韓劇吸金：不是一個人在戰(zhàn)斗

《支點》記者 劉真真 實習(xí)生 周 思

韓劇吸金：不是一個人在戰(zhàn)斗

《支點》記者 劉真真 實習(xí)生 周 思

對韓國來講，韓劇版權(quán)收入只是很小的一個方面，最重要的是打開市場之后的衍生鏈條。韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。

編者按

都教授、炸雞啤酒、金秀賢……進入2014年，韓劇《來自星星的你》在中國再次刮起一場“韓流”。不少中國人在反思：為什么近年來韓劇越來越受到熱捧？為什么每一部韓劇的成功播出都會引發(fā)韓國商品在中國的熱賣？

韓劇作為韓國文化產(chǎn)品的典型代表，它的流行亦是韓國文化產(chǎn)品繁榮的一個縮影。本期“比較”欄目以韓劇進入中國為切口，從觀眾和專家的角度分別來看韓劇成功的原因與動機，剖析韓劇如何撬動全產(chǎn)業(yè)鏈。

劉依杭，文字工作者。作為職場女性，她已經(jīng)很久沒花時間看電視了,但這個習(xí)慣，隨著一顆“星星”的到來轉(zhuǎn)變了。

1月下旬，春節(jié)放假前夕，劉依杭翻看微信圈，突然看到表妹發(fā)的圖文信息：“這種人物設(shè)定，男主角還長這樣，刷新了我心中帥哥的新高度。我投降，預(yù)計未來一個月我都要為該男子神魂顛倒了，我不是移情別戀，他在我的心房狠狠插了一腳?！眻D片是該劇男一號：都敏俊，由韓國新星金秀賢飾演。

表妹是電視臺主持人，對韓劇一向鐘情有加。不久前，她還深深迷戀李敏鎬，李是韓劇《繼承者們》男主角。

“這么快就換偶像了？”劉依杭決定要看一眼那個被稱為神劇的《來自星星的你》（以下簡稱“星劇”），“沒想到我也‘淪陷’了！”

跟隨電視劇時間節(jié)奏，她不得不調(diào)整自己的狀態(tài)：每天晚上9點多陪女兒入睡后，過兩三個小時，凌晨守著電腦第一時間看韓劇的無字幕版更新?！爸形淖帜怀鰜砗螅疫€會再看一遍?！眲⒁篮夹α诵φf。

在中國,《來自星星的你》是由視頻網(wǎng)站熱播的。愛奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯透露，自上線以來，該劇就已打破所有韓劇播放紀(jì)錄。在意識到此劇如此火爆后，愛奇藝自2月12日起臨時對該劇的播放策略進行調(diào)整，與韓國SBS電視臺同步直播，這讓《來自星星的你》的點擊量一舉突破6億。

贏在專業(yè)

韓劇最初進入中國，時光需撥轉(zhuǎn)至1993年。

當(dāng)時韓國電視劇《嫉妒》首次進入內(nèi)地，并未引起大的反響。直到1997年，CCTV播放韓國家庭喜劇《愛情是什么》，同年鳳凰衛(wèi)視播出《星夢奇緣》、《天橋風(fēng)云》等韓國偶像劇后，竟取得了深夜11點以后10%的收視份額。

說起《星夢奇緣》，劉依杭顯得很激動?！靶∶窀纾∧呛喼笔菐p峰之作啊，盡管‘星劇’很好看，但依然不能夠撼動《星夢奇緣》在我心中的地位?！彼劬﹂W爍，這句話也幾乎是喊出來的?！靶∶窀纭笔谴藙∧幸惶枺僧?dāng)時紅極一時的男星安在旭飾演，隨即便成為眾多女性的偶像。

自那之后，韓劇進入中國市場節(jié)奏明顯加快，1997年也被稱為“韓流元年”。

“上世紀(jì)90年代，韓劇推出一批多才多藝的偶像明星，他們跨界活躍在國內(nèi)影、視、歌甚至廣告界，堪比中國一線明星。比如安在旭、張娜拉、蔡琳、崔智友、裴勇俊都在中國有不俗的表現(xiàn)?！鼻嗄昃巹⊥醣璺治稣f。

此后，韓劇在中國越發(fā)“兇猛”。2002年《藍(lán)色生死戀》在內(nèi)地21個頻道播出；2004年韓國電視劇引進104部；2005年韓劇《大長今》在內(nèi)地?zé)岵r，更是創(chuàng)造了萬人空巷的瘋狂場景。有人笑稱，一部《大長今》的全球播出，等于是韓國形象的一次世界巡演。

不少人對韓劇有著思維定勢，認(rèn)為韓劇之所以受歡迎，脫離不了俊男美女套路，離不開王子灰姑娘的愛情主線。在中國電視劇導(dǎo)演工作委員會理事兼副秘書長車徑行看來，嚴(yán)格意義上說，韓劇的故事經(jīng)不起推敲，但贏在細(xì)節(jié)和專業(yè)。韓劇制作精良，選題比較接地氣，能夠營造夢，而且它的營銷方式和戰(zhàn)略也做得比較好。

車徑行表示，韓劇的融資渠道更加廣泛，加上韓國演員的費用非常低，留給制作部分的資金也會相對較多，“據(jù)我所知，韓劇演員費用占總成本的40%左右，另外60%是制作經(jīng)費。中國的演員費用就占據(jù)70%，只有30%的制作經(jīng)費，差了一半?！?/p>

王冰凌則認(rèn)為，一方面是因為韓劇融合了理性和哲學(xué)的敘事方式，倡導(dǎo)大眾正確對待人生中的困境，對比來看，國內(nèi)一些家庭倫理劇更像鬧劇。另一方面，韓劇邊寫邊拍邊播的制度，也讓劇情發(fā)展更多樣化。

王冰凌強調(diào)，最重要的原因是專業(yè)化，包括設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)，還有操作程序規(guī)范化程度比較高。

“我們不是錢的問題，而是人的問題，國內(nèi)制作過程太作坊化，小圈子多，導(dǎo)致一些先進的信息和資源無法在行業(yè)內(nèi)被有效地利用起來。”她表示，“而且韓國對編劇非常尊重，與國內(nèi)編劇被邊緣化的狀況正好相反。”

此外，韓劇的成功還有眾多其他支撐因素?！袄珥n國公司旗下簽約的藝人都有系統(tǒng)的培養(yǎng)和包裝方案，國內(nèi)影視制作公司對明星推廣方面還比較欠缺?！蓖醣柚赋?，韓劇成功并非朝夕之事，其成功來自多方配合，包括制作、劇本、演員、媒體以及政府等。

衍生鏈條

值得一提的是，早在2013年11月，愛奇藝就從代理商手中購買了《來自星星的你》的版權(quán)。由于當(dāng)時該劇還并未拍攝，愛奇藝購買此劇唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)僅是演員陣容、編劇等信息。愛奇藝并未透露具體的購買數(shù)字，但表示“確實要比國產(chǎn)的電視劇要便宜很多”。

“韓劇剛進中國時候相對較便宜，例如《大長今》的價格就是兩萬多美元一集，跟普通國產(chǎn)劇收購價相比，算是中等偏上水平，而現(xiàn)在價格則升高了很多?！避噺叫斜硎?，相比缺少觀眾的一些國產(chǎn)劇來說，韓劇會有很多人追，對視頻網(wǎng)站來說，點擊率高的韓劇性價比自然就會比較高。

根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，《來自星星的你》播畢，在中國網(wǎng)站點擊量超過25億，并成為史上第一部百度指數(shù)破400萬的電視劇，在韓國亦位居2013年迷你劇第一位，走紅整個亞洲地區(qū)。而愛奇藝則成為用戶觀看此劇率先選擇的播放平臺，吸引眾多廣告主的爭相投放，可謂名利雙收。

實際上，版權(quán)收入并不是韓國最看重的因素。魯東大學(xué)商學(xué)院副教授王紀(jì)孔認(rèn)為，對韓國來講，韓劇版權(quán)收入只是很小的一個方面，更重要的是打開市場之后的衍生鏈條。

“星劇”收官之后，淘金之旅才真正開始。3月21日，金秀賢受江蘇衛(wèi)視邀請參加《最強大腦》節(jié)目，據(jù)悉出場費高達(dá)245萬元人民幣左右。

央視-索福瑞媒介研究有限公司CSM48城數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期《最強大腦》成為當(dāng)晚省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視最高，收視率達(dá)到節(jié)目開播以來最高點。有業(yè)內(nèi)人士估算，金秀賢為期三個月的中國“撈金”之旅估計能輕松賺得2000萬元人民幣。

除了明星和演藝公司賺得盆滿缽滿，“星劇”也帶動起一陣消費旋風(fēng)。被輿論稱之為“挽救中國家禽業(yè)”的吃炸雞喝啤酒套餐自然不用多說，電視中廣告的巧妙植入也因此劇成功大受追捧。

例如，原來在Appstore總榜長期排名200之外的聊天應(yīng)用Line因劇中人物使用，其排名不斷攀升至前20名。而名為《愛德華的奇妙之旅》的童話書，則因“都教授”經(jīng)常的翻看在半月內(nèi)售出5萬本以上。要知道，這本書在韓國5年間銷量僅有1萬本。

淘寶網(wǎng)上，“星星同款”、“星星的你”、“千頌伊同款”等均成為商家促銷招牌，男女主角劇中所有的裝束幾乎都成為搶購品。而蘇寧網(wǎng)絡(luò)商城在有意開設(shè)韓國商品專館后，The Tomorrow People（株）（一家設(shè)計咨詢公司）已與其簽訂向商城韓國館供應(yīng)商品和文化產(chǎn)品的獨家供貨合同。

“通過網(wǎng)絡(luò)商城向中國消費者出售商品的道路將向韓國國內(nèi)中小企業(yè)敞開，《來自星星的你》帶來的韓流熱風(fēng)為韓國產(chǎn)品出口打開了大門?！表n國媒體如此評論。

“星劇”帶來巨大韓流消費并非偶然，回望過去，幾乎每一部流行韓劇播出時都會引起一陣轟動。

當(dāng)年，《大長今》熱襲東南亞，主演韓星李英愛紅極一時，韓亞航空甚至推出“大長今”號，投入到“大長今”熱潮高漲的東南亞及日本、中國航線上。

“夸張地說，韓國是‘傾全國之力’做好影視產(chǎn)業(yè)?！蓖醣鑼n國文化產(chǎn)業(yè)的海外擴張能力很是佩服。

強勢擴張

韓國文化產(chǎn)業(yè)海外市場開拓正在有策略地展開，其文化產(chǎn)品出口已不只是局限在電視劇、音樂等產(chǎn)品?，F(xiàn)在，已將出版、漫畫、卡通、音樂、游戲、影視、廣告、餐飲等產(chǎn)業(yè)囊括其中。

據(jù)韓國進出口銀行海外經(jīng)濟研究所發(fā)表的“韓流出口影響分析與金融支援方案”數(shù)據(jù)顯示，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。伴隨韓劇等文化產(chǎn)品席卷全球，各國對韓國產(chǎn)品的好感上升。在亞洲地區(qū)，韓國的CD唱片等音樂出口對韓國化妝品出口的牽引效果明顯，電視劇、娛樂節(jié)目的出口對手機、電腦等IT產(chǎn)品亦貢獻突出。

“韓國電視劇的觀眾中有80%是女性，因而韓國市場專門為女性打造，定位精準(zhǔn)。而明星的粉絲效應(yīng)同時帶動了奢侈品、化妝品、服飾、旅游等行業(yè)消費，這就是韓國的文化擴張?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰對媒體表示。

來自愛奇藝數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，“星劇”的觀眾年齡主要集中在10至35歲，女性觀眾占到80%，19至24歲之間的人群占45%。

韓國關(guān)稅廳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年韓國化妝品的出口額為2.4億美元，達(dá)到了最近6年間同期對比的最高紀(jì)錄。韓國化妝品出口到119個國家和地區(qū)，其中中國大陸、日本與中國臺灣地區(qū)占據(jù)了全部出口量的87%。

韓國文化與中國文化一脈相承，其產(chǎn)品在亞洲地區(qū)更容易被接受?！爸袊琼n國必選的、也是最重要的市場。近年來他們在中國設(shè)立機構(gòu)，對到中國開展事業(yè)的藝人給予資金和多方面的支持。”王冰凌說。

中國市場不容忽視，但對于韓國，“野心”似乎遠(yuǎn)不止于此。

目前，集結(jié)了一大批好萊塢與韓國一線明星、耗費400億韓元科幻巨制電影《雪國列車》已經(jīng)將海外版權(quán)出售至167個國家，成為韓國電影史上最大的海外上映規(guī)模。英國媒體報道稱，預(yù)計《雪國列車》會作為進軍好萊塢的韓國電影創(chuàng)造最高的票房紀(jì)錄。

王冰凌對韓國電影的進步表示欽佩。她舉例，2013年，韓國共上映600多部電影，其中包括引進的400多部外國電影和140多部國產(chǎn)影片，但在票房上韓國電影完勝好萊塢電影?！斑@一點在中國正好相反。2013年中國共上映305部電影，其中國內(nèi)245部，國外約60部。相比往年，國產(chǎn)電影表現(xiàn)有所提高，但與韓國相比還需要繼續(xù)努力?！?/p>

種種跡象顯示，在中國、日本、東南亞等國取得成功之后，被標(biāo)記為“亞洲特色”的韓國文化產(chǎn)業(yè)正逐步走向歐美。韓國正在以一種張揚的姿態(tài)與歐美娛樂市場抗衡。

事實上，早在2012年，韓國大叔PSY就憑借MV《江南STYLE》一炮走紅，連聯(lián)合國秘書長潘基文也在與其會面時學(xué)跳騎馬舞，掀起全球騎馬舞熱潮。

當(dāng)時加拿大魁北克州最大的法文日報《La Press》用兩個版面刊登文章《K-POP之年》，文中稱，一直以來，除了英語以外的其他語言都很難在美國音樂市場獲得成功，以PSY的《江南Style》為契機，預(yù)計將會有越來越多的亞洲音樂人進軍西歐音樂市場。

政府戰(zhàn)略

如果產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要業(yè)界整體質(zhì)量的提升，那么政府思維則決定產(chǎn)業(yè)起步高度及完善程度。

韓流之所以能夠如此大行其道，不同領(lǐng)域?qū)＜腋饔薪庾x，但都共同提到一點：這與政府的支持密不可分。

1998年，亞洲金融風(fēng)暴重創(chuàng)韓國之時，金大中當(dāng)選韓國總統(tǒng)，提出“文化立國”的新戰(zhàn)略，提出21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)愿景，鎖定發(fā)展以知識、文化（影視、在線游戲）、通訊、科技為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。他說：“21世紀(jì)，文化就是國力，文化不僅有提高生活質(zhì)量的作用，而且正成為創(chuàng)造巨大附加價值的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

自此以后韓國政府陸續(xù)出臺文件，明確文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先發(fā)展地位，并采取加快國際合作，修改一系列法規(guī)和版權(quán)保護、人才培育等措施，韓國影視產(chǎn)業(yè)逐漸步入嶄新紀(jì)元。

數(shù)據(jù)顯示，2008至2011年，韓國的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年均銷售額增加9.2%，出口額增加了22.5%，從業(yè)人數(shù)增加了3.3%。2012年文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的銷售額約為89萬億韓元（約1100韓元兌1美元），出口額為48億美元，分別比2011年增加了6.9和11.6個百分點。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步，不同地區(qū)的消費特點正在發(fā)生變化，韓流也不例外，韓國政府對此的覺察有著驚人的敏銳。

早在2011年，韓國關(guān)稅廳就表示，與21世紀(jì)初期在中國、日本與東南亞等地區(qū)興起的“老韓流”不同，“新韓流”具備自己的特點，所以在出口方面的波及效果也有所不同。韓國一直保持著“擁有出色技術(shù)力”的形象，“新韓流”的盛行使韓國逐漸轉(zhuǎn)化為高品位國家。

“新韓流擴大了出口商品的范圍，有必要針對各地區(qū)的消費模式進行產(chǎn)品開發(fā)，還要開發(fā)新的韓流文化產(chǎn)品打入北美與西歐市場?！鄙鲜霾块T有關(guān)人士稱。

2013年，韓國新任總統(tǒng)樸槿惠提出“創(chuàng)造經(jīng)濟”增長思路，將風(fēng)靡全球的韓流文化和韓國信息技術(shù)（IT）加以融合，打造文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（包括廣播影像、游戲、動漫、卡通人物、網(wǎng)絡(luò)、影視、歌曲唱片等），作為韓國經(jīng)濟的新增長點。

這意味著，韓國將更加明確文化產(chǎn)業(yè)的重要地位。

值得關(guān)注的是，韓國在國產(chǎn)品牌的保護和傳統(tǒng)文化宣傳上，其強勢形象不容爭辯，這在韓劇中非韓國國產(chǎn)品牌LOGO的遮蓋以及在文化產(chǎn)品后期營銷中被體現(xiàn)得淋漓盡致。

“星劇”播出后，SBS制作公司相關(guān)人員在回答有關(guān)劇中人物所帶釘戒時候就表示：“釘戒原來因法國著名品牌卡地亞的設(shè)計而聞名，申成祿所戴的釘戒是韓國國內(nèi)制作。演員樸詩妍的妹妹經(jīng)營的《MZUU》網(wǎng)站以12萬韓元左右正在銷售中?！?/p>

“韓國三大電視臺雖然有競爭，但彼此又有一定的默契，就是國外品牌的LOGO一定不會出現(xiàn)在他們電視劇中，不會給其做免費廣告?！蓖醣枵f。

車徑行也深有同感。他表示，韓國非常重視韓國文化品質(zhì)和品牌的培育。韓劇在整個品牌的營銷都有著系統(tǒng)細(xì)致的策劃，處于有意識推銷和有意識引導(dǎo)的狀態(tài)。相對來說，中國在這方面則處于無序狀態(tài)，基本上沒有策劃。

“中國人才多，肯定也會做出好的產(chǎn)品，這是時間問題。但需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠更好地引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，我們肯定會越來越好。”車徑行指出，現(xiàn)在很多資本只是逐利，電視劇向金錢媚俗是不對的。這些隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展會有變化，電視劇導(dǎo)演協(xié)會曾專門做過調(diào)查，中國電視劇盡管良莠不齊，但總的來說也比較符合生活氣息。

文化輸出

文化與經(jīng)濟密不可分，缺少文化的經(jīng)濟生命力亦會非常脆弱。

今年“兩會”期間，中共中央政治局常委、中紀(jì)委書記王岐山在北京市人大代表團座談時也談到了“星劇”。他說：“韓劇走在我們的前頭，它們的內(nèi)核和靈魂，恰恰是傳統(tǒng)文化的升華?！?/p>

此話一出，立刻引起業(yè)界關(guān)注。

“我當(dāng)時就看了這個報道，感覺中央政治局常委這么關(guān)心電影、電視劇創(chuàng)作，我們的文化產(chǎn)業(yè)還是很有希望的。”車徑行說，韓劇在出口播放的同時，既是對該國文化和價值觀的一次營銷，也是具體到某一個品牌文化的營銷，比如服裝文化、飲食文化等，是一舉多得的好事。

韓國旅游發(fā)展局官方網(wǎng)站表示，正如日本的傳統(tǒng)服裝kimono、飲食susi、歷史性的文化標(biāo)志日本武士等成為日本的代表一樣，韓服、泡菜、韓文、韓紙、韓屋、韓國音樂則是韓國形象的代言?！?1世紀(jì)起，韓國音樂和電視劇成為時代的熱流文化。亞洲乃至全世界人們對韓國文化（韓文、韓食、韓服、韓屋、韓紙、韓國音樂等）的關(guān)心也日漸增長?！逼渚W(wǎng)站文章稱。

“好的電影或故事都有一定的價值觀，韓國價值觀帶有人性的普遍性?！避噺叫兄赋?，韓國思想和文化的傳播有一種潤物細(xì)無聲的作用，包括服裝、化妝、裝飾品牌，甚至是日用品等滲透力非常強。的確，現(xiàn)在具有韓國色彩的符號已是隨處可見，它們不僅只是停留在韓劇之內(nèi)，亦正逐步介入韓國以外的市場中。

北京作為國際大都市，不斷吸引著隔海的韓國人的目光，北京語言大學(xué)（簡稱北語）所在地五道口的韓國特色尤其明顯。原因系僅韓國留學(xué)生占據(jù)了北語留學(xué)生群體的一半，2009年韓國經(jīng)濟危機之前，留學(xué)生群體數(shù)量曾達(dá)到頂峰。為了滿足需求，附近不少商品也主打韓國特色，就連周邊小區(qū)出租房價格也因此被抬高。

張黎曾是北語一員，喜歡烹飪，經(jīng)常來此體驗美食。與2004年剛來時不同，張黎發(fā)現(xiàn)五道口餐廳的很多老板現(xiàn)在都成了韓國人。“尤其是烤肉店、湯店，老板都是韓國人?！睆埨梵@訝韓國人的實力強大。

近來，張黎經(jīng)常光顧的一家名為“多樂之日”的蛋糕店，其在大眾點評網(wǎng)上也打上“都教授”代言宣傳標(biāo)語。多樂之日是韓國最大的食品公司CJ集團旗下的知名烘焙品牌，其廣告由金秀賢代言。

而在靠近韓國的山東半島地區(qū)，韓流的影響也變得越來越基礎(chǔ)和深入。

最近，面向煙臺市民和駐煙高校學(xué)子的“魯東大學(xué)群山韓國文化學(xué)堂”啟動，課程由韓國群山市駐青島代表處與學(xué)校聯(lián)合設(shè)立。學(xué)堂表示不以盈利為目的，而且學(xué)費全免，目的是為廣大韓語愛好者提供學(xué)習(xí)韓語和韓國文化、深入了解韓國人文地理與風(fēng)土人情，成績優(yōu)異者還可獲免費赴韓國觀光及各種文化體驗的機會。

“很多東西看起來是免費的，但實際上要從長期看會帶來哪些經(jīng)濟效益?！蓖跫o(jì)孔表示，韓國非常重視文化宣傳，表面上看起來是在宣傳文化，實際上這是在為韓國公司進入其他國外市場造勢、打基礎(chǔ)。

所有的這些，最后都指向了一個事實——“韓流”文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)洶涌而來了。