低收入人群對(duì)生活用紙和衛(wèi)生用品的需求

低收入人群對(duì)生活用紙和衛(wèi)生用品的需求

低收入人群通常是指購(gòu)買力平價(jià)低于1萬(wàn)美元/年的人群（視不同國(guó)家的生活消費(fèi)差異有所調(diào)整）。按照這個(gè)定義，全球超過(guò)50億的人口都屬于低收入人群。

在中東和北非（MENA）地區(qū)，這一消費(fèi)群體越來(lái)越受到關(guān)注，因?yàn)樵摰貐^(qū)的4億人口中，約90%的人年收入都低于1萬(wàn)美元。而實(shí)際上，MENA地區(qū)大多數(shù)人年收入都在2,500～10,000美元之間，屬于中低收入人群。

不管這里的市場(chǎng)潛力如何，依靠中高收入消費(fèi)群體取得成功的各個(gè)公司都在力爭(zhēng)在低收入人群市場(chǎng)中獲得成功。例如巴西紙尿褲市場(chǎng)，在上世紀(jì)90年代末，只有不到5%的家庭使用紙尿褲，主要原因是大多數(shù)家庭買不起。然而最近幾年，巴西紙尿褲的銷量大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率已超過(guò)30%。

中產(chǎn)階級(jí)和中低收入人群購(gòu)買力的提高推動(dòng)了嬰兒紙尿褲的普及。要使?jié)B透率大大超過(guò)30%，還需要把目標(biāo)瞄準(zhǔn)低收入人群。嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商推出基本型產(chǎn)品就是其中一個(gè)新策略。基本型產(chǎn)品目的在于通過(guò)去掉可有可無(wú)的部分，保留產(chǎn)品的核心功能來(lái)降低成本。例如推出紙尿片，與尿布帶配合使用。

紙尿褲生產(chǎn)商面臨的挑戰(zhàn)是開發(fā)和銷售人們買得起的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果企圖把劣質(zhì)產(chǎn)品投向市場(chǎng)，那注定是會(huì)失敗的，因?yàn)榈褪杖氩⒉淮淼鸵螅绕涫菄?guó)際品牌的產(chǎn)品更是如此。

如果想把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)世界其他地區(qū)的低收入人群，商家可以借鑒巴西的寶貴經(jīng)驗(yàn)。至關(guān)重要的是了解這一消費(fèi)群體獨(dú)特的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

盡管與歐洲國(guó)家相比，MENA地區(qū)大多數(shù)國(guó)家低收入人群所占的比例相對(duì)較高，但是中東的生活用紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)情況與巴西是不一樣的。例如，MENA地區(qū)的許多國(guó)家，紙尿褲的使用率高于巴西，高檔紙尿褲份額也比巴西高。就紙尿褲的用量和對(duì)其偏愛(ài)程度而言，目前MENA地區(qū)處于巴西或印度等新興市場(chǎng)，與歐洲及北美等成熟市場(chǎng)之間。

對(duì)于生活用紙等一次性產(chǎn)品來(lái)講，MENA地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也較其他地區(qū)要多樣化。雖然MENA地區(qū)的人均生活用紙消費(fèi)量即將達(dá)到歐洲的消費(fèi)水平，但消費(fèi)的品類結(jié)構(gòu)截然不同。例如，在歐洲，衛(wèi)生紙占50%以上的使用量；而在MENA地區(qū)，擦手紙和面巾紙才是最重要的品類。另外，在MENA地區(qū)，各國(guó)之間的差異也很大。

總之，在MENA地區(qū)，瞄準(zhǔn)低收入消費(fèi)人群的市場(chǎng)策略也很重要。生產(chǎn)商可借鑒巴西等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，但是不能完全照搬。另外，在MENA地區(qū)的生產(chǎn)商還面臨著一些特殊的問(wèn)題，如原材料和運(yùn)輸成本較高。

對(duì)于生活用紙和衛(wèi)生用品生產(chǎn)商來(lái)講，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)低收入人群，關(guān)鍵是提供舒適便宜的產(chǎn)品。這就需要對(duì)包裝、閉合件、衛(wèi)生用品各連接部位以及粘合材料進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

（曾曉桂編譯自Me Tissue/2013年春季版，陳海昌審校）

Low-income Consumers and the Demand for Products

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