營銷網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代企業(yè)的影響

吳慧娟

摘 要：競爭是進步的根本，隨著市場變革的程度加深，激烈的競爭使得企業(yè)開始找尋生存的出路。營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭中開始展現(xiàn)出其對于企業(yè)競爭力加強的重要作用，其決定了企業(yè)盈虧與否。但是企業(yè)的建設(shè)中營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還存在有很多不足，在設(shè)計上大多沒有相應(yīng)的實證調(diào)查而過多的依據(jù)定性估計。文章著重對現(xiàn)代企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)問題進行了探討，通過對其建設(shè)以及管理中存在的問題，提出了一些合理的改進措施。

關(guān)鍵詞：營銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)；影響；對策

1 現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的問題

目前我國企業(yè)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的管理在形式上過于粗放，而這種形式在現(xiàn)在的經(jīng)濟危機形勢中開始顯露出其缺陷。

1.1 由于經(jīng)濟危機對于營銷的沖擊，營銷網(wǎng)絡(luò)在利益的增長上的作用越來越小，使得在營銷方面中小企業(yè)后勁不足，尤其缺乏國際競爭力，無法立足國際市場。

1.2 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計在方法上缺乏科學(xué)性，只重視渠道的數(shù)量，而不重視渠道選擇的質(zhì)量。在對渠道進行選型時主要的判斷依據(jù)僅僅為主觀想法，而不依據(jù)實際的調(diào)查以及科學(xué)計算為基礎(chǔ)，對于分銷渠道的長度、寬度的設(shè)計以及渠道營銷密度的設(shè)計也脫離了產(chǎn)品的特性。企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是隨著市場行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個完美的營銷網(wǎng)絡(luò)的想法是不可行的，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)市場變化，不斷的調(diào)整轉(zhuǎn)變的，只有這樣才能適應(yīng)市場環(huán)境。

1.3 營銷網(wǎng)絡(luò)管理的持續(xù)性不足。雖然營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展十分重要，但是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)成員自身對于營銷就領(lǐng)會不足，由于缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)以及指導(dǎo)，沒有形成相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)機制，在渠道的激勵、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷和價格調(diào)整上都沒有相應(yīng)的管理和溝通機制，因此在對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理工作上往往會捉襟見肘。

1.4 落后的營銷意識使得網(wǎng)絡(luò)成員營銷手段過于單一。往往很多營銷人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應(yīng)，不營造良好的客戶關(guān)系，更不維護必要終端，因此無法形成區(qū)域性經(jīng)營更加談不上計劃性營銷。

1.5 不良營銷沖突問題。營銷網(wǎng)絡(luò)中不同成員以及渠道之間都會有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會在交叉點的爭奪上產(chǎn)生矛盾?？鐓^(qū)串貨以及爭奪客戶是常有的現(xiàn)象，并且促銷的不規(guī)范也是激化矛盾的主要因素。有些區(qū)域為了爭奪客戶，在本地區(qū)售價保持在規(guī)定范圍中，但是卻通過在別的地方進行壓價用以爭奪更多的客戶資源，這些都會使得企業(yè)品牌效力降低，使得營銷網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展受阻。

2 營銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)性建設(shè)

2.1 嚴格根據(jù)原則設(shè)計合理的營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)的存在是以經(jīng)濟環(huán)境中多種因素為基礎(chǔ)的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對營銷網(wǎng)絡(luò)進行設(shè)計建設(shè)時應(yīng)當遵循相應(yīng)的原則，用以保證營銷狀況不會受到該類狀況的影響。首先是客戶中心原則，一切都要以客戶為中心。由于產(chǎn)品以及服務(wù)的最終目的是滿足客戶的要求，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計要以客戶的需求為出發(fā)點。其次是適應(yīng)性原則，以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)。產(chǎn)品特性主要指的是產(chǎn)品的標準型、識別、聚合性以及成熟度、替代性以及購買風(fēng)險和談判需要。產(chǎn)品的特性不同對于營銷渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營銷活動最終的目的都是為企業(yè)獲得效益，這是企業(yè)發(fā)展的動力基礎(chǔ)，營銷的根本目的就是盈利。最后是應(yīng)變原則，營銷面對的是社會和市場，因此面對市場的競爭以及社會的變化，需要根據(jù)其變化而改變。

2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路，現(xiàn)實中，應(yīng)該重點關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應(yīng)當前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。

2.3 認真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則，設(shè)計程序和關(guān)注的重點以后，就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò)，這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù)，其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率，這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過于單獨則會導(dǎo)致市場占有率下降，因此企業(yè)要對市場進行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

3 加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策

3.1 要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化

此次金融危機，對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度，認真分析市場空隙，抓住一切機會占領(lǐng)市場。同時，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營銷重點從擴大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來，以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟政策。

3.2 對經(jīng)銷商要用可發(fā)展手段管理

對經(jīng)銷商的選擇要符合營銷環(huán)境，并且在營銷錢需要對經(jīng)銷商進行有針對性的培訓(xùn)、輔導(dǎo)，令其了解、接受企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對營銷目標更為明確。并對其進行風(fēng)險以及危險規(guī)律的培訓(xùn)，通過建立起具有激勵效應(yīng)的機制，為以后的營銷發(fā)展做鋪墊，更加有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.3 沖突的解決方式要合理科學(xué)

往往營銷網(wǎng)絡(luò)中成員之間的渠道會有所較差，而網(wǎng)絡(luò)中的利益是一定的，因此有些成員為了達成自己的目標就會對其他成員進行干擾或阻撓；甚至有些成員會對其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會以犧牲他人利益為代價進行營銷活動。針對此類問題企業(yè)應(yīng)當通過和平方式解決，但是有些情況較為特殊時，企業(yè)應(yīng)當實質(zhì)性的對渠道進行減負。諸如有些企業(yè)會通過對渠道商提高返利措施使得其同企業(yè)聯(lián)系更加緊密。

參考文獻

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