凸顯特色 延伸服務(wù) 差異競爭

黃震

2013年9月9日至28日，筆者參加國家新聞出版廣電總局2013年德國期刊差異化與經(jīng)營管理培訓(xùn)班赴德學(xué)習(xí)。培訓(xùn)班由來自總局教育培訓(xùn)中心以及全國各地報(bào)業(yè)集團(tuán)、期刊社、出版社等單位17位同志組成，培訓(xùn)地點(diǎn)設(shè)在德國北部城市不萊梅的一所有200多年歷史的老牌大學(xué)——不萊梅應(yīng)用科技大學(xué)。來自不來梅應(yīng)用科技大學(xué)、不萊梅大學(xué)、基爾大學(xué)等大學(xué)的專家學(xué)者，以及來自歐洲記者聯(lián)合會、德國部分報(bào)刊總編、主編等資深媒體人士，為我們集中講解了德國媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。期間，德方還安排培訓(xùn)班學(xué)員赴德國期刊協(xié)會、《時代報(bào)》等機(jī)構(gòu)實(shí)地考察，與德國同行展開對話與交流。

在傳統(tǒng)媒體普遍面臨轉(zhuǎn)型困境之時，《議會報(bào)》成為德國報(bào)刊業(yè)逆勢而上的亮點(diǎn)

受互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入市場份額已開始全行業(yè)衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)逐漸形成的歷史拐點(diǎn)。環(huán)球同此涼熱，德國的報(bào)刊業(yè)同樣面臨嚴(yán)冬的考驗(yàn)。近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在德國迅速發(fā)展，越來越多的人開始在網(wǎng)上查找即時信息，導(dǎo)致大量年輕讀者流失。德國報(bào)刊業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量下降，廣告市場整體萎縮的局面，不僅區(qū)域性的小報(bào)小刊遭遇經(jīng)營困難，連全國性的大型傳媒集團(tuán)也面臨窘境。2012年12月，德國最大的金融報(bào)《德國金融時報(bào)》?？?013年4月12日，曾是與德新社齊名的德國第二大通訊社——德國國際通訊社（DAPD） 因資不抵債正式關(guān)閉。

如何在數(shù)字化時代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和突圍，德國報(bào)刊界進(jìn)行了一些有益的探索：成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，集約化經(jīng)營以減少成本；售賣隨報(bào)物品，拓展郵遞業(yè)務(wù)，以開辟新的收入渠道；探索新媒體盈利模式。但總的來說，效果并不理想。

與整個報(bào)刊界愁云慘淡的境況不同，德國著名周報(bào)——《議會報(bào)》（Das Parlament）近年來發(fā)展穩(wěn)定，訂戶穩(wěn)步增長。《議會報(bào)》主要報(bào)道議會活動，其讀者群大都比較關(guān)心政治與社會，關(guān)注議會的討論。2008年的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，《議會報(bào)》的讀者有78.9%基本每期必讀，20.1%會選擇有興趣的主題閱讀。

《議會報(bào)》的辦報(bào)模式在德國非常獨(dú)特。德國的媒體除國家電視一臺、電視二臺之外，絕大多數(shù)屬于私人所有，一般被大的企業(yè)如施普林格、貝塔斯曼集團(tuán)等股份公司所掌控。為了維護(hù)獨(dú)立性，德國出版企業(yè)一般都拒絕國家資金支持，國家只通過間接的方式（比如針對出版企業(yè)實(shí)行增值稅的減免政策）進(jìn)行扶持。但《議會報(bào)》是個例外，它由德國聯(lián)邦議院出資出版，議院的600多位議員都是這份報(bào)紙的出版人。

《議會報(bào)》已有60多年的歷史。作為二次大戰(zhàn)的策源地，德國對歐洲乃至世界造成了空前災(zāi)難。雖然戰(zhàn)爭是由納粹等少部分人群發(fā)動，但畢竟整個德意志民族參與其中，難辭其咎。戰(zhàn)后，具有思辨和反省精神的德國人痛定思痛，意識到要從根本上防止二戰(zhàn)這樣的災(zāi)難再度發(fā)生，除了建立一整套保障人權(quán)的民主制度外，更要從公民啟蒙做起。聯(lián)邦政府為此專門設(shè)立針對國民的教育機(jī)構(gòu)——“家鄉(xiāng)服務(wù)聯(lián)邦中心”（BFH）。聯(lián)邦中心除了出版各類系統(tǒng)反思德國歷史的政治讀物之外，一個重要的任務(wù)就是出版《議會報(bào)》，介紹議會活動，加強(qiáng)與選民的聯(lián)系，傳播民主人權(quán)理念。2001年元旦，聯(lián)邦議院正式接手《議會報(bào)》而成為直接的出版人。報(bào)紙由議會自辦后，風(fēng)格有所改觀，版面更加活潑。

德國的傳媒市場非常發(fā)達(dá)，議會活動一般也是各大媒體報(bào)道的重點(diǎn)。德國議會為何還要以公共資金來創(chuàng)辦自己的報(bào)紙？德國傳媒業(yè)的人士分析認(rèn)為，德國的媒體大多由各大財(cái)團(tuán)控制，雖然表面宣稱“媒體獨(dú)立”，其實(shí)各有自己的政治傾向、利益觀點(diǎn)。對議會活動的報(bào)道，往往各取所需，難以完整地呈現(xiàn)議會的討論和活動的原貌。因此，聯(lián)邦議院認(rèn)為，需要有自己的傳播平臺加強(qiáng)議會與德國社會、普通民眾之間的溝通與聯(lián)系。現(xiàn)任聯(lián)邦議院主席甚至認(rèn)為，議會不光要辦好報(bào)紙，還應(yīng)當(dāng)再辦一家電視臺，如實(shí)報(bào)道議會中的所有現(xiàn)場討論。

《議會報(bào)》刊登各黨派議員在議會發(fā)言的原文，對議會報(bào)道要比真正的議會記錄簡短許多，但比普通報(bào)刊詳細(xì)多了。因?yàn)楦鼽h派議員觀點(diǎn)不一，通常截然相反，所以報(bào)紙編輯只如實(shí)刊登，不予評論，以保持政治上與觀點(diǎn)上的中性。當(dāng)年德國決定創(chuàng)辦《議會報(bào)》時，一些歐洲國家曾經(jīng)笑話德國：政府自己辦報(bào)來啟蒙自己的公民，豈不是在強(qiáng)行灌輸政府的思想嗎？如今不覺60年過去，《議會報(bào)》已發(fā)展成為德國政治家、學(xué)者與普通民眾之間的政治文化沙龍，成為德國社會一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

《議會報(bào)》的成功得益于獨(dú)特辦報(bào)模式和專業(yè)的新聞報(bào)道手段

《議會報(bào)》的成功，既得益于獨(dú)有的辦報(bào)模式和體制，也與《議會報(bào)》堅(jiān)守的獨(dú)立、客觀、中性的新聞專業(yè)主義分不開。

獨(dú)特的辦報(bào)模式。德國議院相當(dāng)重視議會宣傳，議院下設(shè)的新聞處與議長辦公室一起，直接隸屬于聯(lián)邦議院議長，其地位甚至高于聯(lián)邦議院的辦事機(jī)構(gòu)——辦公廳。德國議會認(rèn)為，創(chuàng)辦議會報(bào)紙，開展議會宣傳，不僅是實(shí)現(xiàn)透明政治的需要，還可以培育公民意識，甚至傳播國家“軟實(shí)力”。通過報(bào)道議會辯論、委員會會議以及公共聽證會等各類議會政治活動，能夠讓更多的公眾了解立法機(jī)構(gòu)的工作和運(yùn)轉(zhuǎn)情況，同時培養(yǎng)公民的參政議政意識，吸引公民討論和參與公共事務(wù)?！蹲h會報(bào)》還通過教育和公民欄目，促進(jìn)國家民主建設(shè)。得益于議會資金的保障，《議會報(bào)》不以市場取向?yàn)橐罋w，而以良好的職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)開展客觀、中立的報(bào)道，呈現(xiàn)德國社會多元的聲音。

精準(zhǔn)的讀者定位。德國傳媒高度發(fā)達(dá)，為了細(xì)分市場，服務(wù)讀者，德國報(bào)刊經(jīng)營者往往針對不同讀者群，研究不同的編輯方式和語言表達(dá)方式，采取有針對性的市場營銷模式?！蹲h會報(bào)》辦刊目的雖然是為了吸引公眾關(guān)注和參與公共事務(wù)，對全民進(jìn)行民主法治的教化，但報(bào)紙性質(zhì)決定了它的目標(biāo)讀者是那些接受過良好教育、關(guān)心公共事務(wù)、具有參政議政意識的社會中堅(jiān)階層?！蹲h會報(bào)》充分運(yùn)用自身的優(yōu)勢，不但充分全面地報(bào)道議會辯論、委員會會議以及公共聽證會、地方和全國選舉，每期還開辟一個專題和一冊附頁，由政治家和學(xué)者分析介紹當(dāng)今德國和世界的熱點(diǎn)問題。在那些關(guān)心議會討論、熱心公共事務(wù)的社會中堅(jiān)階層中有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。筆者在德學(xué)習(xí)期間，正值德國大選。《議會報(bào)》充分報(bào)道基民盟、社會黨和綠黨等黨派候選人參選情況，以及各州的選舉計(jì)票結(jié)果。由于報(bào)道客觀中允，一般的德國讀者更信賴《議會報(bào)》的報(bào)道。endprint

專業(yè)的報(bào)道營銷手段。盡管有議會資金作支撐，《議會報(bào)》也進(jìn)行有償訂閱，發(fā)布報(bào)紙廣告，以適應(yīng)充分競爭的德國報(bào)刊市場。面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，《議會報(bào)》也積極應(yīng)對，一方面通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，向數(shù)字化報(bào)刊出版轉(zhuǎn)型；另一方面還充分利用報(bào)刊品牌加長產(chǎn)品鏈，形成與議會相關(guān)的物品售賣等多元化服務(wù)模式。為吸引年輕讀者，《議會報(bào)》近年來還對大學(xué)生等特殊群體的訂戶降低定價。

《議會報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)對辦好我國人大刊物提供了啟示與鏡鑒

與《議會報(bào)》相似，作為我國特色鮮明的期刊類型，中國人大刊物承擔(dān)著宣傳人大制度和人大工作、推進(jìn)民主法治的重任。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括《中國人大》雜志在內(nèi)，目前全國公開出版發(fā)行的省級及以上的人大期刊達(dá)30多種。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展、媒體形式的不斷翻新和變化，以及國家對報(bào)刊體制的改革，人大刊物也面臨轉(zhuǎn)型的問題?！蹲h會報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)對轉(zhuǎn)型中的中國人大期刊又有哪些啟示呢？

啟示一：社會媒體對人大工作報(bào)道的增加不能代替人大自身的輿論陣地建設(shè)

近些年來，人大工作宣傳格局出現(xiàn)了一些新的變化。一方面，隨著人大在國家政治生活中的地位日益凸顯，媒體對各級人大工作的宣傳報(bào)道已經(jīng)走向常態(tài)化，過去那種人大工作不為社會知曉、人大工作宣傳不足的問題有了明顯改觀。另一方面，隨著“人人都是自媒體，人人都有麥克風(fēng)”的“全媒體時代”的來臨，讀者注意力日益成為稀缺資源，而人大刊物作為各級人大的機(jī)關(guān)刊物，“由于刊載內(nèi)容可讀性不強(qiáng)，編排手法僵化等問題，其有效吸引力正逐漸式微”[1]。不少人大期刊因而逐漸“內(nèi)向”，將自身定位于發(fā)布政令、溝通信息、交流經(jīng)驗(yàn)、推動工作的“內(nèi)部”刊物。

一個隨之而來的問題是，各種社會類媒體對人大工作宣傳報(bào)道的增加是否可以代替人大自身的輿論陣地建設(shè)？《議會報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：代議機(jī)關(guān)作為現(xiàn)代民主政治的象征和關(guān)鍵性政治組織體系，無論其對外發(fā)布活動的形式渠道如何變化，都必須建設(shè)一個自己管理的傳播展示平臺和陣地。這一點(diǎn)，不論西方議會還是中國人大，都概莫能外。尤其是作為地方國家權(quán)力機(jī)關(guān)，無論其地位多么重要，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺、電視等主要媒體也只能反映其重要人物的重要活動，其余大量的工作動態(tài)和新經(jīng)驗(yàn)、新做法，只能通過機(jī)關(guān)刊物才能展示在公眾面前。因此，作為各級人大的機(jī)關(guān)刊物，人大期刊非但不能弱化面向普通讀者的公共宣傳職能，還應(yīng)主動適應(yīng)全媒體時代形勢變化和發(fā)展的需要，搶占在多元輿論格局中的話語權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。

啟示二：堅(jiān)持自身特色，加強(qiáng)策劃，以深度報(bào)道進(jìn)行差別化競爭

德國報(bào)紙出版聯(lián)合會一份統(tǒng)計(jì)顯示，2012年德國報(bào)紙總銷量為2110萬份，較2005年下降17%左右；而同期德國期刊總發(fā)行量（含數(shù)字版）為1.107億份，比上年略有增長。德國傳媒界已形成一個共識，那就是傳統(tǒng)媒體的衰落是一個正在進(jìn)行的、必然的過程，但相對于提供即時信息的日報(bào)，以深度報(bào)道、背景調(diào)查和評論見長的期刊受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊要小得多。那些刊登更深刻、更獨(dú)到、更有見地的分析、預(yù)測、評論的期刊，將更加具有品牌價值，也更加具有發(fā)展?jié)摿Α！蹲h會報(bào)》的成功為此做了一個生動的注解。

由此可見，人大刊物只要深耕自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，突出核心競爭力，遵循差異化原則，堅(jiān)持“人無我有，人有我新，人粗我精”，辦出特點(diǎn)，辦出個性，完全可能走出一條“化危為機(jī)”的道路。當(dāng)前，關(guān)鍵是要改變那種“我寫你看、我編你讀”，忽略讀者和市場的傳統(tǒng)辦刊模式。著力在培育封面文章，加強(qiáng)主題策劃，開展深度報(bào)道上下工夫。

“無策劃，不期刊”，專題策劃是提高期刊核心競爭力的一個重要手段。可以預(yù)見，“等米下鍋”“來稿照登”“策劃無力”的機(jī)關(guān)刊物必將滯后于新媒體時代的發(fā)展，被市場大潮無情淘汰。人大刊物只有立足于自身的領(lǐng)域，充分利用自身刊物對信息和新聞的優(yōu)先占有、獨(dú)特的敏感性、良好的資源整合能力，“下先手棋，打主動仗”，尋找有價值的線索，才能立足于市場[2]。這就要求，人大刊物在專題策劃時不求通吃，而要注重分工，多選取符合自身特點(diǎn)的題材去下工夫。

德國傳媒業(yè)專家列夫·卡普博士認(rèn)為，在新媒體時代，媒體不再是追逐越快越好，而是越深越好、越慢越好。只有“慢”起來，報(bào)道才可能專注、深入，才可能給讀者帶來更深入的分析、更全面的視角、更深刻的啟迪。人大刊物的政治性、思想性、法律性強(qiáng)，但受出版周期所限，與新媒體相比，時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而新媒體則存在內(nèi)容“碎片化”、閱讀“短平快”特點(diǎn)，時效性占優(yōu)而“可信度”和“深度”不足。人大刊物就要在提高時效性的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮期刊深度報(bào)道的特長。在反映社情民意、宣傳人大工作方面，做多元觀點(diǎn)的集散地，人大聲音的放大器，以在眾多的時政類機(jī)關(guān)刊物中凸顯“這一個”，提高辨識度。

啟示三：建立立體、多元的內(nèi)容平臺，延伸品牌價值鏈，積極應(yīng)對新傳媒挑戰(zhàn)

面對新媒體的挑戰(zhàn)，人大刊物已不可能劃地而治，獨(dú)處一隅，長期游離于競爭之外。

“全媒體”時代，靠單一產(chǎn)品贏得客戶已不可能。對人大刊物而言，還要建立立體、多元的內(nèi)容平臺。目前，越來越多的人大刊物已認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，或是自己開發(fā)了網(wǎng)頁，或是依托機(jī)關(guān)門戶網(wǎng)站設(shè)立專門鏈接。這些做法方便了讀者查閱，實(shí)現(xiàn)了二次傳播，但類似“期刊”與“網(wǎng)絡(luò)”的聯(lián)姻，還停留在紙質(zhì)文本電子化階段。對諸如《瞭望東方周刊》《新民周刊》這些在市場化道路上走得較遠(yuǎn)的期刊而言，官微、微博、微信已是標(biāo)配。人大刊物同樣要讓新傳媒手段為我所用，隨時與網(wǎng)民互動，獲取線索，及時發(fā)布新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果[3]。此外，還要充分利用報(bào)刊品牌加長產(chǎn)品鏈，開展與議會活動相關(guān)的服務(wù)，形成多元化服務(wù)模式。在發(fā)揮自身特色、優(yōu)勢中，全力打造一個以政治性為前提、以思想性為支撐、以可讀性為補(bǔ)充、以新媒體為延伸的思想和信息高地。

注釋：

[1]李源航、楊名：《機(jī)關(guān)刊物如何提高有效傳播率》，載《青年記者》2010年第18期。

[2]魏經(jīng)會：《機(jī)關(guān)刊物的三種情況及其改革》，載《出版發(fā)行研究》2003年第6期。

[3]陳波：《“全媒體”時代時政類機(jī)關(guān)刊物如何突圍》，載《科技與出版》2013年第10期。

（作者系《浙江人大》副總編、主任記者）endprint