與草根做大生意

陳紀(jì)英

“人人都在找爸爸，不管是親爸爸還是干爸爸，好像沒爸爸就沒辦法做事，沒辦法往前走”。1月8日，買賣寶CEO張小瑋在發(fā)布會(huì)上說。張小瑋說，買賣寶的“爸爸”是用戶。

與BAT巨頭（百度、阿里和騰訊）不一樣，移動(dòng)電商買賣寶的用戶是包括農(nóng)民工在內(nèi)的草根階層，在功能機(jī)時(shí)代，因?yàn)樯磉呁ǔ]有電腦，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尚未移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，這導(dǎo)致通常只能通過塞班系統(tǒng)上網(wǎng)的草根們，和城市白領(lǐng)之間存在巨大的信息鴻溝，他們的購物需求被尚未滲入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們忽視了，而買賣寶滿足了草根們茂盛的購物需求。這家2006年起步的公司，在2012年銷售收入達(dá)到10億，2013則增至20億元。

挖掘這一塊草根用戶商機(jī)的不僅僅是張小瑋，還有網(wǎng)絡(luò)視頻卡拉OK平臺(tái)9158等等。9158創(chuàng)始人傅政軍對(duì)這一群用戶充滿信心：“我們的用戶，一部分來自小城鎮(zhèn)網(wǎng)民和城市打工者，另一用戶則是個(gè)體戶，他們有著強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿?！?/p>

來自這一群體的調(diào)查報(bào)告，驗(yàn)證了張小瑋和傅政軍的判斷。張和傅的很大一部分用戶是城市打工者，而河南則是中國最大的農(nóng)民工輸出地之一，河南共青團(tuán)2012年的一份針對(duì)新生代農(nóng)民工的調(diào)查報(bào)告顯示，他們把接近70%的收入主要用于吃穿住行玩樂等方面的消費(fèi)，大部分都是月光族。

如今的光景已不同7年前買賣寶初創(chuàng)之時(shí)，隨著智能手機(jī)的普及，不平等的信息圍墻被推倒了，信息鴻溝在階層之間將被逐漸填平。如今草根不僅成為社會(huì)學(xué)上的流行文化，還成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望抓取的用戶。

市場(chǎng)越來越大，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈了。

搶占空白點(diǎn)

2004年，清華大學(xué)學(xué)生張小瑋創(chuàng)辦了一個(gè)名為樂酷的無線娛樂游戲社區(qū)。在當(dāng)時(shí)的社區(qū)里，90%以上的用戶都是沒有個(gè)人電腦、只有手機(jī)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生代人群，他們平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間高達(dá)3小時(shí)以上。他發(fā)現(xiàn)，那些比他小四五歲的80后打工仔，和他完全是兩類人。

“你在意的東西，他不在意，他很隨性，價(jià)值觀非常離散，很容易受周圍環(huán)境或者輿論的影響。說出去打架，拎著磚頭就出去打架了。他們不用養(yǎng)老，家里面還有幾畝地，土地流轉(zhuǎn)還能發(fā)財(cái)。我們?cè)诔鞘?，買不起房，立錐之地都沒有?！?/p>

離散的價(jià)值觀和多元化的興趣伴隨的是非常高昂的消費(fèi)熱情，但是這種消費(fèi)熱情卻沒有足夠的消費(fèi)場(chǎng)所去變現(xiàn)。農(nóng)民工幾乎一周7天都在上班，而且他們工作和生活的地方都在遠(yuǎn)離城市的制造園區(qū)或者東南沿海地區(qū)。

上班時(shí)，他們站在流水線前面，如同機(jī)器人一般一天工作十幾個(gè)小時(shí)；而下班之后，回到糟糕的宿舍區(qū)，手機(jī)則成為了放松和溝通的主要工具。讓張小瑋印象深刻的一個(gè)例子，或許能說明這群草根用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黏性——他們甚至樂意在手機(jī)上，一題一題地完成總數(shù)多達(dá)30道題的調(diào)查問卷。

此外，在這些草根用戶們聚集的社區(qū)，也缺乏足夠多的品牌。那些大的品牌商們并不愿意放低身段，把專賣店下沉到這里。張小瑋發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空白，他希望能夠解決這些打工者們的消費(fèi)困局，同時(shí)成就自己的電子商務(wù)事業(yè)。

2006年，在獲得遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事長蔣錫培500萬元天使投資之后，張小瑋創(chuàng)辦了北京商機(jī)無限無線電子商務(wù)有限公司，正式進(jìn)軍B2C移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

包括張小瑋在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，很多都是名牌大學(xué)理工科背景。張小瑋發(fā)現(xiàn)，這在創(chuàng)業(yè)時(shí)其實(shí)是劣勢(shì)而非優(yōu)勢(shì)：“我們開始不懂的東西太多了，銷售不懂，供應(yīng)鏈不懂，客服不懂，都是理論家?！?/p>

為了了解用戶，張小瑋等團(tuán)隊(duì)成員親自到一線臥底。買賣寶平均每季度都會(huì)做一次用戶調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的數(shù)量也逐漸增至萬人以上。

而張小瑋說：“如果你沒有這些一線的體驗(yàn)，你不可能做出正確的產(chǎn)品和商業(yè)決策，這是不可能的?！?008年，當(dāng)張小瑋把一摞材料拿給紅杉資本中國區(qū)董事總經(jīng)理劉星時(shí)，后者非常吃驚。材料中有一張照片，拍攝地是打工者的宿舍，是買賣寶的員工潛伏到工廠，和打工者同吃同住一段時(shí)間后拍攝的。

2012年9月，買賣寶的智能手機(jī)項(xiàng)目立項(xiàng)后，張小瑋為了了解市場(chǎng)，去站了兩周的柜臺(tái)賣手機(jī)。

除了在用戶端需要詳細(xì)的調(diào)查，在產(chǎn)品端同樣如此。在真正開始做買賣寶之后，張小瑋才發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)是一個(gè)超級(jí)復(fù)雜的行業(yè)，而買賣寶售賣的產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、服飾鞋帽等，產(chǎn)品龐雜。而且與京東等電子商務(wù)平臺(tái)不一樣，買賣寶上的很多商品，可能并非價(jià)格昂貴的一線大牌，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生代消費(fèi)得起的區(qū)域小品牌，如何在如山的品牌中，尋找到性價(jià)比較高的產(chǎn)品，成為了必過的關(guān)卡?！傲闶蹣I(yè)初期的利潤比較薄，本身毛利率就很低，你再做得不專業(yè)，效率低一點(diǎn)，你就徹底歇菜了?！?/p>

前幾天有個(gè)買賣寶的同事買了一雙鞋，張小瑋看了一眼說，這雙鞋穿幾天就會(huì)臭，原因是這雙鞋用的膠一周后就會(huì)變質(zhì)，腳就會(huì)臭了?！艾F(xiàn)在一雙鞋，我看一眼，就知道廠家偷工減料了幾個(gè)工序，都是被騙出來的?！?/p>

如今，點(diǎn)開買賣寶的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的文案完全不同于“高大上”的主流電商。比如，一款男士夾克的廣告詞是“穿型男夾克，讓你馬上有對(duì)象 ”。

草根逆襲

那些被忽略的新生代農(nóng)民工，到底有多大的消費(fèi)能力？

張小瑋曾經(jīng)算過一筆賬。整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新三代屬于“三低人群”（文化程度低、經(jīng)濟(jì)收入低、生活水平低）），粗略算來大概有3億人，按照每人月收入2500元，每月消費(fèi)近1000元，一年算1萬元，就有3萬億的規(guī)模。“以傳統(tǒng)電商滲透城市人口超過10%的比例來看，如果對(duì)‘三低人群有5%的電商滲透率，這都將是一個(gè)1500億元的市場(chǎng)?！?/p>

張小瑋可能還稍微有些保守。2010年，一份名為《深圳新生代農(nóng)民工生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，深圳市新生代農(nóng)民工月平均收入1838元，月均消費(fèi)1211元。3年過去，新生代農(nóng)民工的收入大幅增長，2013年，廈門市的一份新生代農(nóng)民調(diào)查顯示，接近60%的農(nóng)民工收入在2000～3000元，而月均消費(fèi)也隨之大幅提升。淘寶網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個(gè)人網(wǎng)購花費(fèi)近6000元。

這些草根用戶除了有購物需求，也有娛樂需求，9158填補(bǔ)的則是這一塊空白，傅政軍認(rèn)為，9158走的是屌絲+移動(dòng)交友+視頻的“秀場(chǎng)”模式，所謂“秀場(chǎng)”模式，就是將線下的“夜總會(huì)”模式搬到線上。與線下KTV一樣，當(dāng)用戶來到9158，交納一定費(fèi)用后就可以進(jìn)入房間看到女士表演。如果這些女士的表演足夠有吸引力，男草根用戶們還愿意購買“虛擬禮品”獻(xiàn)上殷勤。

之前有媒體報(bào)道，借助秀場(chǎng)模式，9158的年收入可能已經(jīng)超過3億元。

事實(shí)上，不僅僅是這些非常低調(diào)的創(chuàng)業(yè)公司們?cè)陉P(guān)注草根用戶們，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始打起了“草根經(jīng)濟(jì)”的牌子，比如，2013年，余額寶成為了互聯(lián)網(wǎng)金融最熱的關(guān)鍵詞。截至2014年1月15日15點(diǎn)，余額寶規(guī)模已超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶，平均每個(gè)用戶的投資額度不過5000元左右。

支撐草根經(jīng)濟(jì)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的因素還包括他們收入的持續(xù)增長。

就在張小瑋接受《中國新聞周刊》采訪的同一天，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了城鄉(xiāng)居民收入報(bào)告。這份權(quán)威報(bào)告顯示，2013年農(nóng)民工月均收入2609元，同比增長13.9%。而在張小瑋剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的2007年，農(nóng)民工的月收入僅為1200元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)來源于復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2007中國農(nóng)民工（藍(lán)領(lǐng)）報(bào)告》。

頗為巧合的是，買賣寶年銷售額的增長曲線和農(nóng)民工收入的增長曲線基本上呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。

草根商戶在成長

在電子商務(wù)的信息流、資金流、物流三大關(guān)鍵流程里，買賣寶都有自己獨(dú)特的做法。比如，在資金流方面，城市主流的網(wǎng)購人群里，他們能夠熟練地使用網(wǎng)上銀行和在線支付，在因此，他們可以選擇在線付款。而買賣寶的顧客則完全不同，首先，在手機(jī)上，在線支付和網(wǎng)上銀行的支付相比PC端，使用起來不夠流暢，而他們并沒有養(yǎng)成這種習(xí)慣。此外，他們可能相當(dāng)謹(jǐn)慎，更愿意貨到付款。張小瑋告訴《中國新聞周刊》，目前，買賣寶的顧客中，選擇貨到付款的比例仍然高達(dá)95%以上。

買賣寶選擇的物流合作伙伴也和京東、淘寶不同。由于他們的客戶群通常遠(yuǎn)離城市中心地帶，這意味著配送成本將大幅提高，而且必須采取貨到付款的方式，意味著買賣寶必須承擔(dān)更高的物流成本，“淘寶小賣家的物流成本是7～10元，我們的至少翻倍，”張小瑋說。

不過，這一狀況有所改變，過去，在買賣寶的客戶中，廣東省的占比份額較大，買賣寶優(yōu)先在廣東省建立了倉儲(chǔ)。不過，由于貨物都是從廣東省分發(fā)出去，分散于其他各省的用戶則大幅攤高了物流成本。而隨著勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的內(nèi)遷，目前買賣寶的顧客中，廣東仍然占比最多，但是其份額則有所下降，緊隨其后的則是四川，“用戶在地區(qū)分布上更為均衡”。這讓買賣寶可以在其他地方建立倉儲(chǔ)設(shè)施，從而使物流成本得以降低?！?013年，這一塊成本降低了40%”。張小瑋有些興奮地告訴《中國新聞周刊》。

在信息流上，買賣寶選擇了無線推廣的手段。據(jù)買賣寶負(fù)責(zé)廣告投放的李北金透露，過去幾年，買賣寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的累計(jì)投入有5億人民幣左右，“我們認(rèn)為有價(jià)值的媒體，會(huì)不遺余力地進(jìn)行覆蓋?！?/p>

“從精英思維轉(zhuǎn)換到草根思維，其實(shí)并沒那么難，6個(gè)月足夠了?！睆埿‖|說。過去幾年，買賣寶的增長迅速。從2008年至2012年，買賣寶的年銷售額分別為1000萬、4000萬、近億元、5億、10億。而2013年的銷售額則為20億左右。而由于在這一相對(duì)窄眾領(lǐng)域內(nèi)，買賣寶碰到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，其整體毛利率介于20%～30%。

目前，在2013年上半年接受采訪時(shí)，張小瑋透露，目前，買賣寶處于略微虧損的狀態(tài)，整體市場(chǎng)費(fèi)用（包括呼叫中心的成本）占去銷售額的10% 左右，物流占去銷售額的20% 左右。

推倒的圍墻

盡管買賣寶的年銷售額增速兇猛。但是，隨著智能手機(jī)的普及，買賣寶的投資人開始擔(dān)心起來——過去，買賣寶的用戶們之所以一次次在買賣寶購物，是因?yàn)樗麄儾]有更多的選擇。從行業(yè)來說，隨著智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速在移動(dòng)端布局；從用戶端來說，過去在功能機(jī)上，買賣寶可能是新生代農(nóng)民工們?yōu)閿?shù)不多的購物選擇之一，買賣寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

張小瑋看起來并不擔(dān)心，他相信自己是最了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生代購物需求的人。

目前，買賣寶針對(duì)的用戶群體，尚未完成從功能機(jī)到智能機(jī)的升級(jí)換代。數(shù)據(jù)顯示，目前有兩個(gè)多億的QQ用戶仍在用塞班系統(tǒng)的功能機(jī)，未來幾年，功能機(jī)將被智能機(jī)替代。張小瑋認(rèn)為，既然他能了解這塊用戶，為什么不能賣給他們手機(jī)呢？因此，買賣寶也開始售賣智能手機(jī)。

不過，在買賣寶推出的手機(jī)上，并沒有內(nèi)置買賣寶的APP。這與很多切入手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，張小瑋說： “我研究了用戶，每個(gè)手機(jī)用戶真正使用的APP最多不會(huì)超過10個(gè)，我們冷靜一下，買賣寶能不能成為那十分之一，如果不能成為，為什么要內(nèi)置買賣寶的APP呢？！”

隨著BAT三巨頭加劇在移動(dòng)端布局，張小瑋必須面臨的問題之一，是在買賣寶身處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)絹碓蕉唷，F(xiàn)在，騰訊成為了買賣寶的控股方。

“當(dāng)時(shí)我的想法是，買賣寶至少不要成為騰訊的對(duì)手?！睆埿‖|說。他似乎非常樂觀：“你怕有什么用呢？客觀環(huán)境在變，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品在變，關(guān)鍵是你們能不能比他們進(jìn)化更快?！?/p>

張小瑋說，那些草根用戶們收入不斷增長，消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)候，其實(shí)對(duì)于買賣寶來說是一種“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)水平一直滯后于城市人群?！澳切┓?wù)城市人群的電子商務(wù)網(wǎng)站，他們走在前頭，可能有一些試錯(cuò)，在我的用戶消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，前頭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)我都可以借鑒?！?/p>

不過，盡管張小瑋非常樂觀，但是當(dāng)所有第三方咨詢公司在發(fā)布關(guān)于移動(dòng)電商報(bào)告時(shí)，手機(jī)淘寶、手機(jī)京東都被和買賣寶列在了一起。在圓形的市場(chǎng)份額示意圖上，很大一部分面積被手機(jī)淘寶和手機(jī)京東給分割了。

圍繞著草根用戶的移動(dòng)互聯(lián)大戰(zhàn)，才剛剛開始。