發(fā)展農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)的對(duì)策與建議*

■ 田義貴 黎光容

發(fā)展農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)的對(duì)策與建議*

■ 田義貴 黎光容

近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村電影的商業(yè)屬性越來(lái)越凸顯，隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的貫徹和現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)的發(fā)展，電影作為公共文化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在政策機(jī)制、企業(yè)管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面多下功夫，更好地滿(mǎn)足城鄉(xiāng)群眾的精神文化生活。

農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)；企業(yè)化；市場(chǎng)化

本文所謂的農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)，是指以“農(nóng)村電影放映工程”為核心的產(chǎn)業(yè)集群，不僅指涉影片的文本內(nèi)容，還包括基礎(chǔ)設(shè)施、制度建設(shè)、文化服務(wù)、從業(yè)隊(duì)伍、消費(fèi)市場(chǎng)等諸多方面。

考察最近幾年的農(nóng)村電影發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)：自2008年以來(lái)，全國(guó)農(nóng)村電影流動(dòng)放映的總場(chǎng)次呈逐年上升趨勢(shì)，但越到后面其增幅越小，到2013年，竟然首次出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，與去年同期相比其降幅為0.41%。再仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中公益影片訂購(gòu)場(chǎng)次的年度增幅變化曲線(xiàn)與總場(chǎng)次十分相似，都是呈逐年下降趨勢(shì)，且從2012年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，到2013年其同期降幅竟高達(dá)19.74%。但是，商業(yè)影片訂購(gòu)場(chǎng)次的年度增幅變化曲線(xiàn)則極不穩(wěn)定：其中2010年的增幅最大，高達(dá)523.12%；而隨后的2011年卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，降幅為0.28%；2012年相對(duì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)了38.39%；而到2013年則又有較大幅度的增長(zhǎng)，達(dá)到67.85%。

2008年以來(lái)我國(guó)農(nóng)村電影訂購(gòu)場(chǎng)次及增幅數(shù)據(jù)表①

以上情況表明，我國(guó)農(nóng)村電影正處于急速變化之中，商業(yè)影片場(chǎng)次的波動(dòng)成為其中最活躍的因素。隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的貫徹和現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)將逐漸被打破，農(nóng)村電影服務(wù)的區(qū)域格局和受眾層面也將隨之產(chǎn)生較大的改變。在此境況下，電影作為公共文化服務(wù)的舊有運(yùn)營(yíng)機(jī)制將不能完全滿(mǎn)足時(shí)局變遷下的群眾需求，還需在政策機(jī)制、企業(yè)管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)一步深入地調(diào)整完善，以不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中電影服務(wù)環(huán)境的變化，更好地服務(wù)城鄉(xiāng)群眾的精神文化生活。

一、保證持續(xù)性政策支持

在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的政策背景下，農(nóng)村電影要實(shí)現(xiàn)新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要進(jìn)一步完善其公共服務(wù)的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，由單純服務(wù)農(nóng)村群眾向以農(nóng)村為主的多向服務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)變，形成開(kāi)發(fā)農(nóng)村和城鎮(zhèn)電影市場(chǎng)的有效模式，健全農(nóng)村電影可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。在這一變革發(fā)展的新形勢(shì)下，農(nóng)村電影的服務(wù)落實(shí)還需新一輪政策機(jī)制的創(chuàng)新改革、政府力量的投入支持以及政企部門(mén)的協(xié)調(diào)管理等方面的合力保障，只有這樣才能有效地促進(jìn)電影公共文化服務(wù)切實(shí)地為民所享。

1.繼續(xù)深入貫徹“十六字”方針

2007年以國(guó)辦38號(hào)文件的出臺(tái)為標(biāo)志，正式確立了推動(dòng)農(nóng)村電影發(fā)展的“十六字”方針，即“市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、政府購(gòu)買(mǎi)、群眾受惠”，這一方針政策成為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系建設(shè)的核心?！巴ㄟ^(guò)政策創(chuàng)新，農(nóng)村電影公共服務(wù)職能向政府歸位，中央、省、市、縣等各級(jí)政府都被賦予了相應(yīng)的職責(zé)，政府成為農(nóng)村電影公共服務(wù)的責(zé)任主體?！雹跉v經(jīng)6年多的貫徹執(zhí)行，落實(shí)這一方針的成效頗為顯著，極大地推進(jìn)了農(nóng)村電影的發(fā)展，改善了電影文化服務(wù)的機(jī)制和模式。在“十二五”規(guī)劃以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的新形勢(shì)下，農(nóng)村電影的升級(jí)改革仍需繼續(xù)堅(jiān)持這樣的發(fā)展思路。與此同時(shí)，還應(yīng)在原先發(fā)展成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更加重視“十六字”方針的深刻內(nèi)涵，“積極培育發(fā)展多種所有制形式的農(nóng)村電影院線(xiàn)公司和農(nóng)村電影放映隊(duì)，在抓好農(nóng)村電影公益放映的同時(shí)，積極引導(dǎo)農(nóng)村電影數(shù)字院線(xiàn)公司開(kāi)展商業(yè)放映，充分利用農(nóng)村數(shù)字電影放映形成的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)村電影全面、繁榮、可持續(xù)發(fā)展”③。

從近些年對(duì)“十六字”方針的執(zhí)行情況來(lái)看，其中“市場(chǎng)”和“企業(yè)”兩大要素的潛能往往很難充分發(fā)揮。因此，如何借力城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，盡可能為激發(fā)這兩大要素的潛能創(chuàng)造更好的條件，將是繼續(xù)深入貫徹“十六字”方針的重點(diǎn)所在。

2.加大財(cái)政投入與技術(shù)支持

在農(nóng)村電影放映中，大量基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和設(shè)備的調(diào)配供給，需要政府資金的大力投入和技術(shù)的支持保障，如此才能使電影的放映活動(dòng)真正有效地服務(wù)到位。財(cái)政方面，在初步建立起的農(nóng)村電影公益放映補(bǔ)貼保障機(jī)制的基礎(chǔ)上，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，“采取‘養(yǎng)事不養(yǎng)人’的方式，支持企業(yè)購(gòu)買(mǎi)公益版權(quán)、場(chǎng)次補(bǔ)貼和部分設(shè)備，向農(nóng)村群眾提供免費(fèi)的公益放映服務(wù)”④，以鼓舞各地農(nóng)村電影工作者，保障農(nóng)村電影公益放映活動(dòng)的科學(xué)普及和有效開(kāi)展；技術(shù)方面，除了借助國(guó)家廣電總局建立的農(nóng)村電影服務(wù)技術(shù)平臺(tái)和中國(guó)電影器材公司為全國(guó)數(shù)字電影放映設(shè)備提供的集成服務(wù)之外，政府還需不斷規(guī)范數(shù)字放映設(shè)備的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)數(shù)字放映設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新和監(jiān)管設(shè)備的升級(jí)改造，并積極建立現(xiàn)代化的發(fā)行放映和管理網(wǎng)絡(luò)，變革傳統(tǒng)的發(fā)行放映及監(jiān)管模式，從而進(jìn)一步提高農(nóng)村電影放映服務(wù)的效率，真正實(shí)現(xiàn)電影放映的數(shù)字化和集約化，滿(mǎn)足群眾看好電影、看新電影的文化需求。

本課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的地方將農(nóng)村電影服務(wù)納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的整體預(yù)算，所以資金和設(shè)備能夠得到很好的保障；而有的地方未將其納入預(yù)算，常常資金短缺、設(shè)備不足，電影放映也就只能在偷工減料中勉強(qiáng)維持了。以一般經(jīng)驗(yàn)判斷，可能認(rèn)為我國(guó)東部地區(qū)的農(nóng)村電影在資金投入和設(shè)備更新方面會(huì)比中西部地區(qū)更有保障。但事實(shí)并非如此，就本課題所選調(diào)查點(diǎn)的情況看來(lái)，地處西部的重慶市各區(qū)縣、四川省的成都市、綿陽(yáng)市、樂(lè)山市等地高度重視農(nóng)村電影工作，將其納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌文化發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃中，所以在資金和設(shè)備及管理等方面能夠得到較好的保障。例如在《重慶市廣播影視“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，計(jì)劃將2.5億元用于農(nóng)村電影惠民工程的建設(shè)，同時(shí)將電影公益放映的服務(wù)范圍擴(kuò)展到全市所有的城市社區(qū)，這就能夠從政策上保證電影文化服務(wù)惠及最需要幫助的農(nóng)民工和城市低收入人群，做到真正的“惠民”。

3.推進(jìn)政企部門(mén)的“管辦”分離

遵照“十六字”方針的指導(dǎo)原則，農(nóng)村電影的服務(wù)活動(dòng)得到了有效的開(kāi)展，其成果是十分顯著的。在發(fā)展初期，農(nóng)村電影放映工作大多倚靠政府力量來(lái)推動(dòng)，在政府既“管”且“辦”的全權(quán)代理下實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)，即農(nóng)村電影的管理和運(yùn)作基本維系于政府扶持的堅(jiān)強(qiáng)后盾而得以生存發(fā)展。然而，正是這種“管”“辦”一體的發(fā)展模式，使農(nóng)村電影長(zhǎng)期依賴(lài)于政府的扶助，其商業(yè)價(jià)值總是隱匿于公益性之下，政府財(cái)力亦不堪重負(fù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，農(nóng)村電影遲早要脫離政府扶持的“管辦”供給，必須獨(dú)立自主地經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。其實(shí)，當(dāng)初在設(shè)計(jì)“2131”工程的發(fā)展路徑時(shí)，之所以要在各地組建以公司制、股份制為特征的農(nóng)村電影院線(xiàn)，就是為了便于農(nóng)村電影的最終市場(chǎng)化。且近年來(lái)隨著文化體制改革的步步深入，更加明確了農(nóng)村電影的企業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展方向。因此，在新一輪的改革升級(jí)及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的大背景下，農(nóng)村電影的進(jìn)一步發(fā)展除卻政府的部分扶持外，還需建立新的管理措施和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)一步扶持具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)主體，將監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)徹底分開(kāi)，從根本上改變政府行政部門(mén)既“管”且“辦”的局面，“形成以國(guó)有設(shè)備、場(chǎng)次補(bǔ)貼為依托，數(shù)字放映為龍頭，縣、鄉(xiāng)為重點(diǎn)，村為基點(diǎn)，城鎮(zhèn)為補(bǔ)充，政府扶持與市場(chǎng)服務(wù)相協(xié)調(diào)，集約化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；l(fā)展的農(nóng)村電影放映新體系”⑤。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確政府部門(mén)、院線(xiàn)公司、放映隊(duì)各自的職責(zé)和任務(wù)，加強(qiáng)政府部門(mén)的宏觀(guān)指導(dǎo)、政策規(guī)劃、監(jiān)督管理；激發(fā)電影院線(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、運(yùn)作的市場(chǎng)活力；督促放映隊(duì)對(duì)公益放映任務(wù)的認(rèn)真落實(shí)，從而真正實(shí)現(xiàn)電影放映活動(dòng)可持續(xù)地深入開(kāi)展、有成效地推行運(yùn)營(yíng)。

二、提升企業(yè)化管理水平

企業(yè)化管理的前提是對(duì)農(nóng)村電影的運(yùn)作進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，這不僅是農(nóng)村電影放映工程的發(fā)展朝向，也是文化體制改革的大勢(shì)所趨。轉(zhuǎn)企改制會(huì)涉及到諸多方面的問(wèn)題，如改制前的人事制度、工資制度、資源清理、產(chǎn)權(quán)劃分等等。轉(zhuǎn)企改制的目的就是要踐行“十六字”方針中“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的要求，激活農(nóng)村電影自身的“造血”能力，使其真正具有獨(dú)立的生存能力。

農(nóng)村電影的企業(yè)化管理應(yīng)著重從以下兩個(gè)方面入手：

1.創(chuàng)新運(yùn)作模式

作為農(nóng)村電影放映工程載體和承擔(dān)方的各地院線(xiàn)公司，在轉(zhuǎn)企改制完成以后，必須面向市場(chǎng)，自負(fù)盈虧，如果不創(chuàng)新思路就很難持續(xù)發(fā)展。院線(xiàn)公司除了繼續(xù)完成惠民工程的指令性任務(wù)以外，還應(yīng)通過(guò)與其它媒介如電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等資源的整合互動(dòng)，充分利用三網(wǎng)融合的傳播平臺(tái)，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的總體框架下，創(chuàng)新運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)多種盈利。

在這方面，四川金沙院線(xiàn)公司進(jìn)行了大膽的探索，該公司在完成既定放映任務(wù)的同時(shí)，于2010年與成都布道者文化傳媒有限公司合作拍攝了自制劇《別人的城市》。該片在策劃、融資、拍攝制作、向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行、最終取得收益的完整過(guò)程中，沒(méi)有向政府要一分錢(qián)，完全是一種商業(yè)化操作。與城市商業(yè)電影不同的是，《別人的城市》沒(méi)有在城市院線(xiàn)發(fā)行放映，而是通過(guò)全國(guó)數(shù)字交易平臺(tái)向280多家數(shù)字院線(xiàn)發(fā)行，在商業(yè)影片中獲得了較高的訂購(gòu)場(chǎng)次。該片自2011年11月24日上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)有10周取得了周排名第一的好成績(jī)，截至2013年第40周，訂購(gòu)總場(chǎng)次達(dá)到了95141場(chǎng)，創(chuàng)造了連續(xù)31周（2012年第34周至2013年第14周）穩(wěn)居總排名第10位的好成績(jī)，從2013年第15周至2013年第40周，連續(xù)25周位居總排名第11位?！白灾苿　蹦Ｊ交蚍Q(chēng)“金沙模式”，其實(shí)就是農(nóng)村電影企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)作模式的一種大膽探索。

自制劇因其內(nèi)容大多基于農(nóng)村電影院線(xiàn)所處地域中觀(guān)影群眾的興趣偏好，以當(dāng)?shù)胤窖耘湟?，且大膽啟用本土知名的草根演員來(lái)參演。一系列構(gòu)筑影片的“特殊”元素使得拍攝出來(lái)的電影內(nèi)容更接地氣、更富感染力，也更易被當(dāng)?shù)氐膹V大群眾接受認(rèn)可。所以，這種貼近服務(wù)對(duì)象、以群眾需求為運(yùn)作中心的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)當(dāng)成為各地院線(xiàn)公司在公益影片放映之外，積極探索并努力嘗試的商業(yè)舉措，使企業(yè)由先前市場(chǎng)“放映者”的單純角色逐步向影片“供給者”的主體方位轉(zhuǎn)變，進(jìn)而在規(guī)范完成公益放映任務(wù)的同時(shí)，不斷增強(qiáng)院線(xiàn)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作能力。

金沙院線(xiàn)公司憑借自身?yè)碛蟹庞称脚_(tái)的優(yōu)勢(shì)獲得了較大的成功，但其盈利方式還沒(méi)有得到充分的開(kāi)掘。如在電影后期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面還是一片空白，還沒(méi)有將城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的相關(guān)資源整合起來(lái)進(jìn)行增值創(chuàng)收等等。在創(chuàng)新運(yùn)作模式方面，農(nóng)村電影應(yīng)多向國(guó)內(nèi)外成熟的商業(yè)院線(xiàn)學(xué)習(xí)，拋開(kāi)仰仗政府資助的依賴(lài)思想，努力開(kāi)創(chuàng)屬于自己的新天地。

2.打破行政分割

當(dāng)前農(nóng)村電影的管理體制具有很強(qiáng)的行政化色彩，并不是真正的企業(yè)化管理。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌要求打破二元對(duì)立結(jié)構(gòu)，實(shí)行城鄉(xiāng)互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域合作，這在一定程度上消弱了行政分割的障礙；同時(shí)，三網(wǎng)融合提供的是一種以技術(shù)為紐帶的、互聯(lián)互通的信息平臺(tái)，客觀(guān)上打破了傳統(tǒng)的層級(jí)和區(qū)域分割，這勢(shì)必要求未來(lái)對(duì)農(nóng)村電影的管理要打破目前按照省、地、市、縣級(jí)進(jìn)行階梯式的行政區(qū)域分割的模式。在打破行政區(qū)域化分割方面，可借鑒城市商業(yè)院線(xiàn)的成功經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取跨區(qū)域發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)建立連鎖放映機(jī)構(gòu)，也就是建構(gòu)跨區(qū)域的、綜合性的、大型的農(nóng)村電影公司。當(dāng)然，如果組建跨區(qū)域的大型綜合性農(nóng)村電影公司，就必須調(diào)和各級(jí)行政機(jī)構(gòu)之間的利益沖突，建立一套規(guī)范的管理制度，以保障各方的利益。如果這些問(wèn)題能得以解決，跨區(qū)域的大型綜合電影公司將成為可能，從而為實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)化管理和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造條件。

湖南的“大映傳媒”是一種打破行政化區(qū)域分割階梯模式的初步嘗試。和全國(guó)大多數(shù)數(shù)字院線(xiàn)的單打獨(dú)斗不同，“大映傳媒”整合了湖南全省的農(nóng)村電影放映資源的力量，充分利用農(nóng)村電影的涉及廣度和影響深度，為湖南省農(nóng)村電影放映工程的可持續(xù)和企業(yè)化的發(fā)展進(jìn)行積極探索，也為全國(guó)的數(shù)字院線(xiàn)公司提供了一種可以參考的思路和方式。

其實(shí)，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌及三網(wǎng)融合在打破各方利益壁壘方面的實(shí)踐已經(jīng)積累了很多值得總結(jié)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)村電影在嘗試打破行政化區(qū)域分割、組建跨區(qū)域的大型綜合電影公司時(shí)應(yīng)該學(xué)習(xí)廣電行業(yè)和電信行業(yè)的某些做法，協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，爭(zhēng)取開(kāi)創(chuàng)農(nóng)村電影的新局面。

“產(chǎn)業(yè)”作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其指向必然是有收益和可持續(xù)發(fā)展的。而電影產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)言之就是圍繞“電影”這個(gè)共同產(chǎn)品所展開(kāi)的業(yè)態(tài)總稱(chēng)。農(nóng)村電影放映工程作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的重要部分，其最終的目標(biāo)是要把中國(guó)農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)引向一個(gè)自身可以創(chuàng)造利潤(rùn)的、可以獨(dú)立生存的、可持續(xù)發(fā)展的路子上去，就像當(dāng)年的城市院線(xiàn)那樣。為了推進(jìn)農(nóng)村電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)施企業(yè)化管理勢(shì)在必行，只有這樣才能使其真正成為文化產(chǎn)業(yè)的生力軍。另外，從三網(wǎng)融合對(duì)傳媒市場(chǎng)的促動(dòng)來(lái)看，企業(yè)化管理也會(huì)使對(duì)于農(nóng)村電影的管理更接近現(xiàn)代企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)?！叭バ姓币院螅r(nóng)村電影與三網(wǎng)融合對(duì)接的操作性就會(huì)更強(qiáng)，融入現(xiàn)代傳媒的機(jī)會(huì)才能有所增加。而城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的本意，就是要讓農(nóng)村跟上城市的發(fā)展步伐，既然城市院線(xiàn)的企業(yè)化管理為中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了較好的平臺(tái)，農(nóng)村院線(xiàn)亦應(yīng)借助城鄉(xiāng)統(tǒng)籌隨之跟上，這既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。

三、拓寬市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)渠道

市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)就是指與農(nóng)村電影相關(guān)的企業(yè)將市場(chǎng)作為基礎(chǔ)手段，根據(jù)自身的資源狀況和所處的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)自身的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)的制定與執(zhí)行等活動(dòng)。市場(chǎng)化將使農(nóng)村電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加靈活，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源配置更合理、生產(chǎn)效率更高，從而極大地增強(qiáng)農(nóng)村電影的競(jìng)爭(zhēng)力。

就目前情況而言，推進(jìn)農(nóng)村電影市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)主要有以下措施：

1.拓展市場(chǎng) 八方聯(lián)姻

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與三網(wǎng)融合為農(nóng)村電影提供了廣闊的市場(chǎng)空間，特別是數(shù)字化使農(nóng)村電影制作成本更低、周期更短、放映更靈活，從而使電影與各方合作拓展市場(chǎng)成為可能。農(nóng)村電影與各方合作的主要形式有影企聯(lián)姻、影政聯(lián)姻、個(gè)人包場(chǎng)等。

多種放映業(yè)務(wù)的拓展，能夠在一定程度上補(bǔ)足農(nóng)村電影惠民工程的資金缺口。當(dāng)然，我們完全有理由相信，再經(jīng)過(guò)若干年的努力，如果農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)能夠得到充分開(kāi)掘，一俟多贏的市場(chǎng)格局搭建起來(lái)，農(nóng)村電影工程就可以不再依賴(lài)于“政府購(gòu)買(mǎi)”，而能實(shí)現(xiàn)真正的“市場(chǎng)運(yùn)作”了。值得注意的是，隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌及三網(wǎng)融合的推進(jìn)，在數(shù)字化技術(shù)的共同平臺(tái)上，農(nóng)村電影跟城市電影一樣，很有可能成為“數(shù)字媒體綜合娛樂(lè)服務(wù)體系”的核心組成部分，具有巨大的商業(yè)開(kāi)發(fā)空間?！爱?dāng)數(shù)字電影具備了電視和網(wǎng)絡(luò)的雙重能力后，開(kāi)發(fā)電影本身更多的特色價(jià)值和其他非電影類(lèi)的內(nèi)容放映收入，成為電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)非常誘人的機(jī)會(huì)”⑥。屆時(shí)，農(nóng)村電影的放映業(yè)務(wù)將會(huì)得到更廣泛的拓展。

2.加強(qiáng)宣傳 做大廣告

廣告投放是從根本上盤(pán)活農(nóng)村電影市場(chǎng)的一劑良藥。廣告是幾乎所有新興媒體贏利的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2012年電視廣告收入達(dá)到1000多億元，僅中央電視臺(tái)就達(dá)140多億元。擁有龐大市場(chǎng)的農(nóng)村電影也有巨大的廣告空間。以重慶市為例，引入中影廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)后，重慶市2009年農(nóng)村電影放映全年的廣告收入是40萬(wàn)元。而2010年僅上半年的廣告額就超過(guò)2009年全年水平。⑦可見(jiàn)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展空間之巨大。

大力加強(qiáng)農(nóng)村電影宣傳，打造農(nóng)村電影品牌，做大做強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)，是今后農(nóng)村電影實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的重要抓手。

農(nóng)村電影宣傳主要包括兩個(gè)方面：

一是品牌宣傳。要利用各種渠道，對(duì)農(nóng)村電影的市場(chǎng)占有率、觀(guān)眾人數(shù)、廣告效果等等進(jìn)行大力宣傳，讓農(nóng)村電影成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的媒介；讓企業(yè)了解農(nóng)村電影，從而在廣告投放時(shí)能將農(nóng)村電影放在與電視、報(bào)紙等重要廣告媒介同等的地位，不斷吸引社會(huì)企業(yè)廣告的投入。

二是電影本身的宣傳。企業(yè)廣告投入必須要考量觀(guān)眾數(shù)量，農(nóng)村電影在放映時(shí)也要借鑒城市院線(xiàn)的做法，切實(shí)進(jìn)行廣告宣傳。這就要求電影公司高度重視農(nóng)民群眾在電影放映活動(dòng)中的參與度，大致可以從兩個(gè)方面入手：第一，通過(guò)一線(xiàn)放映員收集和反饋農(nóng)民群眾的想法和意見(jiàn)，針對(duì)多數(shù)人的興趣意愿，不斷豐富和更新片源，如喜劇、動(dòng)作、戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)的故事片及戲曲片、科技片等，以提供農(nóng)民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、積極健康的優(yōu)質(zhì)影片，從而使農(nóng)村電影真正地深入民心；第二，做好放映前的預(yù)告工作，通過(guò)村社干部組織、黑板報(bào)通知、橫幅宣傳、集鎮(zhèn)上張貼海報(bào)或通知以及廣播、電視、報(bào)紙等進(jìn)行多渠道宣傳，讓廣大農(nóng)民群眾首先對(duì)即將放映的影片內(nèi)容感興趣，隨時(shí)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生“很想看”的欲望。

3.創(chuàng)新思路 多向發(fā)展

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，要突破目前農(nóng)村電影的產(chǎn)業(yè)困局，必須創(chuàng)新思路，實(shí)施多向發(fā)展戰(zhàn)略。各地?cái)?shù)字電影院線(xiàn)公司必須轉(zhuǎn)變僅僅完成既定任務(wù)的觀(guān)念，利用自身資源，努力開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)方式。

完善產(chǎn)業(yè)鏈條是多向發(fā)展的重要內(nèi)容。目前多數(shù)農(nóng)村電影公司幾乎只有單一的放映業(yè)務(wù)，制作、廣告、后期衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等這些高附加值的環(huán)節(jié)處于缺失狀態(tài)。今后，要充分利用城鄉(xiāng)統(tǒng)籌帶來(lái)的各種優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)制作、廣告投入，特別是產(chǎn)值超過(guò)放映業(yè)務(wù)本身收入的后期衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

綜上，要想達(dá)到市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)所制定的工作目標(biāo)和戰(zhàn)略目的，在做好既定放映工作的同時(shí)，必須樹(shù)立市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，擴(kuò)展視野，努力發(fā)掘相關(guān)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。具體地說(shuō)就是要強(qiáng)調(diào)上述“拓展市場(chǎng)八方聯(lián)姻”“加強(qiáng)宣傳做大廣告”“創(chuàng)新思維多向發(fā)展”三點(diǎn)，只有這樣才能使農(nóng)村電影市場(chǎng)得以健康持續(xù)地發(fā)展、壯大。同時(shí)，這些策略也是農(nóng)村電影在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌中適應(yīng)三網(wǎng)融合傳媒新環(huán)境的必要舉措。

在電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介越來(lái)越普及的今天，廣大農(nóng)民群眾仍然是喜愛(ài)電影的。平時(shí)居住分散的鄉(xiāng)村社會(huì)可以通過(guò)電影來(lái)滿(mǎn)足聚會(huì)、交流和溝通的社會(huì)心理需求，這是電影作為媒介在社會(huì)功能上的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。這樣的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)不僅賦予了農(nóng)村電影巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，使其蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，更重要的是，它是黨可以用來(lái)凝聚農(nóng)民、組織農(nóng)民、教育農(nóng)民、引導(dǎo)農(nóng)民建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的強(qiáng)有力的工具和手段，同時(shí)，也是時(shí)下平衡城鄉(xiāng)發(fā)展的重要路徑。

注釋?zhuān)?/p>

① 表中相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自國(guó)家廣電總局電影數(shù)字節(jié)目管理中心網(wǎng)站.2012年農(nóng)村流動(dòng)電影市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)，http://www.dmcc.gov.cn/publish/main/801/2013/20130205111031591822871/20130205111031591822871＿.html，2013年1月24日。

②④ 劉漢文：《關(guān)于農(nóng)村電影公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考》，《當(dāng)代電影》，2011年第9期。

③ 毛羽：《技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新——我國(guó)農(nóng)村電影事業(yè)改革、發(fā)展的探索之路》，《當(dāng)代電影》，2011年第9期。

⑤ 康堅(jiān)、劉漢文、杜沛：《甘肅：農(nóng)村電影的“飛天模式”》，《當(dāng)代電影》，2010年第12期。

⑥ 朱虹：《中國(guó)數(shù)字電影的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第11期。

⑦ 《農(nóng)村電影放映監(jiān)管配上“千里眼”》，《中國(guó)電影報(bào)》，2011年4月7日。

（作者田義貴系西南大學(xué)文學(xué)院影視藝術(shù)系教授；黎光容系西南大學(xué)文學(xué)院影視藝術(shù)系副教授）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系教育部人文社科基金規(guī)劃研究項(xiàng)目“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中的農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：08JA760021）、國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科項(xiàng)目“三網(wǎng)融合背景下的農(nóng)村電影市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD10043）的研究成果。