Web 2.0環(huán)境下政府機(jī)構(gòu)的對(duì)話溝通與社會(huì)資本
——基于對(duì)公安微博的實(shí)證考察*

■ 張明新 張 凌 陳先紅

Web 2.0環(huán)境下政府機(jī)構(gòu)的對(duì)話溝通與社會(huì)資本
——基于對(duì)公安微博的實(shí)證考察*

■ 張明新 張 凌 陳先紅

與公眾對(duì)話是現(xiàn)代公共管理的重要原則。本文首次將對(duì)話溝通理論和社會(huì)資本理論聯(lián)系起來，以隨機(jī)抽取的100個(gè)公安微博及其1000條主帖和7000余條跟帖為對(duì)象，考察Web2.0環(huán)境下政府機(jī)構(gòu)的線上對(duì)話溝通可能擁有的積極效果。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)話溝通程度更高的公安微博擁有的社會(huì)聯(lián)接更多，公眾參與度更高；但對(duì)話溝通對(duì)公眾信任的影響力相對(duì)有限。在影響公安微博線上社會(huì)資本的各種對(duì)話特征中，提供本地化信息最為關(guān)鍵。本文的發(fā)現(xiàn)提請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)注意加強(qiáng)與公眾的在線對(duì)話溝通，并提供了明晰的操作建議。

Web2.0；對(duì)話公共關(guān)系；社會(huì)資本；公安微博

引言

自古以來，與民眾對(duì)話便是一種重要的政治價(jià)值理念。民本思想、人民主權(quán)、群眾路線和公共治理等，都強(qiáng)調(diào)政府主動(dòng)與民對(duì)話。作為當(dāng)今的一種公共行政價(jià)值，對(duì)話有利于權(quán)力部門對(duì)公民的要求做出及時(shí)和負(fù)責(zé)任的反應(yīng)，加強(qiáng)多元治理主體間的合作，提升管理績(jī)效，達(dá)到善治目標(biāo)①。在當(dāng)今我國(guó)，對(duì)話構(gòu)成主流政治話語中回應(yīng)型政府、服務(wù)型政府、責(zé)任政府和誠(chéng)信政府的應(yīng)有之義。

許多學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在政府-民眾溝通中的積極功能給予了肯定。Web2.0階段的互聯(lián)網(wǎng)具有更強(qiáng)的互動(dòng)特性，尤其有利于雙向?qū)υ?。近年來，微博在我?guó)政治生活中發(fā)揮了重要影響。截止到2013年6月，微博用戶達(dá)3.3億，在網(wǎng)民中使用率達(dá)56%②。我國(guó)首個(gè)新浪政務(wù)微博出現(xiàn)于2011年，隨后呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止到2013年10月，新浪政務(wù)微博超過10萬家，其中近7萬由政府機(jī)構(gòu)開設(shè)③。政務(wù)微博的蓬勃興起，從根本上凸顯了國(guó)家與社會(huì)的互動(dòng)需求，反映了政府開始重視官民的對(duì)話溝通。

部分學(xué)者就Web2.0環(huán)境下政府-公眾對(duì)話的相關(guān)議題進(jìn)行了分析，但多將政府-公眾的線上對(duì)話視為一種“當(dāng)然”的事實(shí)，并在效果上寄予樂觀期許。Web2.0誠(chéng)然為政府-公眾對(duì)話提供了可能的技術(shù)條件，但它是否和如何被應(yīng)用到實(shí)踐中，以及應(yīng)用的效果如何，卻是另一回事。因?yàn)椤凹夹g(shù)本身既不能創(chuàng)造一種關(guān)系，也不能破壞一種關(guān)系；影響組織-公眾關(guān)系的，是如何運(yùn)用這種技術(shù)”④。

作為政務(wù)微博的最重要類型，公安機(jī)構(gòu)微博達(dá)2萬多家，受到廣泛關(guān)注。公安工作與公眾日常生活緊密聯(lián)系，與社區(qū)的關(guān)系尤為重要。與公眾互動(dòng)是公安機(jī)構(gòu)工作的內(nèi)在要求。公安微博為我們考察政府與公眾的在線對(duì)話溝通及其可能的效果提供了極好的切入點(diǎn)。基于對(duì)話溝通理論和社會(huì)資本理論，本文的研究展現(xiàn)了公安微博對(duì)話溝通擁有的積極效果，亦為政府機(jī)構(gòu)如何加強(qiáng)與公眾的線上對(duì)話提供了建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）線上對(duì)話溝通：理念、原則與效果

對(duì)話理論倡導(dǎo)人類溝通應(yīng)是一種人與人之間“我-你”對(duì)話式的交流⑤，強(qiáng)調(diào)雙方的平等、開放、達(dá)成理解和共創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)空間。在對(duì)話理論的視野中考察傳播，Kent與Taylor提出“對(duì)話公共關(guān)系理論”⑥，認(rèn)為對(duì)話雙方應(yīng)基于互動(dòng)和雙贏的理念，進(jìn)行觀點(diǎn)和意見的協(xié)商與交換。他們提出戰(zhàn)略性地利用對(duì)話來設(shè)計(jì)網(wǎng)站，能為組織帶來與利益相關(guān)人構(gòu)建對(duì)話關(guān)系的機(jī)會(huì)，并從理論層面總結(jié)了指導(dǎo)對(duì)話的五項(xiàng)原則：1.界面易用性，即保持網(wǎng)站界面的舒適性，讓公眾/用戶能以便捷的方式接觸界面。2.粘性，組織應(yīng)盡可能讓用戶留在自己的網(wǎng)站。3.創(chuàng)造回訪，組織要通過各種方式吸引用戶回訪。4.信息有用性，組織將其網(wǎng)站變?yōu)橛脩魧?shí)際資源的有效方法，是提供有價(jià)值的內(nèi)容。5.對(duì)話循環(huán)，指組織是否有意識(shí)地促使雙向?qū)υ挼陌l(fā)生，給用戶的提問或訴求以回應(yīng)，形成完整的對(duì)話回路。

對(duì)話溝通原則對(duì)于建構(gòu)和維系良好的組織-公眾關(guān)系具有啟發(fā)和指導(dǎo)意義。許多商業(yè)和社會(huì)組織意識(shí)到，通過加強(qiáng)網(wǎng)站的對(duì)話溝通特征，能對(duì)構(gòu)建良好的組織-公眾關(guān)系產(chǎn)生積極影響。在Web2.0時(shí)代，越依賴于公眾關(guān)系達(dá)成目標(biāo)的組織，越可能需要將對(duì)話特征整合到組織的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，尤其是利用社會(huì)化媒體⑦。

組織基于線上的對(duì)話溝通能帶來積極效果。組織網(wǎng)站的對(duì)話特征能提升傳播效率，強(qiáng)化用戶的使用行為，影響其對(duì)組織-公眾關(guān)系的感知⑧。研究表明，通過博客構(gòu)建關(guān)系的潛力比傳統(tǒng)網(wǎng)站更為有效，精心設(shè)計(jì)和維護(hù)社會(huì)化媒體站點(diǎn)有助于發(fā)揮其對(duì)話功能⑨。Facebook和Twitter的互動(dòng)特性則能幫助組織培育線上公眾關(guān)系⑩，賬戶的互動(dòng)性能顯著提升關(guān)系質(zhì)量。為了與高活躍度用戶交流，組織需花費(fèi)更多時(shí)間和資源來維護(hù)線上傳播（11）。通過增加利益相關(guān)人的數(shù)量，組織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)大——當(dāng)組織在賬戶上發(fā)布信息，該網(wǎng)絡(luò)中的用戶都可能成為潛在的對(duì)話對(duì)象（12）。

國(guó)內(nèi)關(guān)于組織-公眾對(duì)話的研究還很匱乏，未及時(shí)回應(yīng)傳播實(shí)踐的發(fā)展。在部分學(xué)者看來，政務(wù)微博有助于及時(shí)發(fā)布信息，滿足民眾表達(dá)訴求，促進(jìn)政府-民眾互動(dòng)（13）。也有研究者觀察到，政務(wù)微博并未實(shí)現(xiàn)對(duì)話理念：多數(shù)微博主帖既無轉(zhuǎn)發(fā)也無評(píng)論（14）；即使是知名的政務(wù)微博，內(nèi)容仍以信息發(fā)布為主，以溝通為目的內(nèi)容非常有限，體現(xiàn)對(duì)話的回復(fù)甚少，多數(shù)微博沒有對(duì)話過程（15）。

目前，尚未有研究關(guān)注到政府機(jī)構(gòu)或權(quán)力組織的對(duì)話溝通問題。根據(jù)“資源依附論”（Resource Dependence Theory）的觀點(diǎn)（16），權(quán)力機(jī)構(gòu)往往不會(huì)將公眾放在平等位置上對(duì)話。官僚體制的保密性、權(quán)力的壟斷性和公共事務(wù)的復(fù)雜性使得兩者的對(duì)話難以實(shí)現(xiàn)（17）。公共機(jī)構(gòu)和公眾對(duì)話的最大挑戰(zhàn)在于，前者總是不愿意放棄對(duì)結(jié)果的控制權(quán)（18），很難將真實(shí)自我毫無保留地暴露于公眾面前。組織基于線上的對(duì)話溝通到底產(chǎn)生了哪些效果，已有研究也沒有進(jìn)行考察，尤其沒有理論建構(gòu)的自覺。本文認(rèn)為，社會(huì)資本是一個(gè)富有前景的理論視角，可被用于考察對(duì)話溝通的政治和社會(huì)效果。在傳播效果研究領(lǐng)域，該理論是一種獨(dú)特的拓展思路（19）。本研究將社會(huì)資本作為組織對(duì)話溝通可能的積極效果，首先在理論層面進(jìn)行闡述，明確兩者間的關(guān)聯(lián)機(jī)制，然后以實(shí)證數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。

（二）社會(huì)資本作為組織線上對(duì)話溝通的積極效果

社會(huì)資本是個(gè)體通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)涉取稀缺資源并由此獲益的能力，可在組織層面進(jìn)行觀察（20）。羅家德將組織的社會(huì)資本視為“組織擁有的結(jié)構(gòu)的某些特質(zhì)，可帶來特定的行動(dòng)或資源，最終為組織作為一個(gè)群體帶來整體利益”（21）。Kennan等提出社會(huì)資本是組織創(chuàng)造、維系和利用關(guān)系來達(dá)成組織目標(biāo)的能力（22），不僅強(qiáng)化組織行動(dòng)能力，還有助于組織在遭遇危機(jī)時(shí)得以存續(xù)，是幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的另一個(gè)資源“蓄水池”，其功能與經(jīng)濟(jì)資本類似（23）。組織社會(huì)資本可從多方面考察，包括結(jié)構(gòu)面、認(rèn)知面和關(guān)系面。結(jié)構(gòu)面指社會(huì)聯(lián)接及聯(lián)接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；認(rèn)知面指組織和公眾共有的、引起互動(dòng)的編碼或敘事；關(guān)系面包括信任、規(guī)范和認(rèn)同（24）。在商業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)互動(dòng)、分享意愿、信任是組織層面社會(huì)資本的測(cè)量指標(biāo)（25）。綜合來看，組織社會(huì)資本集中關(guān)注于以下三方面。

其一，社會(huì)聯(lián)接?！奥?lián)接”或“連帶”（ties）是社會(huì)資本的基本構(gòu)成要素。在Lin看來，社會(huì)資本體現(xiàn)為個(gè)體社會(huì)聯(lián)接/網(wǎng)絡(luò)的廣度（規(guī)模）、高度和多樣性（26）。組織擁有的（與公眾的）聯(lián)接/關(guān)系的質(zhì)量和數(shù)量，可視為組織的社會(huì)資本（27）。若組織站點(diǎn)的界面友好，能為公眾/用戶提供充分的有用信息，他們將會(huì)選擇關(guān)注該站點(diǎn)，這意味著組織線上社會(huì)聯(lián)接的增大。Web2.0空間中的聯(lián)接具有動(dòng)態(tài)性，如組織站點(diǎn)擁有較高的粘性，促使用戶長(zhǎng)時(shí)間訪問，聯(lián)接可能會(huì)逐步牢固，增加再次訪問的概率，聯(lián)接便會(huì)保持穩(wěn)定。目前，已有初步揭示了組織社會(huì)化媒體站點(diǎn)的對(duì)話特征在擴(kuò)大其線上社會(huì)聯(lián)接方面的積極影響。

其二，公眾參與。組織面向公眾的所有策略傳播活動(dòng)，根本使命在于創(chuàng)建和維系良好的組織-公眾關(guān)系。在此過程中，公眾參與是重要因素，有助于獲取、交換或最大化各種資源，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。為促進(jìn)公眾參與，組織的對(duì)話溝通是必需的。組織-公眾關(guān)系的維系不能以組織為中心，而要滿足目標(biāo)公眾的興趣和需求。要做到這一點(diǎn)首先要為公眾提供有用信息。參與需要付出時(shí)間和精力，公眾只有較長(zhǎng)時(shí)間停留在組織站點(diǎn)上，參與行為才有可能實(shí)現(xiàn)。再者，組織站點(diǎn)只有擁有對(duì)話回路，參與才能得到持續(xù)。當(dāng)人們與一個(gè)組織緊密更加聯(lián)系，他們也會(huì)更加積極地參與和該組織有關(guān)的活動(dòng)（28）。

其三，信任。信任是社會(huì)資本的核心要素。形成社會(huì)資本的其他要素，如互惠規(guī)范、參與網(wǎng)絡(luò)等，若離開了共同體成員間的信任，都難以存在和運(yùn)轉(zhuǎn)（29）。對(duì)話是構(gòu)建信任關(guān)系的前提。在公共政策的形成和實(shí)施中，權(quán)力機(jī)構(gòu)只有經(jīng)過與公眾的對(duì)話與協(xié)商，才能獲得其信任（30）。Web2.0為對(duì)話的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。當(dāng)用戶通過關(guān)注組織站點(diǎn)并在線實(shí)時(shí)獲取組織信息時(shí)，對(duì)他們而言，組織就變得人性化了（31）。這對(duì)增加公眾對(duì)組織的信任是有益的。在公共事務(wù)領(lǐng)域，公眾的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（即聯(lián)接）、參與和信任，三者作為社會(huì)資本的主要構(gòu)成要素，往往會(huì)形成一個(gè)彼此影響的良性循環(huán)過程（32）。在邏輯上，既然組織的在線站點(diǎn)有助于擴(kuò)大社會(huì)聯(lián)接、提升公眾參與，自然也容易帶來公眾信任。我們認(rèn)為，對(duì)話溝通程度更高的組織社會(huì)化媒體站點(diǎn)，公眾的信任程度也會(huì)更高。

近來研究者開始將社會(huì)資本視為組織-公眾對(duì)話的一種效果指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其在構(gòu)建良好公共生活中的價(jià)值。知名公共學(xué)者Taylor在約旦的研究顯示，各種NGO、商業(yè)組織和社區(qū)行動(dòng)主義者通過公關(guān)倡導(dǎo)者的修辭對(duì)話，利于增加社會(huì)資本存量，提升了當(dāng)?shù)卣闹卫砟芰Γ?3）。在民主社會(huì)，公共機(jī)構(gòu)對(duì)話溝通的規(guī)范性角色在構(gòu)建社會(huì)資本中得到集中體現(xiàn)：一定的社會(huì)資本存量使得公眾參與公共討論成為可能，并有效維系各種社會(huì)組織與公眾的關(guān)系，這對(duì)限制政府的權(quán)力至關(guān)重要；同時(shí)，公共對(duì)話有助于增強(qiáng)社會(huì)的普遍信任，建立橫向的弱聯(lián)接，并擴(kuò)大弱勢(shì)社群媒體表達(dá)的機(jī)會(huì)，利于構(gòu)建功能健全的社區(qū)（34）。

基于以上邏輯，本文提出如下三個(gè)有待檢驗(yàn)的假設(shè)：H1：對(duì)話溝通程度更高的公安微博，擁有規(guī)模更大的社會(huì)聯(lián)接。H2：對(duì)話溝通程度更高的公安微博，擁有更高的公眾參與度。H3：對(duì)話溝通程度更高的公安微博，公眾對(duì)其信任度更高。

二、數(shù)據(jù)搜集與變量定義

本文采用內(nèi)容分析法搜集數(shù)據(jù)。在各類政務(wù)微博中，公安微博所占比例引人矚目（21%），僅次于團(tuán)委微博（29.2%），但其影響力更大——在全國(guó)Top200政務(wù)機(jī)構(gòu)微博中占比28.5%，遠(yuǎn)超團(tuán)委微博6.5%的份額。截止到2013年10月，公安微博總數(shù)為20195家。據(jù)各地和各級(jí)公安機(jī)構(gòu)微博的實(shí)際分布，我們按地區(qū)和級(jí)別配額抽樣（華北、華東、華南、華中和其他地區(qū)各20%，省級(jí)、省會(huì)城市、地級(jí)市和區(qū)/縣為20%、20%、40%和20%）。2013年7月1～2日，按上述標(biāo)準(zhǔn)，在新浪微博平臺(tái)以隨機(jī)原則抽取100個(gè)微博賬戶，華北、華東、華南、華中各占21%、22%、21%、14%，其他地區(qū)22%，直轄市/省級(jí)、省會(huì)城市、地級(jí)市和區(qū)縣各占22%、18%、46%、14%。從每一被抽中賬號(hào)中按時(shí)間由近及遠(yuǎn)順序抽取10個(gè)頁(yè)面，再抽取每頁(yè)第一條微博主帖，并搜集每條主帖的所有評(píng)論。最終得到1000條微博主帖和相應(yīng)的7032條評(píng)論。再對(duì)上述所有微博主帖和評(píng)論人工編碼。7月23日，再次記錄了各賬戶的微博數(shù)和粉絲數(shù)等信息。

（一）自變量

本文從信息有用性、粘性、再次訪問和對(duì)話循環(huán)四個(gè)維度（35）衡量公安微博的對(duì)話溝通。對(duì)話溝通原則的提出是基于Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)。Botree等指出，研究Web2.0平臺(tái)上的對(duì)話，需要就對(duì)話原則重新操作化。

1.信息有用性。信息有用性強(qiáng)調(diào)目標(biāo)公眾的類別（36）。公安微博主要服務(wù)于本地社區(qū)公眾，可滿足其多樣化的信息需求。從四方面考察信息有用性：日均微博發(fā)布量；公安業(yè)務(wù)微博比例（37）；社會(huì)生活類微博比例；本地化微博比例。

2.創(chuàng)造回訪。微博賬戶可通過多種方式為用戶創(chuàng)造回訪條件。如下四個(gè)指標(biāo)被用來考察賬戶在多大程度上有意識(shí)地為用戶創(chuàng)造回訪：官方網(wǎng)站是否關(guān)聯(lián)微博賬戶；微博賬戶是否聯(lián)接到官網(wǎng)；賬戶是否關(guān)聯(lián)到下屬單位微博；賬戶是否關(guān)聯(lián)到政務(wù)網(wǎng)站。四個(gè)項(xiàng)目中僅有一個(gè)公因子存在，將其累加作為“創(chuàng)造回訪”的測(cè)量分值（α＝0.54）。

3.粘性。以下四個(gè)指標(biāo)用來衡量微博粘性：是否嵌入視頻；是否插入U(xiǎn)RL；是否插入常見關(guān)鍵詞（38）；是否設(shè)置標(biāo)簽。四個(gè)項(xiàng)目中僅有一個(gè)公因子，內(nèi)在一致性較低（α＝0.46）?？紤]到本研究在此方面無直接參照，較低的信度應(yīng)被接受。

4.對(duì)話循環(huán)。將三個(gè)項(xiàng)目作為衡量對(duì)話循環(huán)的指標(biāo)：是否在微博中直接＠他人；是否在微博中征詢他人意見或回復(fù)他人；是否在評(píng)論中回復(fù)意見（α＝0.65）。

（二）因變量

1.社會(huì)聯(lián)接。Bortree＆Seltzer提出從兩方面測(cè)量社會(huì)化媒體環(huán)境下的聯(lián)接：網(wǎng)絡(luò)延展性（粉絲規(guī)模）和網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)性（一段時(shí)間內(nèi)粉絲增長(zhǎng)狀況）。本文采用此方法，記錄了各賬戶第一次測(cè)量時(shí)的粉絲數(shù)和兩次測(cè)量之間的粉絲增長(zhǎng)數(shù)。為削弱數(shù)量級(jí)的干擾，對(duì)粉絲數(shù)和粉絲增長(zhǎng)數(shù)取自然對(duì)數(shù)。

2.公眾參與。對(duì)微博主帖的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是用戶參與行為的表征。以兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量參與：十條微博總的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；十條微博總的評(píng)論數(shù)。同上理由，將總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都取自然對(duì)數(shù)（總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在為0的情形，在原值基礎(chǔ)上加1再取對(duì)數(shù)）。

3.信任。政治信任可被界定為對(duì)政府的基本評(píng)價(jià)的取向（39）。公眾對(duì)與特定公安微博賬戶相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，可能為正面（贊揚(yáng)或肯定），也可能為負(fù)面（否定或質(zhì)疑）。在我們的樣本中，59%的賬戶未收到至少一條正面評(píng)價(jià)，故將該變量轉(zhuǎn)換為一個(gè)新的二分變量。

（三）控制變量

公安微博的社會(huì)聯(lián)接、公眾參與和信任，可能還受到其他因素的影響。以下4個(gè)因素被作為控制變量：所在省/區(qū)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散率；所在區(qū)域；公安機(jī)構(gòu)級(jí)別和相應(yīng)社區(qū)（即與微博對(duì)應(yīng)公安機(jī)構(gòu)管轄區(qū)域）人口規(guī)模（取自然對(duì)數(shù)）?！八谑?區(qū)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散率”的數(shù)據(jù)取自同期CNNIC的報(bào)告；“社區(qū)人口規(guī)?！币匀f為單位，數(shù)據(jù)取自各地官方網(wǎng)站。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）變量描述

在我們的樣本中，各賬戶平均每天發(fā)布7.79條微博，其中52.5%為業(yè)務(wù)微博，29.4%是社會(huì)生活類微博，47.2%面向本地公眾。四個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差都較大，可見被考察的賬戶，微博發(fā)布量、信息類型和本地化程度差別較大。創(chuàng)造回訪、粘性和對(duì)話循環(huán)（分別在0～4、0～4和0～3的尺度上衡量），均值分別為2.37（sd＝1.34）、2.33（sd＝1.12）、1.21（sd＝1.00）。由于沒有參照對(duì)象，我們無法對(duì)公安微博的對(duì)話水平給予評(píng)價(jià)。作為因變量的社會(huì)聯(lián)接和公眾參與指標(biāo)，在取自然對(duì)數(shù)后，粉絲數(shù)和期間粉絲增長(zhǎng)數(shù)的均值分別為12.22和7.47，十條微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和總評(píng)論數(shù)均值是4.49和3.28。

我們?cè)谧宰兞浚?個(gè)）和因變量（5個(gè)）之間進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)微博發(fā)布量（r≈0.40，p＜0.01）、對(duì)話循環(huán)（r≈0.27，p＜0.01）都和4個(gè)因變量指標(biāo)顯著正相關(guān)，創(chuàng)造回訪（r≈0.32，p＜0.01）與粘性（r≈0.24，p＜0.01）分別和3個(gè)因變量指標(biāo)顯著正相關(guān)。這為上述假設(shè)提供了初步性的證據(jù)。雖然許多自變量指標(biāo)和社會(huì)資本各維度存在顯著相關(guān)（35對(duì)關(guān)系中，包括15對(duì)正相關(guān)，1對(duì)負(fù)相關(guān)，11對(duì)不顯著正相關(guān)，8對(duì)不顯著負(fù)相關(guān)），但并不能由此斷定三個(gè)假設(shè)都得到了證實(shí)，因?yàn)楹?jiǎn)單相關(guān)分析無法排除其他因素的影響。由此，將在下文實(shí)施多元回歸分析，以確定各自變量對(duì)因變量可能的“凈”的影響力。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為驗(yàn)證假設(shè)1，以社會(huì)聯(lián)接為因變量，以對(duì)話溝通特征為自變量，同時(shí)將各個(gè)控制變量納入方程。表1顯示至少在5%的顯著水平上，日均微博發(fā)布量、本地化微博比例、粘性三個(gè)對(duì)話溝通指標(biāo)對(duì)賬戶粉絲規(guī)模擁有顯著的積極影響；日均微博發(fā)布量則對(duì)賬戶粉絲增長(zhǎng)量有顯著的積極影響。對(duì)話溝通特征的其他各變量，多數(shù)對(duì)兩個(gè)因變量有積極的影響傾向。這在一定程度上為假設(shè)1提供了證據(jù)。

表1 對(duì)話溝通特征對(duì)社會(huì)聯(lián)接和公眾參與的影響

為檢驗(yàn)假設(shè)2，以公眾參與為因變量，將自變量組和控制變量組納入方程。結(jié)果表明（表1模型3和5），對(duì)話溝通的7個(gè)變量中除了創(chuàng)造回訪，其余各變量對(duì)兩個(gè)因變量中的至少1個(gè)存在顯著的積極影響。對(duì)話溝通程度更高的微博賬戶發(fā)布的信息，更可能被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這為假設(shè)2提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。如果將賬戶粉絲數(shù)納入方程控制起來（表1模型4和6），它僅僅中介了部分自變量的影響，兩次檢驗(yàn)在整體上差別不大。

為檢驗(yàn)假設(shè)3，我們以信任為因變量，執(zhí)行了5次邏輯回歸，其中第1次的預(yù)測(cè)變量是所有控制變量和自變量，另外4次，則在第1次分析基礎(chǔ)上依次納入其余任意一個(gè)因變量作為控制變量。結(jié)果顯示在5次回歸方程中，僅有信息有用性維度的“內(nèi)容本地化比例”對(duì)因變量存在顯著積極影響。具體而言，回歸系數(shù)（B）介于4.96～5.66之間，Exp（B）為1.44～1.49（p＜.001）。這為假設(shè)3提供了一定的支持。

四、結(jié)論與討論

與公眾對(duì)話是現(xiàn)代公共管理的重要原則。對(duì)話有助于推進(jìn)良政，對(duì)話的缺失往往造成管理低效或無效。近年來，社會(huì)資本作為一種新的理論范式進(jìn)入政治話語體系，成為提升公共管理績(jī)效的一種思考路徑?；趯?duì)話溝通理論和社會(huì)資本理論，本研究以公安機(jī)構(gòu)微博作為對(duì)象，考察Web2.0時(shí)代政府機(jī)構(gòu)的線上對(duì)話溝通可能產(chǎn)生的積極效果。

數(shù)據(jù)為本文的假設(shè)提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)：對(duì)話溝通特征更明顯的公安微博，其社會(huì)資本更高——表現(xiàn)為社會(huì)聯(lián)接更多，公眾參與和信任度更高。在各種對(duì)話溝通特征中，為公眾提供有用信息，尤其是提供對(duì)本地公眾有用的信息，是引起公眾關(guān)注和參與，獲得信任的關(guān)鍵因素。為公眾提供充分的信息，以及努力留住公眾的微博，有助于擴(kuò)大線上的社會(huì)聯(lián)接。我們考察的絕大多數(shù)對(duì)話溝通特征，對(duì)促進(jìn)公眾參與有著積極意義。

此前研究表明，在NGO和商業(yè)領(lǐng)域，組織網(wǎng)站的對(duì)話溝通特征擁有積極意義。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)難以和公眾對(duì)話的政府機(jī)構(gòu)而言，其在社會(huì)化媒體空間的對(duì)話溝通同樣產(chǎn)生了積極效果，尤其在吸引公眾關(guān)注和參與方面。但是，在充滿不信任的輿論大環(huán)境下，僅僅與公眾的對(duì)話溝通難以令政府獲得公眾信任——或許對(duì)話是必備條件，但不是充分條件。Keele認(rèn)為公眾對(duì)政府的信任在很大程度上取決于公民參與公共生活并擁有互惠體驗(yàn)的程度。本土學(xué)者也認(rèn)為：“社會(huì)成員之間的面對(duì)面的接觸使得人們更好地了解對(duì)方，同時(shí)也允許他們將這種公民經(jīng)歷中的積極感受傳播給社會(huì)及政府中的陌生人，使人們對(duì)社會(huì)和政府有更多的信任感?！保?0）公安微博發(fā)布較多的本地化信息，能引起公眾的更多共鳴，更容易在對(duì)話中產(chǎn)生積極體驗(yàn)。這可能是在各種對(duì)話溝通特征中，為何更高比例的本地信息發(fā)布能產(chǎn)生更高程度公眾信任的原因。

對(duì)話不應(yīng)是一種理想狀態(tài)，而應(yīng)該是實(shí)踐中的常態(tài)。本研究的結(jié)果提請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)關(guān)注各種社會(huì)化媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮其在政府-公眾對(duì)話中的積極價(jià)值。管理部門有必要向公眾提供充分的信息，尤其是從本地化信息的提供入手。同時(shí)，注重以多種策略促使公眾更多地接觸政府機(jī)構(gòu)的Web2.0站點(diǎn)，盡可能地回應(yīng)公眾需求，以強(qiáng)化其互惠體驗(yàn)。這些措施有助于提升公眾的關(guān)注和參與，最終贏得其信任。

注釋：

① 俞可平：《增量民主與善治》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年版。

② 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年7月發(fā)布。2013年8月8日下載于：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717＿40664.htm。

③ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室：《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，2013年12月發(fā)布。2014年1月5日下載于：http://yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html。

④⑥ Kent，M.L.，＆Taylor，M.Building dialogic relationships through the World Wide Web.Public Relations Review，vol.24，no.3，1998.pp.321-334.

從以上的分析可以看出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已遍布我國(guó)各個(gè)省份(直轄市、自治區(qū))，而且各種園區(qū)門類比較齊全.應(yīng)該說，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)歷了10多年的快速發(fā)展，不僅園區(qū)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，從2002年的48座上升至2012年的1 428座，而且園區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也迅速提升，領(lǐng)跑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，當(dāng)前的園區(qū)建設(shè)和發(fā)展速度甚至超過了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速.以杭州為例，2008年杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值579.86億元，同比增長(zhǎng)17.6%，比全市GDP增速高出6.6個(gè)百分點(diǎn)，高于全市服務(wù)業(yè)增加值增速3.8個(gè)百分點(diǎn)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的比重達(dá)12.1%，比上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為13.2%.

⑤ ［德］馬丁·布伯著：《我與你》，陳維綱譯，北京：三聯(lián)書店1986年版。

⑦ Kent，M.L.，Taylor，M.，＆White，W.J.The relationships between website design and organizational responsiveness to stakeholders.Public Relations Review，vol.29，no.1，2003.pp.63-77.Rybalko，S.，＆Seltzer，T.Dialogic communication in 140 characters or less：How Fortune 500 companies engage stakeholders using twitter.Public Relations Review，vol.36，no.4，2010.pp.336-341.

⑧ Mcallister-spooner，S.，＆Kent，M.Dialogic Public Relations and Resource Dependency：New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness.Atlantic Journal of Communication，vol.17，no.4，2009.pp.220-239.

⑨⑩ Seltzer，T.，＆Mitrook，M.（）.The dialogic potential of weblogs in relationships building.Public Relations Review，vol.33，no.2，2007.pp.227-229.

（11） Saffer，A.，Sommerfeldt，E.，＆Taylor，M.The effect of organizational Twitter interactivity on organization-public relationships.Public Relations Review，vol.39，no.2，2013.pp.213-215.

（12） Bortree，D.，＆Seltzer，T.（）.Dialogic strategies and outcomes：An analysis of environmental advocacy groups’Facebook profiles.Public Relations Review，vol.35，no.3，2009.pp.317-319.

（13） 曹勁松：《政府機(jī)構(gòu)微博與官民交流創(chuàng)新》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第5期。

（14） 陳嵐：《社會(huì)管理創(chuàng)新視角下地方政務(wù)微博發(fā)展?fàn)顩r及建議：基于南通市的實(shí)證分析》，《電子政務(wù)》，2013年第11期。

（15） 陳先紅、陳歐陽(yáng)：《政府微博中的對(duì)話傳播研究：以中國(guó)10個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為例》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2012年第6期。

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（30） 梁瑩：《公共政策過程中的“信任”》，《理論探討》，2005年第5期。

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（34） Sommerfeldt，E.J.The civility of social capital：Public relations in the public sphere，civil society，and democracy.Public Relations Review，vol.39，no.4，2013.pp.280-289.

（35） 在新浪微博平臺(tái)上，所有政務(wù)微博界面的技術(shù)參數(shù)完全相同，故舍棄就對(duì)話溝通原則中“界面易用性”維度的考察。

（36） Esrock，L.，＆Leichty，G.B.Organization of corporate Web pages：Publics and functions.Public Relations Review，vol.26，no.1，2000.pp.327-344.

（37） 公安業(yè)務(wù)信息主要包括三類：本地治安管理、安全防范外地案件協(xié)查、本地案件和治安事件信息；本地和中央公安機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)內(nèi)會(huì)議、活動(dòng)、宣傳等，對(duì)公眾沒有直接有用性，不計(jì)算在內(nèi)。

（38） 前期研究確定了公安微博使用頻率最高的四個(gè)關(guān)鍵詞：公安微博、警察公共關(guān)系、警民互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)問政；凡包括上述任何一個(gè)，將該微博賬戶視為“包括常見關(guān)鍵詞”。

（39） Stokes，D.E.Popular Evaluations of Government：An Empirical Assessment.In H.Cleveland＆H.Lasswell（Eds.），Ethics and Bigness：Scientific，Academic，Religious，Political，and Military（pp.61-72）.New York，NY：Harper and Brothers，1962.

（40） 梁瑩：《基層政治信任與社區(qū)自治組織的成長(zhǎng)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年版，第27頁(yè)。

（作者張明新系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授；張凌系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生；陳先紅系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型期新媒體傳播與政治信任研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12CXW046）的研究成果。