基于消費(fèi)者介入的品牌關(guān)系影響模型研究

李航+馬夢(mèng)月

內(nèi)容摘要：隨著品牌理論不斷深化發(fā)展，如何建立、維持消費(fèi)者-品牌關(guān)系已經(jīng)成為品牌關(guān)系研究的關(guān)鍵內(nèi)容。消費(fèi)者介入是顧客購(gòu)買決策過程中處理相關(guān)信息所花精力，反映了消費(fèi)者與特定事物之間的聯(lián)結(jié)程度。本文以ELM理論視角構(gòu)建基于消費(fèi)者介入的品牌關(guān)系影響模型，通過分析不同介入水平下的品牌關(guān)系程度，提出相應(yīng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，對(duì)實(shí)現(xiàn)積極的品牌關(guān)系起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 消費(fèi)者介入 ELM模型

概念基礎(chǔ)與研究回顧

（一）品牌關(guān)系概念及結(jié)構(gòu)形成研究

在品牌關(guān)系研究領(lǐng)域，許多學(xué)者的研究表明可以運(yùn)用人際關(guān)系理論解釋消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。Blackston（1992）指出消費(fèi)者與品牌之間可以形成持久、親密、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，在這個(gè)雙向互動(dòng)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的部分，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為兩個(gè)方面。學(xué)者Fournier（1998）指出品牌關(guān)系是顧客與品牌之間的相互依賴與信任，顧客通過與品牌的關(guān)系達(dá)成社會(huì)性目的。同時(shí)認(rèn)為關(guān)系理論應(yīng)該朝品牌的層面發(fā)展，品牌是關(guān)系伙伴方，會(huì)與消費(fèi)者形成人與人一樣的關(guān)系。Mundkur進(jìn)一步擴(kuò)大品牌關(guān)系的內(nèi)涵，認(rèn)為品牌關(guān)系不僅僅是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還涉及消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌與品牌等之間的關(guān)系。品牌作為關(guān)系的主動(dòng)參與方對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為是通過品牌所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、定價(jià)以及渠道形象等要素表現(xiàn)出來，并被消費(fèi)者主觀感知而形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為。

許多學(xué)者探討并總結(jié)了品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)及形成。Blackston（1992）通過考察消費(fèi)者與多類品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的信任滿意是成為塑造成功的品牌關(guān)系的兩大關(guān)鍵要素。陳鼎藩、張吉軍（2004）對(duì)品牌關(guān)系理論與實(shí)踐產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型構(gòu)建了品牌關(guān)系的四級(jí)金字塔模型：第一等級(jí)是品牌個(gè)性；第二等級(jí)是品牌認(rèn)知；第三等級(jí)是品牌態(tài)度；第四等級(jí)是品牌體驗(yàn)。Fournier 認(rèn)為品牌關(guān)系和人際關(guān)系的發(fā)展相似，均可分為注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合六個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的階段，此角度更加客觀和全面地描述了關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。Dyson 、Farr和Hollis圍繞產(chǎn)品從特性到情感對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度角度指出，消費(fèi)者與品牌之間的動(dòng)態(tài)發(fā)展會(huì)形成五等級(jí)的金字塔形層次關(guān)系，依次為存在、相關(guān)、功能、優(yōu)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)。

Bhattacharya和Sen指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同有助于形成積極的品牌關(guān)系。方世榮和黃識(shí)銘指出品牌形象利益正面影響消費(fèi)者—品牌關(guān)系，進(jìn)而有助于提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。周志民在相關(guān)學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為自我認(rèn)同、品牌個(gè)性、消費(fèi)情景、品牌體驗(yàn)等方面是影響品牌關(guān)系形成的關(guān)鍵因素。

（二）消費(fèi)者介入概念及其對(duì)品牌關(guān)系的影響

消費(fèi)者介入的重要性在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域不斷深入的過程中越來越得到凸顯。國(guó)外對(duì)消費(fèi)者介入的研究已起步較早，形成了許多成熟且被推崇認(rèn)可的理論基礎(chǔ)，而目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介入的研究處于起步階段。Rothschild指出消費(fèi)者介入是一種由外在因素（如產(chǎn)品、情境）與內(nèi)在因素（如價(jià)值觀、自尊）所喚起的興趣和心理狀態(tài)。Zaichkowsky、Berry和Bendapudi認(rèn)為消費(fèi)者介入是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度所產(chǎn)生的一種需要關(guān)聯(lián)。目前，介入的分類基本上可以從兩個(gè)角度劃分：據(jù)介入對(duì)象不同，將介入形態(tài)分為產(chǎn)品介入、購(gòu)買決策介入和廣告介入；據(jù)介入本質(zhì)不同為切入點(diǎn)，將介入?yún)^(qū)分為情境介入、持續(xù)性介入、反應(yīng)介入。

消費(fèi)者介入是影響消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的關(guān)鍵因素。一方面，消費(fèi)者介入是判斷其購(gòu)買決策是否合理的依據(jù)，這直接決定了消費(fèi)者與企業(yè)品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展；另一方面，消費(fèi)者介入程度的高低取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度，不同的介入程度使得消費(fèi)者對(duì)品牌的感受不同，進(jìn)而導(dǎo)致不同程度的品牌關(guān)系。

基于消費(fèi)者介入的品牌關(guān)系影響模型

精細(xì)加工可能性模型（ELM）作為近年來研究應(yīng)用最多的一個(gè)說服過程模型，采用雙重路徑理論解釋了基于不同的信息處理過程的態(tài)度形成與改變。本文以精細(xì)加工可能性模型理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于消費(fèi)者介入的品牌關(guān)系影響模型。消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的態(tài)度及產(chǎn)品購(gòu)買意向取決于相關(guān)信息的處理程度，而相關(guān)信息的處理程度取決于消費(fèi)者介入程度及前置因素，具體模型如圖1所示。

（一）消費(fèi)者介入前因及介入程度

消費(fèi)者介入是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策的過程中，搜索、處理產(chǎn)品相關(guān)信息所花時(shí)間和精力。影響消費(fèi)者介入的因素包括個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、情境因素。其中個(gè)人因素包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣與需求、生活方式等；產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、媒體形態(tài)、產(chǎn)品購(gòu)買周期、品牌形象、產(chǎn)品類型等；情境因素包括使用情景、溝通情景、購(gòu)物情景等。這些因素共同影響著消費(fèi)者介入行為，形成了不同的消費(fèi)者介入程度：消費(fèi)者高度介入和消費(fèi)者低度介入。高度介入者理性地沿著中樞路徑處理產(chǎn)品相關(guān)屬性和信息；低度介入者則感性地沿著邊緣路徑關(guān)注產(chǎn)品信息，具體過程如圖2所示。

（二）消費(fèi)者介入對(duì)品牌關(guān)系的影響作用

依據(jù)人際關(guān)系基本理論，人際關(guān)系由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層次構(gòu)成，周志民（2004）基于此理論經(jīng)過實(shí)證研究提出，品牌關(guān)系是由認(rèn)知、情感、忠誠(chéng)三個(gè)維度構(gòu)成，且三者之間有一定的邏輯性和層次性。其中，認(rèn)知是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是形成品牌關(guān)系的感知基礎(chǔ)，屬于品牌關(guān)系的理性層面，指消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，一個(gè)清晰的品牌形象會(huì)為消費(fèi)者和品牌建立何種關(guān)系提供明確的指導(dǎo)。情感是品牌關(guān)系的核心，是形成品牌忠誠(chéng)的前提，屬于品牌關(guān)系的核心層面，指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛，任何一種親密無間的穩(wěn)定的品牌關(guān)系一定是以真摯的情感為前提的。忠誠(chéng)是品牌關(guān)系的表現(xiàn)，是深化品牌認(rèn)知的保障，屬于品牌關(guān)系的外化表現(xiàn)，指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和支持。品牌忠誠(chéng)促成顧客忠誠(chéng)，提高品牌關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。endprint

不同介入程度下消費(fèi)者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠(chéng)和重購(gòu)意愿，決定了消費(fèi)者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費(fèi)者介入會(huì)影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費(fèi)者介入程度的不同，消費(fèi)者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費(fèi)者高度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費(fèi)者會(huì)投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)全面地感知品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)和感受，形成一定的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生是否重購(gòu)的意愿，給雙方建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者低度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動(dòng)接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會(huì)注入太多的精力廣泛考量和評(píng)價(jià)品牌信息。雖然被動(dòng)地接收了一些品牌信息，但消費(fèi)者不會(huì)審慎評(píng)估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工。這樣一來，消費(fèi)者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠(chéng)度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）綜合運(yùn)用交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對(duì)高介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供詳盡的信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者較高的品牌價(jià)值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。一個(gè)企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤(rùn)的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤(rùn)僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠(chéng)度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個(gè)性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對(duì)低介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用交易營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購(gòu)買環(huán)境）、公益性營(yíng)銷（捐贈(zèng)、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價(jià)格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強(qiáng)化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費(fèi)者需求信息、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個(gè)品牌三角關(guān)系是消費(fèi)者、品牌、利益點(diǎn)相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點(diǎn)是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所需要的利益；消費(fèi)者需求信息是指消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心中表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，樹立符合消費(fèi)者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費(fèi)者建立情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費(fèi)者介入度和品牌差異化

相對(duì)于低介入度消費(fèi)者，高介入度消費(fèi)者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因?yàn)楦呓槿攵认M(fèi)者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評(píng)估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較大。而低介入消費(fèi)者一方面通?？粗禺a(chǎn)品功效，忽略品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較小；另一方面往往為了方便陷入習(xí)慣性購(gòu)買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)一方面要爭(zhēng)取更多的品牌忠誠(chéng)者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者。

不同層面的消費(fèi)者需要不同價(jià)值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點(diǎn)是洞察消費(fèi)者，從了解消費(fèi)者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費(fèi)者很難區(qū)隔市場(chǎng)上成千上萬的品牌，對(duì)品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費(fèi)者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費(fèi)者都能深度認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌的真實(shí)特征，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)、積極口碑、購(gòu)買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費(fèi)者介入度和增強(qiáng)品牌差異化都有助于改善消費(fèi)者對(duì)刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費(fèi)者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

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3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費(fèi)者介入對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）endprint

不同介入程度下消費(fèi)者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠(chéng)和重購(gòu)意愿，決定了消費(fèi)者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費(fèi)者介入會(huì)影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費(fèi)者介入程度的不同，消費(fèi)者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費(fèi)者高度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費(fèi)者會(huì)投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)全面地感知品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)和感受，形成一定的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生是否重購(gòu)的意愿，給雙方建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者低度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動(dòng)接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會(huì)注入太多的精力廣泛考量和評(píng)價(jià)品牌信息。雖然被動(dòng)地接收了一些品牌信息，但消費(fèi)者不會(huì)審慎評(píng)估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工。這樣一來，消費(fèi)者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠(chéng)度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）綜合運(yùn)用交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對(duì)高介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供詳盡的信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者較高的品牌價(jià)值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。一個(gè)企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤(rùn)的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤(rùn)僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠(chéng)度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個(gè)性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對(duì)低介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用交易營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購(gòu)買環(huán)境）、公益性營(yíng)銷（捐贈(zèng)、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價(jià)格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強(qiáng)化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費(fèi)者需求信息、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個(gè)品牌三角關(guān)系是消費(fèi)者、品牌、利益點(diǎn)相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點(diǎn)是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所需要的利益；消費(fèi)者需求信息是指消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心中表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，樹立符合消費(fèi)者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費(fèi)者建立情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費(fèi)者介入度和品牌差異化

相對(duì)于低介入度消費(fèi)者，高介入度消費(fèi)者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因?yàn)楦呓槿攵认M(fèi)者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評(píng)估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較大。而低介入消費(fèi)者一方面通常看重產(chǎn)品功效，忽略品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較?。涣硪环矫嫱鶠榱朔奖阆萑肓?xí)慣性購(gòu)買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)一方面要爭(zhēng)取更多的品牌忠誠(chéng)者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者。

不同層面的消費(fèi)者需要不同價(jià)值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點(diǎn)是洞察消費(fèi)者，從了解消費(fèi)者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費(fèi)者很難區(qū)隔市場(chǎng)上成千上萬的品牌，對(duì)品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費(fèi)者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費(fèi)者都能深度認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌的真實(shí)特征，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)、積極口碑、購(gòu)買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費(fèi)者介入度和增強(qiáng)品牌差異化都有助于改善消費(fèi)者對(duì)刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費(fèi)者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關(guān)系研究評(píng)述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費(fèi)者介入對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）endprint

不同介入程度下消費(fèi)者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠(chéng)和重購(gòu)意愿，決定了消費(fèi)者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費(fèi)者介入會(huì)影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費(fèi)者介入程度的不同，消費(fèi)者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費(fèi)者高度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費(fèi)者會(huì)投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)全面地感知品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)和感受，形成一定的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生是否重購(gòu)的意愿，給雙方建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者低度介入時(shí)，消費(fèi)者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動(dòng)接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會(huì)注入太多的精力廣泛考量和評(píng)價(jià)品牌信息。雖然被動(dòng)地接收了一些品牌信息，但消費(fèi)者不會(huì)審慎評(píng)估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工。這樣一來，消費(fèi)者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠(chéng)度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）綜合運(yùn)用交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對(duì)高介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供詳盡的信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者較高的品牌價(jià)值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。一個(gè)企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤(rùn)的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤(rùn)僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠(chéng)度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個(gè)性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對(duì)低介入度消費(fèi)者進(jìn)行勸說，運(yùn)用交易營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購(gòu)買環(huán)境）、公益性營(yíng)銷（捐贈(zèng)、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價(jià)格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強(qiáng)化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費(fèi)者需求信息、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個(gè)品牌三角關(guān)系是消費(fèi)者、品牌、利益點(diǎn)相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點(diǎn)是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所需要的利益；消費(fèi)者需求信息是指消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心中表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，樹立符合消費(fèi)者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費(fèi)者建立情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費(fèi)者介入度和品牌差異化

相對(duì)于低介入度消費(fèi)者，高介入度消費(fèi)者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因?yàn)楦呓槿攵认M(fèi)者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評(píng)估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較大。而低介入消費(fèi)者一方面通?？粗禺a(chǎn)品功效，忽略品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的可能性較小；另一方面往往為了方便陷入習(xí)慣性購(gòu)買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)一方面要爭(zhēng)取更多的品牌忠誠(chéng)者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者。

不同層面的消費(fèi)者需要不同價(jià)值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點(diǎn)是洞察消費(fèi)者，從了解消費(fèi)者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費(fèi)者很難區(qū)隔市場(chǎng)上成千上萬的品牌，對(duì)品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費(fèi)者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費(fèi)者都能深度認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌的真實(shí)特征，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)、積極口碑、購(gòu)買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費(fèi)者介入度和增強(qiáng)品牌差異化都有助于改善消費(fèi)者對(duì)刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費(fèi)者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

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3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費(fèi)者介入對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）endprint