李嘉誠(chéng)的形象“修復(fù)”

雷 輝（華南理工大學(xué)公共政策研究院高級(jí)政策分析師）

李嘉誠(chéng)的形象“修復(fù)”

雷 輝（華南理工大學(xué)公共政策研究院高級(jí)政策分析師）

華人首富李嘉誠(chéng)找到南方報(bào)業(yè)回應(yīng)“撤資”風(fēng)波時(shí)說(shuō)：“今天是我的一個(gè)反擊?！笔赘坏姆磽舫晒α藛?？從輿情管理的角度進(jìn)行分析不但可以得出答案，還可以為企業(yè)的輿情管理與形象修復(fù)提供鏡鑒。

說(shuō)，還是不說(shuō)？這是應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)必須做出的第一個(gè)抉擇。2013年7月，長(zhǎng)和系陸續(xù)拋出多宗資產(chǎn)出售計(jì)劃，“李嘉誠(chéng)撤資中國(guó)轉(zhuǎn)投海外”的言論甚囂塵上。不少人據(jù)此判斷“李嘉誠(chéng)看空中國(guó)”，地產(chǎn)大佬王石發(fā)微博表示：“精明的李嘉誠(chéng)先生在賣北京、上海的物業(yè)，這是一個(gè)信號(hào)，小心了！”具有風(fēng)向標(biāo)意義的李嘉誠(chéng)，一舉一動(dòng)都會(huì)成為商界的效仿對(duì)象，如果人們仿照他“看空中國(guó)”，所造成的連鎖效應(yīng)將難以估量。值此緊要關(guān)頭，李嘉誠(chéng)必須要回應(yīng)。他很聰明，最終站出來(lái)說(shuō)話了。

令人遺憾的是，他回應(yīng)的時(shí)機(jī)有些晚?！俺焚Y論”從7月開(kāi)始發(fā)酵，李嘉誠(chéng)11月才正式作出回應(yīng)。這幾個(gè)月中，坊間出現(xiàn)各種猜測(cè)，“李嘉誠(chéng)看空中國(guó)”的話題愈發(fā)炙手可熱。輿論危機(jī)初期，眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，這時(shí)誰(shuí)先說(shuō)話誰(shuí)就贏得話語(yǔ)權(quán)，掌握主動(dòng)權(quán)。沉默不語(yǔ)，謠言就會(huì)獲得巨大傳播空間。首富如果早作澄清，或許不會(huì)發(fā)展到如此田地。

在回應(yīng)輿論危機(jī)時(shí)，李嘉誠(chéng)顯示出了足夠的誠(chéng)意。85歲的李嘉誠(chéng)地位顯赫，他完全可以派高管出面澄清，但他選擇了親自出馬。好處很明顯，首富本人發(fā)布的信息更具信度，可以更多地贏得輿論天平的傾斜。澄清地點(diǎn)選擇在“世界上最神秘的辦公室之一”——長(zhǎng)江集團(tuán)中心大樓頂樓70層李嘉誠(chéng)辦公室——這是一種開(kāi)誠(chéng)布公的姿態(tài)。南方都市報(bào)甚至被允許拍攝辦公室的360度全景照片，照片事后成為新聞話題和風(fēng)水大師們研究的對(duì)象，照片中的女性周凱旋被視為“李嘉誠(chéng)的紅顏知己”受到廣泛關(guān)注，這些在一定程度上起到了轉(zhuǎn)移視線的作用。

借助哪家媒體澄清，香港媒體還是內(nèi)地媒體？如果是后者，選擇中央媒體還是地方市場(chǎng)化媒體？選擇前要分析情勢(shì)，搞清楚話究竟說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)。李嘉誠(chéng)“撤資”的利益相關(guān)方有三個(gè)：股東、客戶、政府。高買低賣是正常的商業(yè)行為，“撤資”并不影響股東和客戶利益，卻會(huì)影響到政府：國(guó)家發(fā)展需要資本，而首富的“出走”，不但帶走長(zhǎng)和系的資本，還會(huì)在商界引發(fā)示范效應(yīng)，使更多資本流出中國(guó)。李嘉誠(chéng)最需安撫的是政府的情緒，其次是安撫其他企業(yè)家。旗下報(bào)紙門(mén)類齊全的南方報(bào)業(yè)是合適的選擇，這里的聲音內(nèi)地與香港、政界和商界都能聽(tīng)到。

面對(duì)媒體講些什么？李嘉誠(chéng)找媒體是想澄清“撤資”風(fēng)波，但其余話題他也愿意談。“什么都可以問(wèn)”是李嘉誠(chéng)接受采訪的開(kāi)場(chǎng)白，在現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)也做到了，甚至自述起長(zhǎng)子李澤鉅被大盜張子強(qiáng)綁架一事。這顯然值得很多企業(yè)家學(xué)習(xí)。有些企業(yè)家在接受采訪時(shí)非常功利，把自己想講的講完后就開(kāi)溜，至于媒體感興趣的其他方面則避而不談，把媒體當(dāng)成單向的傳聲筒。

說(shuō)不說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么，這是輿情管理和形象修復(fù)需要做好的五個(gè)方面。李嘉誠(chéng)在四個(gè)方面表現(xiàn)出了高超的輿情管理能力，唯一的扣分項(xiàng)是“何時(shí)說(shuō)”，此次“反擊”從總體上講是成功的。

在新媒體時(shí)代，輿論生態(tài)和傳播格局更加復(fù)雜多樣，輿情管理和形象修復(fù)更加困難。不少企業(yè)很重視研發(fā)和銷售，卻不注意媒體關(guān)系的維護(hù)，等到被推上輿論的火山口才追悔莫及。與其被動(dòng)吃苦頭，不如向李嘉誠(chéng)學(xué)習(xí)，把輿情應(yīng)對(duì)的藝術(shù)掌握得更加?jì)故臁?/p>