金高昂，但優(yōu)質(zhì)且龐大的人流量帶來了更大的價(jià)值。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁Gianni Conti告訴《新營銷》記者，雖說有很多競爭對手參與，2013年阿迪達(dá)斯仍成功續(xù)約三里屯店，“總面積為3170平方米，是阿迪達(dá)斯全世界最大的門店”。Gianni Conti負(fù)責(zé)管理阿迪達(dá)斯自營零售店和經(jīng)銷商門店，以及拓展零售業(yè)務(wù)、擴(kuò)大自營零售網(wǎng)絡(luò)等工作。

凸顯品牌核心價(jià)值

在一定程度上，門店作為接觸消費(fèi)者的終端，可以以設(shè)計(jì)、陳列凸顯品牌核心價(jià)值。比如阿迪達(dá)斯的核心價(jià)值——體育精神，就在此次門店升級中得到了充分體現(xiàn)。阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場部運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列副總裁麥彥仕說：“我們不希望消費(fèi)者忘記阿迪達(dá)斯的本質(zhì)是體育，所以他們進(jìn)門店后，首先看到很多體育產(chǎn)品。我們希望通過門店布局更好地凸顯品牌，更好地服務(wù)消費(fèi)者，使他們有更好的購物體驗(yàn)?！丙湉┦酥饕?fù)責(zé)阿迪達(dá)斯中國區(qū)的體育營銷、產(chǎn)品營銷和品牌傳播工作。

目前，阿迪達(dá)斯在中國市場擁有兩個(gè)品牌中心，分別位于北京三里屯和上?；春Ｖ新贰５?，三里屯店是阿迪達(dá)斯在全球第一家運(yùn)用Homecourt（主場）概念的門店。Homecourt（主場）是阿迪達(dá)斯最近提出的門店理念，它繼承了阿迪達(dá)斯引以為傲、底蘊(yùn)深厚的體育精髓，并將消費(fèi)者的零售體驗(yàn)升級到一個(gè)新的層面。

Homecourt主要分為四大區(qū)域。

首先是中心鞋類區(qū)--位于門店中心位置?！斑@樣的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯對鞋類產(chǎn)品的重視，這是阿迪達(dá)斯非常重要的品類，也是相對競爭對手而言非常重要的品類?！盙ianni Conti說。在設(shè)計(jì)上，以足球場看臺的形式布置鞋類區(qū)，同時(shí)采用體育館的燈光照明，營造一個(gè)釋放賽場能量的核心區(qū)域。

其實(shí)是體育場常見的隧道入口，隧道式入口創(chuàng)造了一個(gè)大膽、獨(dú)特的阿迪達(dá)斯新形象。它如同一個(gè)大門，帶領(lǐng)消費(fèi)者融入體育比賽。隧道式入口、主場概念可以表達(dá)阿迪達(dá)斯對體育的熱情，以及與消費(fèi)者分享的熱切心情。

此外，中央大廳集中展示阿迪達(dá)斯各品類及子品牌的店面風(fēng)格，并與消費(fèi)者互動(dòng)。試衣間則以球隊(duì)室的形象出現(xiàn)。Gianni Conti 認(rèn)為，“它可以幫助你更加了解阿迪達(dá)斯品牌。球隊(duì)室是店內(nèi)的試衣間與社交區(qū)域，消費(fèi)者可以試穿各式產(chǎn)品，隨處看看，與品牌互動(dòng)?！?/p>

“Homecourt為消費(fèi)者提供了一個(gè)完整體驗(yàn)阿迪達(dá)斯品牌深度與廣度的絕佳機(jī)會，囊括了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、NEO等所有產(chǎn)品系列?！丙湉┦搜a(bǔ)充說。

店中店：多元化的嘗試

西爾斯公司（Sears）曾將自己位于美國加州科斯塔梅薩市門店15%的經(jīng)營面積，提供給一家時(shí)髦零售商——永遠(yuǎn)21（Forever 21）。店中店模式給西爾斯公司帶來新的變化——品牌內(nèi)涵更豐富，商品品類更多元，視覺形象更飽滿。

作為品牌商的直營店，阿迪達(dá)斯三里屯店也采用了店中店視覺設(shè)計(jì)。將阿迪達(dá)斯子品牌分區(qū)布局，一層為男子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列區(qū)域。二層為女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列及adidas by Stella McCartney女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)區(qū)，前者以類似健身房設(shè)施作為裝飾，突出表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感，后者以店中店形象出現(xiàn)，貨架、布局更簡潔，突出女性獨(dú)特的風(fēng)格。三層為年輕化的NEO品牌，以店中店形式出現(xiàn)，無論是產(chǎn)品陳列還是裝修，色彩更豐富和跳躍；三層還納入了Y-3和Porsche Design。四層為運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（三葉草品牌），表現(xiàn)形式更加時(shí)尚大氣。麥彥仕說：“從一層到四層，我們的店面布局充分體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯植根于體育、始于體育，并逐漸增添時(shí)尚元素的品牌訴求?！?/p>

不同的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)不同的風(fēng)格，諸多子品牌雖居于一店之內(nèi)，卻營造出別樣的氣氛。細(xì)分化與統(tǒng)一性有機(jī)糅合，既傳達(dá)阿迪達(dá)斯品牌理念，又突出子品牌不同的風(fēng)格與特色。阿迪達(dá)斯以店中店概念詮釋了自己的零售戰(zhàn)略。

“以前阿迪達(dá)斯很多門店都是類似的，與競爭對手相比也很同質(zhì)化，我們希望為消費(fèi)者提供不一樣的感覺。很多年前，我們就開始嘗試為消費(fèi)者提供多元化的購物體驗(yàn)?！丙湉┦苏f。

互補(bǔ)性動(dòng)線設(shè)計(jì)

提到門店動(dòng)線設(shè)計(jì)，宜家無疑是其中的翹楚。

宜家的理念是：顧客有可能買他看到的任何商品，但肯定不買他沒看到的商品。因此，宜家通過動(dòng)線設(shè)計(jì)，“強(qiáng)迫”顧客參觀其全部商品。比如，宜家在地面上畫的箭頭指示，不是從入口到收銀臺的最短路線，而是最長的，讓顧客沿途看到所有產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯三里屯店，由于子品牌分別對準(zhǔn)不同的消費(fèi)人群，消費(fèi)者購買需求明確，在這種情況下，強(qiáng)制動(dòng)線不宜使用在整體門店中。因此，阿迪達(dá)斯三里屯店，在每一層設(shè)置店面導(dǎo)航，消費(fèi)者只要一進(jìn)入店內(nèi)就可以直奔自己喜歡的子品牌。

雖然強(qiáng)制動(dòng)線不適用，但是可以借助產(chǎn)品間的搭配互補(bǔ)性設(shè)計(jì)動(dòng)線。“比如運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，消費(fèi)者在中心區(qū)域試鞋時(shí)，一抬頭就看到了可以搭配鞋子的其他產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)上衣和褲裝等，他就可以考慮一起購買。”Gianni Conti說，這正是阿迪達(dá)斯的一站式購物體驗(yàn)。

驗(yàn)收門店升級成果

2010年，漢堡王加盟店投入巨額資金，推出連鎖店大規(guī)模裝修計(jì)劃，要求全球1.2萬家漢堡王連鎖店裝旋轉(zhuǎn)枝狀吊燈，配備電子屏菜單，改用波紋鋼和磚混合的墻體。裝修這樣一間店的投入為30～60萬美元。漢堡王的定位是快餐，如此門店裝修升級與其定位不符。

那么，對于阿迪達(dá)斯來說，在租金、人力、原料等成本上漲的情況下，門店升級是明智之舉嗎？

面對《新營銷》記者的疑問，Gianni Conti回答說：“首先，人流量是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素，如果有足夠的人流量潛力，就可以升級擴(kuò)大店面，這是幫助消費(fèi)者更加了解品牌的方法之一，而且可以帶來更多的銷售額。同時(shí)，我們想成為更好的零售商，希望借助店面升級給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，這對于我們的業(yè)務(wù)增長是非常有幫助的。此外，我們之前的業(yè)務(wù)增長很快，為此次門店升級提供了必備的資金和條件?！?/p>

在匯率不變的前提下，2013年前三個(gè)季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售收入增長了7%；第三季度，得益于所有渠道的增長勢頭，阿迪達(dá)斯銷售收入增長了9%。

北京三里屯阿迪達(dá)斯品牌中心店面升級是阿迪達(dá)斯的一次重要嘗試，以此實(shí)踐品牌與消費(fèi)者接觸、交流和啟發(fā)的理念。對于第二家Homecourt（主場）概念店何時(shí)何地啟動(dòng)，阿迪達(dá)斯表示還沒有具體計(jì)劃。對于阿迪達(dá)斯三里屯店，主要通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收門店升級成果：增加的銷售額；庫存和人流量等；通過消費(fèi)者追蹤調(diào)查品牌忠誠度提升。