防控與傳播：網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書館輿情危機研究

鄧文池（湖南圖書館 湖南 長沙 410011）

現(xiàn)今，圖書館正依托網(wǎng)絡環(huán)境如火如荼地開展數(shù)字化、信息化建設，網(wǎng)站、微博、論壇、博客等新媒體服務手段逐漸普及。然而跟眾多時代文明符號一樣，網(wǎng)絡也是把雙刃劍，利弊鮮明。圖書館在充分利用網(wǎng)絡環(huán)境帶來的發(fā)展契機的同時，還需要面對不同于傳統(tǒng)危機（各種自然災害、水火電氣及長期管理不當?shù)纫鸬奈C）的新危機——輿情危機。分析網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的產(chǎn)生背景、形成機理、傳播途徑，有益于圖書館危機預警機制和應對處置策略的建立和完善。

1 網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的產(chǎn)生背景

1.1 輿情危機的概念與外延

輿情危機是指面對突發(fā)事件特別是負面事件時，作為主體的民眾對作為客觀存在的事件或現(xiàn)象表達自己的信念、態(tài)度、意見和情緒等，當這些信念、態(tài)度、意見和情緒積聚匯總，其輿論影響范圍空前擴大，并給當事人造成危機感的現(xiàn)象[1]。外延至圖書館，其輿情危機就是指民眾對圖書館突發(fā)的不良狀況或突發(fā)事件表達不滿意見、態(tài)度和情緒所形成的危機。在網(wǎng)絡環(huán)境下，這些意見、態(tài)度和情緒通過互聯(lián)網(wǎng)迅速積聚和蔓延，能夠?qū)D書館的形象和事業(yè)發(fā)展造成極大的負面影響。

1.2 圖書館輿情危機的產(chǎn)生

2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%[2]。這讓輿情傳播的途徑更加多樣、便捷，一直不為民眾關注的圖書館也迅速活躍于大眾的視野中，尤其是免費開放后，圖書館不僅徹底解除了“門禁”，還充分利用新興媒體技術及網(wǎng)絡途徑展現(xiàn)著其公益、均等、便利等原則，吸引著越來越多民眾的關注。而圖書館歷來備受詬病的服務模式、管理體制、發(fā)展理念等[3]在沒有徹底改革完善的前提下，面對民眾參與度高、表達自由度大、信息互動頻繁且輿論主體模糊、思想多元、素質(zhì)不一等復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，很容易引發(fā)圖書館的輿情危機，掣肘圖書館事業(yè)的發(fā)展。圖書館輿情危機的產(chǎn)生主要緣于3個方面：一是針對某個圖書館的具體問題產(chǎn)生；二是針對某個圖書館的整體問題產(chǎn)生；三是由其他圖書館的輿情危機蔓延至類似的圖書館或整個圖書館行業(yè)。

1.3 圖書館輿情危機的構成及特征

網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書館輿情危機主要由突發(fā)事件、負面輿論、網(wǎng)絡、大眾傳媒、網(wǎng)絡民眾5個方面的因素構成，其主要特征有：（1）突發(fā)性。不同于圖書館經(jīng)費緊張、人員素質(zhì)、管理水平等常規(guī)問題，圖書館輿情危機是獨特的、具有偶然性的突發(fā)事件，雖可能由某種常規(guī)問題引發(fā)，但一定是短時間內(nèi)的突然爆發(fā)。（2）危害性。任何圖書館危機都會不同程度地給圖書館和圖書館人造成工作、精神乃至經(jīng)濟上的破壞和損失。（3）緊迫性。輿情危機的突發(fā)性決定了圖書館對危機做出反應和處理的時間非常緊迫，稍有延誤就會給圖書館帶來巨大損失。危機的迅速發(fā)生必然會引起社會的關注和報道，使得圖書館必須立即對事件展開調(diào)查并公開說明。（4）煽動性。法國學者勒龐指出，“在群體的心理中，個人的才智被削弱，從而個性也會被消弱，異質(zhì)性被同質(zhì)性吞沒，無意識就會占據(jù)上風。當群體無意識在更大范圍內(nèi)積聚，結果便是瘋狂，這是一種可能導致革命、戰(zhàn)爭或類似事件的精神瘟疫。”[4]負面輿論的傳播往往帶有敵對情緒的煽動，讓不明情況的人受其煽動、感染而加入進來。（5）不確定性。突發(fā)事件的出現(xiàn)一般沒有特別明顯的征兆，圖書館很難做出預測，其出現(xiàn)與否或何時出現(xiàn)無法完全確定。（6）建設性。任何危機都是“?！迸c“機”的統(tǒng)一。輿情危機在帶給圖書館損害的同時，也提醒圖書館反省自身，恰當?shù)奶幚矸炊鴷o圖書館帶來新的收獲，成為進一步發(fā)展的契機。

2 網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的形成機理

2.1 社會心理分析

處在社會轉型期的中國存在社會運行機制轉變、社會組織結構變化、利益群體調(diào)整、社會競爭加劇等社會問題，使得不少民眾的心理結構失衡，緊張、焦慮、困惑、不滿等社會情緒浮動，浮躁心理流行，匿名、虛擬、混雜的網(wǎng)絡成為公眾宣泄情緒的重要渠道，致使非理性輿情在網(wǎng)絡上的勃發(fā)和彌散。心理學研究表明，人們對外部世界的負面信息具有天然的接近性和高關注度，其調(diào)查結果表明，民眾對負面信息的關注度占到總體關注度的90.7%，中立信息占8.1%，正面信息僅占1.2%[5]。網(wǎng)絡社會輿情傳播還存在“群體極化”現(xiàn)象和“沉默螺旋效應”?！叭后w極化”是指團體成員一開始即存在某種傾向，在經(jīng)過協(xié)商后，團體成員繼續(xù)朝傾向的方向移動，最后形成極端的觀點[6]?！俺聊菪蓖菀讓е聜鞑ブ黧w出現(xiàn)“群體極化”傾向，情緒極端者會不斷受到鼓勵，聲勢越來越強；相對理性溫和的聲音則會不斷遭受打壓，聲勢越來越弱，甚至沉默不語[7]。牛文元在其社會燃燒理論中將自然界的燃燒理論跟社會危機爆發(fā)相類比，指出自然界燃燒所必須的3個條件與社會危機的形成條件類似：（1）燃燒的原材料——是指引起社會無序狀態(tài)的基本動因，多指人與人、人與社會的不協(xié)調(diào)；（2）助燃點——是指外力的變動因素，即傳播社會中的負面消息或不理性言論等；（3）點火溫度——有影響、成規(guī)模的突發(fā)事件[8]。圖書館中人人矛盾、人物矛盾由來已久，免費開放后更是進一步放大了矛盾源，在“群體極化”現(xiàn)象、“沉默螺旋效應”及人們的獵奇心理的驅(qū)使下，任何可能爆發(fā)的點都易釀成有影響、成規(guī)模的突發(fā)事件，形成“燃燒”的輿情危機。

2.2 演變過程透視

蔣春花指出大學圖書館存在六大矛盾：藏與用的矛盾、用戶與信息的矛盾、現(xiàn)代化與人才緊缺的矛盾、館員與讀者的矛盾、館員與館領導的矛盾、館員與館員之間的矛盾[9]。這六大矛盾也同樣存在于公共圖書館。其中任一矛盾都會長期存在并潛伏，一旦有內(nèi)力或外力因素的干預，就會形成刺激性事件，如巴金贈書流失事件、信陽師范學院圖書館賣座事件等，產(chǎn)生“燃燒的原材料”。丁菊玲等在其《網(wǎng)絡輿情危機事件形成因素分析》一文中指出，網(wǎng)絡輿情危機在形成過程中受到許多外來因素的影響，這些外來的助推力量對事件的發(fā)生、發(fā)展、演變起著關鍵作用，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡論壇版主、新聞線人、媒體記者、網(wǎng)絡群體對刺激性事件的關注、評論、跟帖、轉載等[10]，從而聚合成影響其他網(wǎng)民的“意見領袖”[11]，形成“助燃點”。面對潛伏、醞釀中的甚至是發(fā)生中的危機事件，不少圖書館往往采取“鴕鳥政策”，即采取不正視、不回應的迂回躲避式策略。巴頓認為，“除重大自然災害外，多數(shù)組織不會在危機發(fā)生的頭幾天對危機事件予以公布和報道，不作為或作為不積極會使危機形勢惡化，對組織造成巨大損失和危害?！盵12]例如，2012年12月10日，《北京青年報》刊載《巴金贈書驚現(xiàn)舊書攤》[13]一文，但國家圖書館當天即對可能出現(xiàn)的危機事實予以否認，隨后又部分承認了事實，最后還在媒體采訪中采取回避態(tài)度[14]，從而錯失改變輿論意見流向和正負態(tài)勢的良好時機，喪失了危機處理中的先機和主動權。另外，危機處理的公關意識和方式不當也容易助長危機的爆發(fā)周期和危害程度。例如，蘇州圖書館在“蘇圖事件”[15]中的積極回應“剛勁有余，柔性不足”，偏重強調(diào)“館定制度”，欠缺人性化地指出“圖書是國家和人民的公共財產(chǎn)”?！傍r鳥政策”和不當?shù)墓P意識、公關方式共同構成了“點火溫度”。

3 網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的主要傳播途徑

3.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體主要指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的以大眾傳播方式定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育、娛樂、交流活動的媒體。雖然近年來傳統(tǒng)媒體受網(wǎng)絡媒體沖擊，影響力有所削弱，但其仍是信息傳播的主要途徑之一，尤其是它經(jīng)過網(wǎng)絡電子版的升級后，再次煥發(fā)生機。傳統(tǒng)媒體的信息源正是熱點問題、輿情事件，尤其是民眾較為關注的公共事件，且早已被打上“關注”的烙印，不容忽視。

3.2 新聞網(wǎng)站

截至2013年6月底，我國瀏覽網(wǎng)絡新聞的網(wǎng)民規(guī)模達到4.61億，網(wǎng)民對網(wǎng)絡新聞的使用率為78.0%[2]。新聞網(wǎng)站的更新周期和點閱率是網(wǎng)絡新聞存在的生命線，面對巨大的選題壓力，其不得不尋找更好的新聞事件或者事件信息源，而其獲取信息的渠道五花八門，有時甚至不惜造謠、不加審核、胡編濫造、肆意轉載各種不實信息，這些做法很容易引發(fā)突如其來的“意外危機”。

3.3 社交論壇

社交論壇包含兩種類型。一種是圖書館自建的論壇，這種論壇的發(fā)帖人主要是圖書館員工，社會民眾參與度不高，受論壇管理員的監(jiān)督和約束，帖子的內(nèi)容鮮有思想或意見的真實表達；另外一種是社會主流論壇，這種論壇參與人數(shù)眾多，參與人身份復雜、素質(zhì)不一，稍有動靜就難以平復。

3.4 微 博

微博以其傳輸信息的速度快、互動性強、消息發(fā)布簡單快捷等特點，成為當前社會媒體中用戶最活躍的信息傳播平臺。我國的微博活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了2010—2011年的爆發(fā)式增長后，從2012年開始進入了一個相對平穩(wěn)的增長期[2]。微博的發(fā)展為圖書館提供了一個嶄新的交互式服務平臺，很多公共圖書館紛紛開通了官方微博，并通過微博實現(xiàn)信息傳遞服務和最新資訊的發(fā)布，信息和資訊的合情合法、邏輯清晰、表達精準、語義優(yōu)美都是對圖書館官方微博的要求，社會中的各種“微博事件”已經(jīng)給圖書館留下了不少教訓。

3.5 博 客（個人空間）

近幾年博客（個人空間）中的活躍群體已由早期的草根化向精英化轉變，博客（個人空間）也由通俗化向?qū)I(yè)化轉變[2]，其經(jīng)營成本較高，對專業(yè)知識的要求更高。因此，長期經(jīng)營且有很高關注度的博客（個人空間）的博主多屬于精英群體，他們對熱點或焦點事件的嗅覺敏感，對問題的認識和理解程度較深，其撰寫、評論、轉載的信息很多時候是輿情危機發(fā)生的源點或主要的“推波助瀾”點。

3.6 即時通信

即時通信能夠滿足人類最基本的交流、溝通的需求，具有大眾化的特點，其正在從聊天工具向綜合平臺轉變，主要包括QQ群組、微信、MSN、電子郵件等。截至2013年6月底，我國使用即時通信的網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，使用率為84.2%，2011年底至今，即時通信保持著互聯(lián)網(wǎng)使用率第一的位置，且使用率持續(xù)攀升[2]。在使用即時通信工具的網(wǎng)民中，信息在熟識或親密的同事、朋友、親人中即時傳播，極容易形成意見或觀點類似甚至一致的群體，成為擴大輿情危機影響力的重要推手。

4 網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的防控策略

4.1 圖書館輿情危機的應對原則

孫靜在探索圖書館危機管理問題時，提出了應對危機“意識為要、預防第一；正視問題、積極主動；及時果斷、快速反應；真誠溝通、信息流暢；勇?lián)熑巍⒐娭辽?；注重后效、持續(xù)發(fā)展；標本兼治，系統(tǒng)管理；協(xié)作互助，共贏共榮”[16]的八大原則，這是圖書館處理所有危機問題的基本原則。但是網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館的輿情危機有其自身特點，因此，圖書館需要遵循符合其特點的應對原則：（1）即時原則。網(wǎng)絡中信息量較大且傳播快速，一般公共圖書館對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和收集不多，敏感度也不高，這就要求圖書館要在最短的時間內(nèi)做出判斷和反應，以最快的速度調(diào)查、掌握輿情事件的來龍去脈并查找輿情危機的爆發(fā)源，第一時間啟動應急預案，通過相關媒體將事實的真相對外發(fā)布，防止其他渠道的歪曲、不是信息流傳出來。（2）公開原則。公眾對輿情事件的關注和跟蹤都是為了挖掘事實真相，越是遮遮掩掩、支支吾吾，民眾的獵奇心就越強。一般說來，民眾對正規(guī)渠道發(fā)布的信息認可度比較高。如果圖書館即時通過正規(guī)媒體將輿情事件的前因后果、過程開誠布公地逐一向民眾公開，就能很好地緩解輿論壓力，也不會給謠言或其他虛假信息任何可趁之機。（3）嚴謹原則。網(wǎng)絡環(huán)境下的輿情危機聲勢浩大，負面輿論高漲，加之圖書館形象一直頗受詬病，因此，圖書館應對輿情危機往往壓力空前、舉棋不定甚至慌亂無措，倉促間做出的決定、發(fā)布的信息或表達的語氣略有瑕疵更會引起民眾的不滿和質(zhì)疑，對危機處理不僅無益，反而有害。（4）疏導原則。面對輿情危機，網(wǎng)絡中的民眾輿論一般具有傾向負面、非理性、攻擊性等特征，圖書館的正面回應不能是簡單的官方硬性陳述，以防造成更大的誤會和反感，應力求委婉、人性化地通過主流媒體進行柔性表達，牢牢占據(jù)主流媒體和網(wǎng)絡媒體的話語權，通過曉之以理、動之以情的方式和虛心接受、積極改進的態(tài)度疏導民眾的情緒，轉移其關注的焦點和話題，逐步消解輿情危機。

4.2 圖書館輿情危機的防控策略

4.2.1 預警與預警機制

“預防是解決危機的最好辦法”[17]。面對任何危機最理想的狀況不是積極面對，而是在危機爆發(fā)前消弭危機產(chǎn)生的根源，積極避免危機的產(chǎn)生或爆發(fā)。一方面，圖書館輿情危機是近年來網(wǎng)絡環(huán)境下出現(xiàn)的新型危機，其預警需要對圖書館矛盾，內(nèi)、外部環(huán)境及工作狀況的變化做整體評估和全面監(jiān)測，對圖書館未來的不利事件或風險進行預測和分析，尤其要積累、搜集關于圖書館的網(wǎng)絡資訊。圖書館可以通過相關輿情監(jiān)測軟件收集不同的網(wǎng)絡輿論聲音，掌握網(wǎng)絡所反映的圖書館輿情動態(tài)，做好分析和預警，一旦遭遇輿情危機，要能夠積極、有效地引導。另一方面，受事業(yè)體制的庇護，圖書館的危機意識淡薄，警惕性也不高，這種本身存在的“潛在”危機對真正出現(xiàn)的危機毫無抵抗力。因而圖書館樹立危機意識、建立常態(tài)化的預警防控機制迫在眉睫：一是要結合圖書館日常危機管理辦法，加強監(jiān)督，預防和減少圖書館輿情危機誘發(fā)的深層原因；二是做好圖書館員工危機預控的宣傳和教育，增強員工的危機意識和抗壓、抗險能力；三是科學制定輿情危機的防控計劃，做到未雨綢繆，積極、坦然地面對。

4.2.2 控制與應急

結合網(wǎng)絡環(huán)境下輿情危機的特點、應對原則和傳播途徑，圖書館應擬定輿情危機的處置預案或方案。在輿情預警的基礎上預先對可能出現(xiàn)的狀況加以判斷和預設，制定相應的處置預案或方案，有助于圖書館抓住時機，變被動為主動，贏得引導網(wǎng)絡輿論良性發(fā)展的主動權和主導權。圖書館可組建應急小組，根據(jù)其所處的內(nèi)、外部環(huán)境并參考、借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗，按照相關法律制定出相應的處置計劃和方案，通過輿情監(jiān)測信息，分析、預測圖書館內(nèi)、外不穩(wěn)定因素的發(fā)展趨勢和演變過程，做好危機處理準備，最大限度地減少危機的發(fā)生或降低損失。

4.2.3 溝通與引導

輿情危機在網(wǎng)絡環(huán)境下爆發(fā)的高頻率反映著時代話語權向民眾流動的趨勢，其間也不乏出于個體差異、觀點分歧、利益需要的幕后人或網(wǎng)絡推手，但整體上表達了大多數(shù)群眾的關注和訴求，溝通和引導應成為應對輿情危機的重要策略。結合輿情危機傳播的途徑和應對原則，圖書館需要發(fā)出自己真實的聲音。在輿情危機中，圖書館之所以成為社會批評的矛頭，很大程度上是因為圖書館對外溝通和引導的渠道不多、發(fā)言權不大及發(fā)言人缺位。圖書館要充分發(fā)揮各網(wǎng)站媒體、微博、論壇等主流輿論的溝通作用，及時、公開地還原危機的所有真相及處理過程，有主題、有計劃、有目標地引導網(wǎng)絡主流輿論。圖書館發(fā)言人應具有全面的能力和高層次的素養(yǎng)，能夠及時發(fā)布、處理、應對各種圖書館資訊，樹立常規(guī)的圖書館正面形象和做好正能量事跡的宣傳，并建立起與網(wǎng)絡媒體良好互動的渠道和平臺。

4.2.4 重建與恢復

網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書館輿情危機既是“危機”也是“契機”?！懊恳淮挝C既包含失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在成功的種子，就是危機管理的精髓”[18]。因此，在面對輿情危機時，圖書館應對輿情危機進行總結、反思，并評估輿情危機的預警機制和處置方案，以便圖書館盡快從危機的陰影中擺脫出來，重塑良好形象，恢復工作的激情和信心。首先是總結反思。圖書館應找出輿情危機產(chǎn)生的事件源，對圖書館日常管理狀況進行全面整頓和梳理，改進管理制度，減少管理漏洞，力求防微杜漸。其次是調(diào)查分析。圖書館應對輿情危機的預警機制和處置對策進行調(diào)查、分析，對存在的問題逐一整改，完善預警機制和處置方案。再次是重塑形象。針對輿情危機后圖書館形象受損的狀況，圖書館應重點開展樹立圖書館良好公眾形象的公關活動，發(fā)掘、開通更多與公眾溝通互動的平臺或渠道，利用網(wǎng)絡媒體定期向民眾發(fā)布和公布圖書館最新資訊、最新惠民的舉措和思路等，并歡迎民眾參與監(jiān)督。

5 結 語

網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書館輿情危機不同于傳統(tǒng)的圖書館危機，但又多源于傳統(tǒng)的圖書館危機，其醞釀、產(chǎn)生、爆發(fā)的過程受網(wǎng)絡環(huán)境的影響，危害程度遠遠超過傳統(tǒng)圖書館危機本身。分析網(wǎng)絡環(huán)境下圖書館輿情危機的產(chǎn)生背景、形成機理、傳播途徑，不僅有益于其預警機制和應對處置策略的建立和完善，還有助于圖書館重新審視自身，改進其已存在或可能出現(xiàn)的不足，在利用網(wǎng)絡環(huán)境加快推進圖書館現(xiàn)代化轉型的同時，圖書館應意識到危機和契機的并存及其相互轉化的可能。

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