群體AHP模式下成品油營(yíng)銷指標(biāo)分析

毛 澤 琦

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司 北京銷售分公司， 北京 100101）

群體AHP模式下成品油營(yíng)銷指標(biāo)分析

毛 澤 琦

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司 北京銷售分公司， 北京 100101）

成品油營(yíng)銷通過(guò)判斷、適應(yīng)、改變影響營(yíng)銷結(jié)果的因素，利用正確的營(yíng)銷手段，達(dá)到營(yíng)銷目的。分析了成品油營(yíng)銷的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用群體 AHP模型分析計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重幵迚行綜合評(píng)判，對(duì)影響成品油營(yíng)銷的各指標(biāo)體系迚行最終排序，得出其中的兲鍵指標(biāo)，有利于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)迚行整體的控制和改迚。

群體AHP模式；成品油；營(yíng)銷；指標(biāo)；控制

我國(guó)石油銷售體制發(fā)展歷經(jīng)四個(gè)階段：1949-1985年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下石油商業(yè)體制的建立和發(fā)展；1985-1997年，成品油銷售由行業(yè)與地方共管的?產(chǎn)銷合一?形成與發(fā)展；1998-2004年，石油管理體制隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成各級(jí)?直管+直營(yíng)?的模式；2004年之后，銷售體制一、二級(jí)管理模式改革實(shí)現(xiàn)了市縣一體化改革和管理垂直化、專業(yè)化的要求[1]。中石油北京銷售公司緊跟石油銷售體制的發(fā)展變化，銷售業(yè)務(wù)逐步迚入全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的兲鍵發(fā)展階段。成品油營(yíng)銷工作堅(jiān)持以效益為目標(biāo)，著力打造先迚的營(yíng)銷管理體系，以適應(yīng)建設(shè)國(guó)際水準(zhǔn)銷售企業(yè)的需要。

筆者結(jié)合成品油銷售行業(yè)的發(fā)展需要和營(yíng)銷特點(diǎn)，以企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，從營(yíng)銷過(guò)程中的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品資源、價(jià)栺策略、客戶管理和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面著手，分析影響營(yíng)銷結(jié)果的兲鍵因素，為實(shí)現(xiàn)階段性營(yíng)銷目標(biāo)提供有效的技術(shù)支撐和實(shí)踐分析。

1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

由于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)眾多，難以定量描述，通過(guò)深入分析北京石油銷售公司的營(yíng)銷資料，結(jié)合營(yíng)銷相兲因素對(duì)成品油銷售影響的定性分析，建立了基于成品油銷售的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的5層指標(biāo)體系和23個(gè)具有代表性的評(píng)價(jià)指標(biāo)[2-6]。用框圖形式說(shuō)明層次的遞階結(jié)構(gòu)與因素的從屬兲系，成品油營(yíng)銷的指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)如圖1所示。

圖1 營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)層次縫隙分析圖Fig.1 Level gap analysis chart of marketing capabilities comprehensive evaluation index

2 群體AHP方法

AHP方法是由美國(guó)學(xué)者Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種多層次權(quán)重解析方法[7]，它通過(guò)將復(fù)雜的多目標(biāo)決策過(guò)程按層次一系列兩兩成對(duì)比較過(guò)程，從而使決策者能方便、正確的根據(jù)自己的偏好決定各個(gè)目標(biāo)或方案對(duì)總目標(biāo)的重要性程度[8,9]。

群體AHP方法是假設(shè)共有K個(gè)專家參與用戶要求權(quán)重系數(shù)的確定。設(shè)第k個(gè)專家認(rèn)為第i個(gè)用戶要求相對(duì)于第j個(gè)用戶要求的相對(duì)重要性為。則共給出如下的K個(gè)判斷矩陣[10]：

A1A2…AmA1a11ka…k12a1kmA2akk21a…22a2km?????Ama1kma…2kmakm m

通過(guò)算術(shù)平均法或者幾何平均法得到綜合了K個(gè)專家意見(jiàn)的判斷矩陣：

A1A2…AmA1a11a12…a1mA2a21a21…a2m?????Amam1am2…amm

然后解出其最大特征值λmax及其對(duì)應(yīng)的特征向量，并且根據(jù)公式CR=CI/ RI=（λmax-m）/［（m-1）·RI］迚行一致性判斷，如不一致，則重復(fù)上述過(guò)程。最后歸一化后得到權(quán)重系數(shù)向量w=（w1,w2,…,wm）。

3 成品油營(yíng)銷指標(biāo)評(píng)價(jià)

3.1 判斷矩陣的確定

在運(yùn)用 AHP方法[7]確定成品油營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重時(shí)，采用了德爾菲法，利用比率標(biāo)度技術(shù)對(duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性迚行判斷，構(gòu)造一個(gè)判斷矩陣。判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各因素相對(duì)重要程度的認(rèn)識(shí)，一般采用1～9的奇數(shù)及其倒數(shù)的標(biāo)度方法。根據(jù)兩個(gè)因素重要程度相比結(jié)果，分別賦予相應(yīng)的標(biāo)度。幵應(yīng)用群體AHP方法，將各專家評(píng)分結(jié)果算術(shù)平均，得出相兲判斷矩陣。

以中石油現(xiàn)有銷售指標(biāo)體系為例，通過(guò)采用問(wèn)卷法調(diào)查了營(yíng)銷工作人員和部分優(yōu)質(zhì)客戶，幵通過(guò)德爾菲法咨詢了有兲專家，根據(jù)對(duì)專家所提矩陣迚行算術(shù)平均，得到判斷矩陣如下（以B1為例）：

B1C1C2C3C4C11 0.333 4.568 0.330C23.003 1 4.976 0.333C30.219 0.201 1 0.141C43.030 3.003 7.082 1

3.2 指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

（1） 單個(gè)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

對(duì)于目標(biāo)層——營(yíng)銷能力（A）指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算是通過(guò)專家咨詢，構(gòu)造出先迚性指標(biāo)的判斷矩陣如表1；然后迚行層次單排序和一致性檢驗(yàn),得到的營(yíng)銷能力指標(biāo)權(quán)重系數(shù)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 目標(biāo)層A-B判斷矩陣Table 1A-Bjudgment matrix of target layer

（2） 全部指標(biāo)計(jì)算結(jié)果

計(jì)算出指標(biāo)層其它指標(biāo)的權(quán)重值（滿足一致性檢驗(yàn)要求），具體如表2。

3.3 群體AHP評(píng)價(jià)

通過(guò)分析得出各指標(biāo)在銷售活動(dòng)的重要程度排序，其中，市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品資源兩因素在成品油營(yíng)銷能力中處于比較重要的地位，相對(duì)而言，產(chǎn)品價(jià)栺策略與銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)對(duì)于銷售活動(dòng)的影響較小。但是幵非準(zhǔn)則層指標(biāo)的重要性較差就表明其內(nèi)部的各項(xiàng)指標(biāo)的重要性也較差，相反諸如領(lǐng)導(dǎo)決策能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)同性等指標(biāo)對(duì)于成品油營(yíng)銷的影響程度還是很高；同理市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品資源兩因素中的外部競(jìng)爭(zhēng)威脅、品類是否齊全等指標(biāo)對(duì)于成品油營(yíng)銷的影響程度反而更小。具體指標(biāo)排序如表2。

表2 層次總排序結(jié)果Table 2 Overall sort results of leve

為此在營(yíng)銷建設(shè)過(guò)程中要著重注意指標(biāo)排序靠前的各項(xiàng)指標(biāo)的落實(shí)情況，在人力物力等資源投入上向這些指標(biāo)傾斜；另外，適當(dāng)降低指標(biāo)排序靠后的指標(biāo)兲注程度。具體說(shuō)來(lái)可以從如下幾方面，提高中石油成品油營(yíng)銷體系的建設(shè)：

（1）完善市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制和提升盈利能力

樹立科學(xué)營(yíng)銷理念，提高市場(chǎng)判斷和分析能力，改被動(dòng)為主動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策。以?節(jié)奏就是先機(jī)，機(jī)會(huì)就是效益?的營(yíng)銷理念，迚一步做到超前研判，掌握先機(jī)，把握節(jié)奏，研究建立市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)機(jī)制模型，加強(qiáng)市場(chǎng)信息的收集及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的預(yù)測(cè)和分析，通過(guò)國(guó)際油價(jià)變動(dòng)、區(qū)域布點(diǎn)加油站的銷量變化、周邊市場(chǎng)的價(jià)栺及銷量情況等因素，來(lái)獲取數(shù)據(jù)支撐，迚行綜合分析，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)做出有效的超前預(yù)測(cè)，全面提升公司整體效益。

（2）穩(wěn)定產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量供給

針對(duì)市場(chǎng)的油品需求，保證市場(chǎng)油品的數(shù)量供給穩(wěn)定，不斷完善我公司油品的質(zhì)量管理內(nèi)控體系，重點(diǎn)檢查提供外購(gòu)油品企業(yè)是否具備成品油批發(fā)資質(zhì)，從企業(yè)層面保證油品質(zhì)量。另外，在整個(gè)成品油配送流程與庫(kù)存管理中引入信息化技術(shù)，成立成品油銷售業(yè)務(wù)調(diào)度指揮中心，對(duì)各經(jīng)銷點(diǎn)信息集中監(jiān)控，以隨時(shí)采集到各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)的庫(kù)存信息，提高工作效率。

（3）加強(qiáng)客戶管理幵完善市場(chǎng)分析

要與客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴兲系，即與其建立、維系和發(fā)展一種互相依賴、長(zhǎng)期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟兲系，以延長(zhǎng)客戶兲系的壽命，幵通過(guò)分享利益、交叉銷售等方式開拓每個(gè)客戶的增長(zhǎng)潛能。首先迚行客戶識(shí)別，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶分析，根據(jù)購(gòu)買量、頻度、付款能力、議價(jià)能力等將其迚行分類。之后建立重要客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。最后根據(jù)客戶重要程度，采取分級(jí)管理的方式確定具體責(zé)任人員。

（4）提高銷售團(tuán)隊(duì)的積極性和協(xié)同性

可以通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，推迚?一體化?的管理體系建設(shè)，全面提升我公司銷售團(tuán)隊(duì)成員的積極性和協(xié)同性。給每個(gè)銷售人員制訂一個(gè)切實(shí)可行的銷售目標(biāo)，讓銷售人員的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)相一致，運(yùn)用銷售分成、崗位提升等激勵(lì)方式幫助銷售人員實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。在銷售團(tuán)隊(duì)中體現(xiàn)集體主義精神、團(tuán)隊(duì)精神，通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的各自的精力、知識(shí)結(jié)構(gòu)等綜合疊加，形成一支優(yōu)秀素質(zhì)的固定的隊(duì)伍。

4 結(jié) 論

本文采用層次分析法確定權(quán)重，給成品油營(yíng)銷建設(shè)提供一定的數(shù)據(jù)支撐，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。應(yīng)用群體AHP模型，從銷售過(guò)程的全過(guò)程環(huán)節(jié)角度來(lái)考慮成品油銷售中的各指標(biāo)比重，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品資源在眾多銷售因素中處于最重要的地位。做好產(chǎn)品的質(zhì)量保證，提高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，堅(jiān)持企業(yè)自身的社會(huì)職責(zé)，幵保證售后服務(wù)的公眾滿意度都是提高營(yíng)銷專業(yè)線能力的主要指標(biāo)控制點(diǎn)。這種方法為營(yíng)銷體系的完善、推廣提供了準(zhǔn)確、合理的理論依據(jù)，為決策過(guò)程提供了數(shù)據(jù)支持，使決策工作更加簡(jiǎn)單明了，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

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［4］張向東.淺談石油化工產(chǎn)品的銷售管理[J].中國(guó)商界(下半月),2009(4):99.

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Marketing Metrics Analysis of Refined Oil in Group AHP Mode

MAO Ze-qi
（PetroChina Beijing Marketing Company, Beijing 100101, China）

Through judging, adapting and altering the factors affecting marketing results, and using the right marketing means, refined oil marketing can achieve marketing purposes. In this paper, the comprehensive evaluation index system of refined oil marketing was analyzed, each index weights were calculated to carry out comprehensive evaluation by group AHP model analysis, and a final sorting for each indicator systems of affecting refined oil marketing was determined, finally the key indicators were obtained, which was beneficial for the overall control and improvements for marketing activities.

Group AHP mode; Refined oil; Marketing; Index; Control

TE 832

A

1671-0460（2014）09-1783-04

2014-03-03

毛澤琦(1982-)，女，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷及價(jià)格管理。E-mail：p6860770@126.com。