當(dāng)股評(píng)家變身影評(píng)人

埃莉諾

爛片虐我千百次，我待爛片如初戀。多部爛片證明了一條真理，電影是一次性消費(fèi)，無(wú)論多么爛的片子，只要宣傳和發(fā)行給力，都能有不錯(cuò)的票房，讓片商有錢(qián)賺。

瘋狂的股價(jià)

如果一部電影不好看，影評(píng)人會(huì)用筆吐槽，觀眾會(huì)用腳投票，而從《私人訂制》的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在人們又多了一條表達(dá)憤懣的方式——賣(mài)華誼兄弟股票。

在《私人訂制》上映前兩周，華誼兄弟在風(fēng)雨飄搖的A股市場(chǎng)是絕對(duì)的寵兒。12月6日至17日，華誼兄弟累計(jì)漲幅已逾30%，12月9日還吃了一個(gè)漲停板。資本市場(chǎng)對(duì)尚未謀面的馮氏新作給了個(gè)干脆的好評(píng)。

多位電影圈及資本市場(chǎng)人士對(duì)影片的票房預(yù)期均在10億級(jí)別。國(guó)泰君安在影片上市前甚至給出11億至13億的預(yù)測(cè)票房，理由是《私人訂制》占盡市場(chǎng)成功要素，即品質(zhì)一流、檔期絕佳、題材討巧，將成為賀歲檔期間最強(qiáng)影片。

觀眾的胃口被《私人訂制》吊高了，也是因?yàn)榻衲曩R歲檔啟動(dòng)之初，市場(chǎng)一片冰冷，首次在12月出現(xiàn)票房下滑，這部片子一度被看做2013年底的票房救星。

回過(guò)頭看2013年12月的排片，讓人有種撕了電影贈(zèng)票的節(jié)奏。在國(guó)內(nèi)院線的特殊保護(hù)措施下，國(guó)內(nèi)觀眾在賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔三大黃金檔期幾乎看不到進(jìn)口大片。今年賀歲檔同期其他影片，大多是小卡司的動(dòng)作、暴力片，作為唯一喜劇，兼以馮小剛、葛優(yōu)和王朔的黃金組合，《私人訂制》一片獨(dú)大，顯而易見(jiàn)會(huì)賣(mài)座。

但在華誼兄弟股價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)過(guò)程中，也出現(xiàn)過(guò)一些容易被股民忽略的小雜音，就是主力資金似乎在出逃，其間公司資金凈流出4.45億，其中主力機(jī)構(gòu)資金凈流出3.73億元。王中軍、王中磊等逢高減持的消息不斷，而他們是最知道影片底細(xì)的人。

片子一上映，股價(jià)很快向耐人尋味的方向發(fā)展。12月18日，《私人訂制》首映禮次日，華誼兄弟股票4分鐘跌停，收盤(pán)報(bào)于30.78元/股；12月19日，上映首日，華誼兄弟股票低開(kāi)震蕩，盤(pán)中跌破30元，最終收盤(pán)定格在29.00元/股，跌幅5.78%。兩個(gè)交易日，華誼兄弟市值蒸發(fā)63億元左右。

市場(chǎng)將之歸結(jié)于華誼為機(jī)構(gòu)“私人訂制”的提前看片。12月17日晚，華誼兄弟“按照慣例”邀請(qǐng)多家機(jī)構(gòu)投資者提前觀看《私人訂制》。會(huì)后，多家投資人士抱怨影片不及預(yù)期，第一波的吐槽由金融圈傳播開(kāi)，為電影貼了個(gè)“甲方乙方2”的標(biāo)簽。

“最近影評(píng)人里多了許多新面孔，搜索一下，都是各金融機(jī)構(gòu)旗下的證券分析師、股評(píng)師?！?上海大學(xué)影視學(xué)院教授石川在微博中表示。

華誼兄弟則認(rèn)為股價(jià)變動(dòng)屬于正?，F(xiàn)象，聲稱(chēng)在IPO重啟預(yù)期下，市場(chǎng)資金波動(dòng)自然而然會(huì)傳導(dǎo)到華誼兄弟的股價(jià)中，并給出很“高大上”的解釋?zhuān)骸澳甑踪Y金利率高企，資本市場(chǎng)脆弱，整個(gè)社會(huì)資金存在獲利回吐的需求?！焙?jiǎn)而言之，就是熱錢(qián)開(kāi)溜。

而一些民間股評(píng)家揣測(cè)，這是機(jī)構(gòu)的“一盤(pán)棋”，華誼兄弟股票的跌停很可能是一次“洗盤(pán)”動(dòng)作，目的就是為了清除散戶(hù)，借以抬高接下來(lái)的市場(chǎng)整體持倉(cāng)成本?！斑@是機(jī)構(gòu)在壓價(jià)呢，逢高出貨以后，需要幾個(gè)跌停板好補(bǔ)倉(cāng)，后面機(jī)構(gòu)還會(huì)抬升股價(jià)?！?/p>

這一說(shuō)法似乎有些準(zhǔn)頭——《私人訂制》隨后接連公布利好的票房數(shù)據(jù)。就在跌停當(dāng)晚，《私人訂制》在全國(guó)5140場(chǎng)點(diǎn)映場(chǎng)收獲觀影人次30萬(wàn)，票房收入約1200萬(wàn)元，打破華語(yǔ)電影首映場(chǎng)票房、排片量、觀影人次三項(xiàng)紀(jì)錄。首映日當(dāng)天，《私人訂制》總票房達(dá)8000萬(wàn)元，躋身華語(yǔ)電影史首日票房榜第二名（第一名《西游·降魔篇》為3D影片）。華誼股價(jià)馬上出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，到了12月20日，上映首個(gè)周五，華誼兄弟股票收于30.43元/股，開(kāi)始回調(diào)，漲幅4.93%。

坐在過(guò)山車(chē)上的股民期待著一飛沖天，而華誼兄弟的股價(jià)卻沒(méi)翻出多大浪花，此后一直在30元以下徘徊。即便《私人定制》上映四天票房達(dá)3.15億元，超過(guò)《泰囧》首周的3.065億元，創(chuàng)華語(yǔ)電影上映首周新高，但市場(chǎng)對(duì)票房的利好再也無(wú)動(dòng)于衷。

12月24日晚間，華誼兄弟發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以自有資金人民幣3.978億元收購(gòu)浙江永樂(lè)影視股份有限公司51%的股權(quán)，進(jìn)一步提升電視劇制作能力，帶來(lái)華誼兄弟股價(jià)的短期回漲。但“看上去很美”的影視公司并購(gòu)，依然難阻華誼兄弟的股價(jià)不斷下跌。12月26日，公司股價(jià)再跌5.15%。

無(wú)論有沒(méi)有人想再次托市，但這次熱錢(qián)顯然沒(méi)跟進(jìn)。因?yàn)橛捌嫌澈笫讉€(gè)周末的觀眾，筑起了真實(shí)而廣范的口碑，《私人定制》是騾子是馬已見(jiàn)分曉。

馮小剛曾像是《私人訂制》里那個(gè)俗得接地氣的導(dǎo)演，后來(lái)拍了和導(dǎo)演兄弟們“分罵”的《夜宴》，拍了歷史巨制《一九四二》，他兜一圈回來(lái)了，但觀眾發(fā)現(xiàn)大廚手藝變了。當(dāng)然，觀眾的嘴也給喂刁了。

而在資本市場(chǎng)，《私人訂制》就像一盆炒不熱的隔夜菜，溫吞吞地倒了投資人的胃口。

還債的“定制”

即便資本市場(chǎng)給出“差評(píng)”，投資方卻照樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。早在《私人訂制》開(kāi)拍前，馮小剛就曾坦言，“這回就為了拍個(gè)賺錢(qián)的片子，還華誼《一九四二》的情。”這句話(huà)給影片定了性。

《私人訂制》收入來(lái)源除了票房分賬，還有植入廣告、綜藝節(jié)目授權(quán)和廣告分成收益、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷(xiāo)售及海外版權(quán)銷(xiāo)售等多項(xiàng)。植入廣告體量之巨是片子最為人詬病的一條。

一句“這酒柔”讓多少觀眾出了戲。有人計(jì)算過(guò)，《私人訂制》每隔5分鐘即一個(gè)5秒插播廣告，共10多個(gè)植入品牌，可以算一部超豪華的廣告盛宴。片中廣告無(wú)所不在，蘇州名菜館松鶴樓出現(xiàn)3次；《唐山大地震》中出現(xiàn)的名酒劍南春，又再次客串《私人訂制》；片中的蘇州和?？?，繼《非誠(chéng)勿擾1》的北海道和《非誠(chéng)勿擾2》的三亞之后，成為新的旅游熱門(mén)地。從2003年《手機(jī)》的700萬(wàn)元，到2013年《私人訂制》的8000萬(wàn)元，馮氏影片的植入廣告10年間漲了十余倍。

除了廣告植入，華誼兄弟和北京衛(wèi)視等打造的電視版《私人訂制》還沒(méi)開(kāi)播，廣告招商方面已經(jīng)進(jìn)賬近一個(gè)億；電影還與官方合作手機(jī)游戲達(dá)成了合作。

而電影的制作成本，經(jīng)審計(jì)的半年報(bào)中，《私人訂制》在存貨中為1.15億元。由于該片在7月上旬便已結(jié)束拍攝，因此后期的剪輯、宣發(fā)等費(fèi)用激增的概率較小，因此《私人訂制》在映前已經(jīng)取得的收入已經(jīng)幾乎覆蓋其成本。

從票房來(lái)看，《私人訂制》最初就得到院線經(jīng)理們的偏愛(ài)，上映首日擁有50%以上超高排片比，8000萬(wàn)元的首日票房讓《私人訂制》開(kāi)了個(gè)好頭，去年黑馬《泰囧》首日只有3900萬(wàn)元。但影片口碑勢(shì)必將影響票房，《泰囧》隨后引發(fā)一輪票房和排片的反彈，檔期延長(zhǎng)到2個(gè)月，飆到最終12億元票房。而《私人訂制》票房和排片卻一路下挫，在全國(guó)降到12%左右的排片比。隨著《警察故事2013》上映，《私人訂制》的票房也被分流，目前票房正向7億元沖刺。

但即便《私人訂制》完不成最初10億的票房預(yù)期，華誼兄弟的分賬收入也很可觀。根據(jù)此前媒體做的統(tǒng)計(jì)，制片方可以拿到票房的三分之一左右。一部電影票房，國(guó)家電影發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理委員會(huì)專(zhuān)項(xiàng)基金要分得的比例是5%；營(yíng)業(yè)稅3.3%；以上兩項(xiàng)支出后，剩余91.7%才由影城和制片方、發(fā)行方共同分享。影城會(huì)根據(jù)影片題材大小、陣容強(qiáng)弱，按57%到62%的比例獲得收益，制片方按38%至43%分成，張藝謀、馮小剛這樣名導(dǎo)的大片將會(huì)按上限分得43%， 91.7%×43%=39.43%，扣除發(fā)行方從制片方分得5%左右的收益，制片方實(shí)得34.85%。

以此推算，如果《私人定制》票房在7億，華誼兄弟將進(jìn)賬2.33億。不過(guò)華誼兄弟與院線也可能達(dá)成階梯分賬協(xié)議。制片方拿到的票房收益成數(shù)逐周遞減，鼓勵(lì)影城更為持久地放映影片。

華誼兄弟方面坦言《私人訂制》的回報(bào)非常高，“只是看最后算賬高到什么程度，肯定屬于回報(bào)非常好的片子?！边@部片子無(wú)疑將為公司年報(bào)添上靚麗一筆，當(dāng)然，也為馮小剛還了債。

無(wú)論是市場(chǎng)反應(yīng)冰冷的《一九四二》，還是叫座不叫好的《私人訂制》，兩部電影上映時(shí)，華誼兄弟股票卻都避免不了跌停的命運(yùn)。馮導(dǎo)還完了債，華誼兄弟對(duì)馮小剛品牌效應(yīng)的透支也快見(jiàn)了底。此前，馮小剛一個(gè)想要退休的“撒嬌”，立刻引發(fā)了華誼兄弟股價(jià)大跌，由此可以看出市場(chǎng)對(duì)于馮小剛這一華誼兄弟“臺(tái)柱子”的看重。如果觀眾對(duì)馮小剛也審丑疲勞了，沒(méi)了“票房保障”馮小剛，華誼兄弟的投資價(jià)值該靠誰(shuí)來(lái)成全？endprint