T-Mobile率先取消手機(jī)補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)資費(fèi)變革刻不容緩

特約撰稿人 | 馬毅華

T-Mobile率先取消手機(jī)補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)資費(fèi)變革刻不容緩

特約撰稿人 | 馬毅華

在智能機(jī)滲透率較低和價(jià)格較高的流量經(jīng)營(yíng)初期，“手機(jī)補(bǔ)貼”具有積極作用，但隨著終端的發(fā)展、電信消費(fèi)環(huán)境的改變、消費(fèi)者辨識(shí)力的提升，資費(fèi)變革已刻不容緩。

手機(jī)補(bǔ)貼是全球運(yùn)營(yíng)商普遍采用的機(jī)制，這種補(bǔ)貼機(jī)制的常見形式就是“每月消費(fèi)X元贈(zèng)送Y手機(jī)”，手機(jī)由運(yùn)營(yíng)商完全補(bǔ)貼而免費(fèi)給用戶，用戶則需簽下每月特定消費(fèi)額度的1或2年合約。

本質(zhì)是月費(fèi)補(bǔ)貼

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的這種“手機(jī)補(bǔ)貼”只是一種營(yíng)銷手段，而不管什么形式的補(bǔ)貼本質(zhì)上都是“月費(fèi)補(bǔ)貼”。在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模型中，每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)著一個(gè)用戶價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value），所有用戶價(jià)值之和構(gòu)成運(yùn)營(yíng)商的“稅息折舊前利潤(rùn)（EDITDA）”。若不考慮離網(wǎng)率和時(shí)間貼現(xiàn)因素，一個(gè)用戶的用戶價(jià)值等于“運(yùn)營(yíng)商從該用戶獲取的收入（月費(fèi)）-獲取該用戶的成本（補(bǔ)貼）-服務(wù)于該用戶的費(fèi)用（成本）”。而運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則是鎖定用戶價(jià)值，在用戶價(jià)值和相應(yīng)成本之上，運(yùn)營(yíng)商可承受的“月費(fèi)補(bǔ)貼”就是所有補(bǔ)貼的來(lái)源。

譬如，如果運(yùn)營(yíng)商對(duì)某類合約用戶的目標(biāo)利潤(rùn)率（EBITDA Margin）為40%，運(yùn)營(yíng)商估算對(duì)該類用戶的服務(wù)成本為30%，則運(yùn)營(yíng)商可把合約總價(jià)的30%（由1-40%-30%得出）作為補(bǔ)貼，返還用戶。至于這個(gè)補(bǔ)貼具體以怎樣的形式返還給用戶，則是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，而當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商普遍采用的方式是“手機(jī)補(bǔ)貼”。

負(fù)面影響日趨嚴(yán)重

在智能機(jī)滲透率較低和價(jià)格較高的流量經(jīng)營(yíng)初期，“手機(jī)補(bǔ)貼”具有積極作用。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，“每月消費(fèi)X元贈(zèng)送Y手機(jī)”具有非常直接有效的營(yíng)銷效果，可快速提高滲透率；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)機(jī)是集中性的高支出，手機(jī)補(bǔ)貼可以緩解用戶的集中支付壓力，吸引用戶升級(jí)手機(jī)。

自iPhone面市以來(lái)，其面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)使得“手機(jī)補(bǔ)貼”成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致電信市場(chǎng)出現(xiàn)了所有運(yùn)營(yíng)商都需補(bǔ)貼手機(jī)（否則運(yùn)營(yíng)商間無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)）、所有手機(jī)都要補(bǔ)貼（否則合約間無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)）的局面。

但是，在“手機(jī)補(bǔ)貼”標(biāo)準(zhǔn)化形成后，負(fù)面作用也開始體現(xiàn)。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)終端企業(yè)的定價(jià)權(quán)增大，補(bǔ)貼成為沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，而且“手機(jī)補(bǔ)貼”屬于當(dāng)期費(fèi)用，這就使得運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶的營(yíng)銷攻勢(shì)不敢太猛，否則財(cái)務(wù)上會(huì)由于費(fèi)用過(guò)于集中而出現(xiàn)“補(bǔ)不起”的狀況。對(duì)用戶而言，則是加劇了供需扭曲矛盾，一方面，由運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作的補(bǔ)貼機(jī)和用戶需求脫節(jié)，因大量補(bǔ)貼機(jī)面市，使得用戶產(chǎn)生了若運(yùn)營(yíng)商不白送就不買的心態(tài)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商和用戶造成了雙重浪費(fèi)；另一方面月費(fèi)虛高抑制了用戶的流量需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)商收入和用戶消費(fèi)又形成了雙重抑制。

為此，T-Mobile USA率先從2013年開始全面取消手機(jī)補(bǔ)貼，將資費(fèi)結(jié)構(gòu)改為“手機(jī)無(wú)補(bǔ)貼，但提供分期付款”和“補(bǔ)貼直補(bǔ)月費(fèi)，全面降低資費(fèi)”的形式，形成了美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)的雙軌制。不過(guò)，T-Mobile USA這種“取消手機(jī)補(bǔ)貼、大幅降低資費(fèi)”的資費(fèi)結(jié)構(gòu)變化只是電信運(yùn)營(yíng)商個(gè)性爭(zhēng)鳴還是趨勢(shì)性前奏，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T和Verizon是否跟進(jìn)，則是值得行業(yè)仔細(xì)研究的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)資費(fèi)變革內(nèi)在動(dòng)力更強(qiáng)

運(yùn)營(yíng)商之所以愿意長(zhǎng)期把補(bǔ)貼投向“手機(jī)補(bǔ)貼”，其根本原因是運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為：降低手機(jī)價(jià)格比降低資費(fèi)具有更大的需求彈性，會(huì)更大地刺激用戶需求。這個(gè)判斷在以前的市場(chǎng)情況下是對(duì)的，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在當(dāng)前環(huán)境下，這個(gè)判斷的基礎(chǔ)正在發(fā)生重大變化。

首先，終端市場(chǎng)在變化。隨著終端平均價(jià)格的大幅度降低，用戶支付壓力得到緩解，同時(shí)，終端渠道的多樣化使得運(yùn)營(yíng)商渠道地位降低，而終端種類的豐富又使得BYOD普遍化。這些變化使得消費(fèi)者雖然仍舊需要向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買流量，但卻越來(lái)越不需或不愿意通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道購(gòu)買終端，運(yùn)營(yíng)商綁定提供終端和套餐的必要性正在逐步瓦解。

其次，電信消費(fèi)環(huán)境在變化。以前“資費(fèi)彈性不如手機(jī)大”的一個(gè)重要原因就是手機(jī)價(jià)格高低顯而易見，需求定律明顯，而資費(fèi)由“語(yǔ)音+短信+流量+其他服務(wù)”混搭，使得用戶根本無(wú)法分項(xiàng)比較資費(fèi)價(jià)格高低。但是在進(jìn)入4G時(shí)代后，流量的主導(dǎo)地位建立，用戶觀察資費(fèi)轉(zhuǎn)為“兩分法”，對(duì)“語(yǔ)音+短信+其他服務(wù)”等非流量業(yè)務(wù)存在一個(gè)心理價(jià)格上限，即不管怎么用不能超過(guò)這個(gè)價(jià)格；同時(shí)，用戶開始仔細(xì)估算每月流量消費(fèi)總量和流量單價(jià)，這樣資費(fèi)的彈性（主要由流量的彈性構(gòu)成）開始顯現(xiàn)，資費(fèi)越來(lái)越“可競(jìng)爭(zhēng)”。

最后，消費(fèi)者在變化。原來(lái)運(yùn)營(yíng)商提供的是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)+手機(jī)+語(yǔ)音+短信+流量+其他”的產(chǎn)品包，用戶很難比較兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的兩個(gè)產(chǎn)品包優(yōu)劣，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間學(xué)習(xí)摸索后，消費(fèi)者很快就能分辨最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)、最低總價(jià)的非流量業(yè)務(wù)和最佳體驗(yàn)的流量業(yè)務(wù)?；诖耍M(fèi)者開始強(qiáng)烈需要運(yùn)營(yíng)商提供透明、簡(jiǎn)化、分離的資費(fèi)體系，便于分部最優(yōu)化。

因此，環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)使得資費(fèi)變革被提上日程，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯使得“取消手機(jī)補(bǔ)貼、大幅降低資費(fèi)”形式的擴(kuò)大只是時(shí)間問(wèn)題，而且這種變化一旦擴(kuò)大，就會(huì)形成新的標(biāo)準(zhǔn)化，原有資費(fèi)系統(tǒng)也將加速淘汰，因?yàn)閮r(jià)格體系之間的沖突，兩者很難雙軌共存。AT&T的CEO在今年3月初表示，補(bǔ)貼體系正面臨著“fundamentally changing（根本性改變）”，AT&T從去年年底也開始提供新資費(fèi)，且僅去年年底使用新資費(fèi)的用戶即達(dá)到20%。

中國(guó)市場(chǎng)由于具有更開放的終端市場(chǎng)、更價(jià)格敏感的消費(fèi)者以及更無(wú)底線的運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)，從而資費(fèi)變革的內(nèi)在動(dòng)力更強(qiáng)。因此，對(duì)于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮研究率先變革以取得先手，或者做好準(zhǔn)備在對(duì)手先動(dòng)時(shí)快速跟進(jìn)以免措手不及；對(duì)過(guò)于依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，則需要開始注意經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，早做轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。