寶潔的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向說(shuō)明了什么

縱橫馬丁

寶潔的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向說(shuō)明了什么

縱橫馬丁

P&G’s Marketing Change

寶潔重視廣告路人皆知，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試成功后都會(huì)啟動(dòng)大規(guī)模廣告轟炸，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)渠道地毯式鋪貨，并展開線下大量互動(dòng)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售。

用當(dāng)初博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒的話說(shuō)是，廣告轟炸偏向于電視，因?yàn)殡娨暶襟w比較適合大眾消費(fèi)品；線下廣告與活動(dòng)，主要是店面廣告、店面陳列、路演活動(dòng)和促銷等。配合傳統(tǒng)的高空廣告，寶潔組建了龐大的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)使線上傳播能在線下落實(shí)。這是寶潔取得成功的重要原因之一。

但是，電視廣告的費(fèi)用高昂，針對(duì)性不強(qiáng)，效果并不如意。而為了配合電視廣告，彌補(bǔ)其互動(dòng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，就必須要開展大量的線下廣告與活動(dòng)，這又會(huì)耗用大量的人力、物力，進(jìn)一步抬高營(yíng)銷成本。

同時(shí)，每年不斷增加的巨額營(yíng)銷費(fèi)用，加上逐漸放緩的增長(zhǎng)率，使?fàn)I銷支出嚴(yán)重影響到寶潔的利潤(rùn)率。寶潔自2012年后對(duì)傳統(tǒng)廣告的逐漸削減，說(shuō)明它開始反思自己的廣告策略，而近幾年?duì)I銷領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷成熟和相關(guān)各類新技術(shù)的普及發(fā)展，也給了寶潔調(diào)整自身營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)。

這種情況下，有知情人透露，寶潔公司計(jì)劃2014年將70%～75%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買（編者注：程序化購(gòu)買指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買的流程），算是意料之外，情理之中。雖然目前這種

廣告方式還處于測(cè)試之中，投放額度也相對(duì)還比較小，但作為世界上最大的廣告投放商和營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，或許可以說(shuō)明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略正在出現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變的苗頭。

程序化購(gòu)買是新技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷的一種效果導(dǎo)向性廣告。這種方式，對(duì)寶潔這種以零售為主的品牌而言是十分契合的。

同時(shí)，另一個(gè)促使市場(chǎng)進(jìn)入程序化購(gòu)買領(lǐng)域的原因是，當(dāng)下的媒介環(huán)境中，信息共享越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者能通過(guò)他人的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品選擇。曾經(jīng)依靠品牌來(lái)為產(chǎn)品進(jìn)行背書的價(jià)值會(huì)顯得越來(lái)越弱。

這無(wú)疑會(huì)削弱傳統(tǒng)媒體時(shí)代以品牌傳播為核心的傳播策略價(jià)值。因此寶潔此舉也可以視為，企業(yè)從以往重視品牌傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向的效果傳播。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值的確不如以前那么重要。

這種趨勢(shì)得以繼續(xù)，也會(huì)反過(guò)來(lái)改變企業(yè)結(jié)構(gòu)，從生產(chǎn)端突出產(chǎn)品的重要性，從而改變企業(yè)的營(yíng)銷策略。由于企業(yè)端著重突出了產(chǎn)品的重要性，相較于品牌傳播，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行曝光的意愿越來(lái)越強(qiáng)，由于技術(shù)可以將效果進(jìn)行全方位落地，以產(chǎn)品為單位的效果傳播只會(huì)越來(lái)越被企業(yè)所認(rèn)同。

不過(guò)，企業(yè)營(yíng)銷向程序化購(gòu)買轉(zhuǎn)向依舊存在著很多問(wèn)題。由于現(xiàn)階段程序化購(gòu)買的應(yīng)用，基本限于實(shí)時(shí)購(gòu)買，而企業(yè)營(yíng)銷則需要準(zhǔn)確的規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷時(shí)間，這是實(shí)時(shí)購(gòu)買無(wú)法做到的。因此程序化購(gòu)買需要實(shí)現(xiàn)“預(yù)期購(gòu)買”來(lái)解決問(wèn)題，其實(shí)也就是廣告的期貨化。

而期貨市場(chǎng)的組織和構(gòu)架涉及到各方利益的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，對(duì)于廣告形式和出售方式多樣性的廣告業(yè)的確會(huì)很麻煩。同時(shí)，由于以“人”為單位，對(duì)跨設(shè)備、跨平臺(tái)、跨形式ID的定位、識(shí)別、跟蹤，都會(huì)帶來(lái)很多困難，都需要更強(qiáng)的技術(shù)導(dǎo)入。或許這也是程序化購(gòu)買還未進(jìn)入大規(guī)模購(gòu)買階段的原因吧。

另一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，6月30日，“營(yíng)銷”這個(gè)頭街開始不在寶潔公司內(nèi)部使用，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將變更為品牌管理團(tuán)隊(duì)，雖然很多人將此視為寶潔進(jìn)行傳播革新的信號(hào)，但我個(gè)人更愿意認(rèn)為，品牌價(jià)值的流失，正在成為寶潔頭疼的問(wèn)題。

而這一問(wèn)題，不僅僅來(lái)自寶潔近幾年傳播策略方面的不適宜，更多來(lái)自整個(gè)傳播環(huán)境改變帶來(lái)的企業(yè)商業(yè)邏輯的更新?lián)Q代——對(duì)于消費(fèi)者（用戶）來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)價(jià)值大于品牌價(jià)值，或許真的不會(huì)太遠(yuǎn)了。當(dāng)然，這也決定了企業(yè)傳統(tǒng)的傳播策略的確到了作出改變的時(shí)候。而寶潔，應(yīng)該也早已意識(shí)到了這個(gè)重大問(wèn)題。

（轉(zhuǎn)載自新浪專欄?創(chuàng)事記）