偉大的產(chǎn)品要在碎片間找共通點(diǎn)

《支點(diǎn)》記者 袁陽平 何 輝

偉大的產(chǎn)品要在碎片間找共通點(diǎn)

《支點(diǎn)》記者 袁陽平 何 輝

誰讓用戶的體驗(yàn)更好，誰把握用戶的需求更準(zhǔn)，誰就有可能發(fā)展出更大的公司。

如果說，工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品是“以我為主”，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品則是“以別人為主”。

馬云在一次演講中揭示了當(dāng)今商業(yè)模式正在發(fā)生的巨變：“世界從IT正在走向DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代……絕大部分的人今天站在IT的角度看待世界，以我為主，方便我管理。DT是以別人為主，支持別人，只有別人成功，你才會(huì)成功?！?/p>

那么，到哪里去找“別人”？又怎樣讓“別人”感覺是“主人”，這些問題恰是需要探討的重點(diǎn)。為此，本刊記者采訪了多位商界知名人士，共同求解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)秘密。

是產(chǎn)品，還是工具

《支點(diǎn)》：有人將過去200多年稱為工業(yè)化時(shí)代，將現(xiàn)在及未來稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式。您認(rèn)為這兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品有什么區(qū)別？

余丹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)工具，并不具備產(chǎn)業(yè)屬性。如果說傳統(tǒng)行業(yè)是一艘船，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一根船槳。以前大家用手劃，力氣大的、肯吃苦的、或者風(fēng)向?qū)Φ模蛣澋帽葎e人快。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，突然多了一根槳，會(huì)玩的人劃一下就比別人有優(yōu)勢(shì)。有船槳確實(shí)比沒有槳的要?jiǎng)澋每臁５?，工具始終是工具，船槳再快也取代不了船，你也不可能因?yàn)橛袠蛠G了船，抱著槳在海里裸奔。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，僅此而已，別無其他。

馬耀光：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個(gè)特征是輸入，很多產(chǎn)品都是從輸入開始的，不管是鍵盤、鼠標(biāo)還是觸屏，或是語音，輸入后才有新的互動(dòng)出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品與工業(yè)化產(chǎn)品是可以相互影響的。如今，在一般情況下，新技術(shù)產(chǎn)生后，往往先在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到應(yīng)用，并產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的帶動(dòng)下，工業(yè)化產(chǎn)品也會(huì)想辦法轉(zhuǎn)型升級(jí)，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)又反過來刺激技術(shù)創(chuàng)新。

葉茂中：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是一個(gè)技術(shù)門檻意義不斷模糊的時(shí)代，也是一個(gè)浮躁的時(shí)代，不論是對(duì)于開發(fā)者，還是投資者都是如此，這造就了更為激烈和開放的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，以及更追求速度的傾向，但不管如何，有一點(diǎn)始終沒變：好產(chǎn)品依舊是最強(qiáng)的武器，產(chǎn)品真正的價(jià)值依然會(huì)在是否能持續(xù)解決消費(fèi)者沖突的層面上體現(xiàn)出來，時(shí)間依然會(huì)沉淀、表現(xiàn)出價(jià)值。畢竟一個(gè)只有熱度卻不能產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品，終究不能說是一個(gè)好產(chǎn)品。

《支點(diǎn)》：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)品有一個(gè)明顯特征是“快節(jié)拍”，小米的成功有借助互聯(lián)網(wǎng)快的勢(shì)頭，但有的產(chǎn)品推出后很快就消亡，如開心農(nóng)場(chǎng)，如何把握產(chǎn)品的“快節(jié)拍”？

余丹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“快節(jié)拍”的核心在于，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被復(fù)制的概率非常大，競(jìng)爭(zhēng)門檻不高。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更多的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)意產(chǎn)品在沒有面世前最值錢。一旦產(chǎn)品投放市場(chǎng)，小企業(yè)不得不以快節(jié)奏來形成市場(chǎng)規(guī)模，用規(guī)模形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則大公司通過復(fù)制很快就會(huì)超越小公司。但同時(shí)，如果小公司在管理、營(yíng)銷把握不好“快節(jié)拍”的話，自然就會(huì)過快死。

嘉賓：

企業(yè)生產(chǎn)的小型化、個(gè)人化存在的前提，是移動(dòng)互聯(lián)帶來的流量變現(xiàn)，產(chǎn)品不能變現(xiàn)將什么都不是。從歷史的長(zhǎng)河來看，移動(dòng)互聯(lián)帶來的產(chǎn)品是皮毛，傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)仍然是骨肉， 一個(gè)企業(yè)如果將核心競(jìng)爭(zhēng)力放在這些時(shí)髦的“皮毛”身上，將走不了多遠(yuǎn)，小而碎很難承載一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

葉茂中：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快，更多的是更新和優(yōu)化上的快。好創(chuàng)意不值錢，誰能把好創(chuàng)意執(zhí)行到位，才有更大的價(jià)值。另外，從營(yíng)銷角度看，快并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是在確定目標(biāo)之下成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的要素條件，這一點(diǎn)無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)都一樣。

是“高大上”，還是“小而美”

《支點(diǎn)》：在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化特征。以滿足個(gè)性化的精準(zhǔn)產(chǎn)品，越來越受市場(chǎng)青睞。未來的公司是會(huì)像以前那樣“高大上”還是會(huì)更加“小而美”？

葉茂中：“高大上”和“小而美”其實(shí)并不沖突。小公司的確在速度和先發(fā)上有優(yōu)勢(shì)，但大公司在人力、財(cái)力等方面的資源優(yōu)勢(shì)則是小公司無法企及的。

與其說未來公司在體量上有變化，還不如說是社會(huì)分工化更為明顯。這帶來的結(jié)果是無數(shù)的產(chǎn)品以各種方式覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。在此背景下，細(xì)分市場(chǎng)將日趨明顯，小型化和個(gè)人化也是因?yàn)樾∫?guī)模的團(tuán)隊(duì)在速度上更有優(yōu)勢(shì)而已。

從市場(chǎng)規(guī)律的角度去研究，小型化、個(gè)人化確實(shí)是刺激創(chuàng)新的動(dòng)力，但其是否具備足夠的經(jīng)濟(jì)性和效率，值得考量。而真正偉大的產(chǎn)品或品牌是能夠在各個(gè)碎片之間找到共通點(diǎn)，進(jìn)而形成市場(chǎng)的線與面，以尋求更大的市場(chǎng)。

馬耀光：誰讓用戶的體驗(yàn)更好，誰把握用戶的需求更準(zhǔn)，誰就有可能發(fā)展出更大的公司。未來，可能每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)1-2家大公司。當(dāng)然，在各垂直領(lǐng)域細(xì)分的小公司會(huì)更多。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品更新速度快，每個(gè)產(chǎn)品的生命周期也會(huì)比較短，這就要求公司不斷創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？一是要了解消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求變化很快，無論是生活、學(xué)習(xí)還是工作，人們想得到的服務(wù)是既便利，又時(shí)尚，最好還便宜，公司能否做滿足呢？二是要了解科技進(jìn)步。如果能把最新科技成果與消費(fèi)者的需求相匹配，就能做出好的產(chǎn)品。

《支點(diǎn)》：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的需求是否跟以前有所區(qū)別？現(xiàn)在很多人都在談“用戶”而不再談“客戶”，怎么理解這兩者的區(qū)別？

葉茂中：實(shí)際上這兩個(gè)詞沒什么區(qū)別，非要說有什么不一樣，只能說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)精神，使得供需雙方的角色屬性發(fā)生了一些變化，不再以售賣和購(gòu)買組成雙方的聯(lián)系。用戶帶有更多體驗(yàn)和平等的意味，客戶則是買賣交易關(guān)系更濃烈些。以前說“客戶是上帝”，但“上帝”很可能只關(guān)注你一次?，F(xiàn)在可以理解用戶就是“財(cái)神”，雖然可能不直接給你錢，但卻會(huì)幫助企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富和利潤(rùn)。

馬耀光：客戶與用戶，有時(shí)是同一個(gè)人，有時(shí)不是，因?yàn)榭蛻粑幢厥怯脩?。比如廠家把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商就不一定是用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)用戶的概念，是為了說明產(chǎn)品與用戶之間要產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，不斷將體驗(yàn)反饋給廠家，廠家根據(jù)用戶反饋信息對(duì)產(chǎn)品再加以改進(jìn)。相比以前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“去中介化”的特征，是廠家與用戶直接“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新模式。一旦客戶成為了用戶，用戶樂于將產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)字化特征明顯，且融入社交、GPS定位等各種功能，參與性和互動(dòng)性更強(qiáng)。

《支點(diǎn)》：?jiǎn)栴}是，該怎樣讓客戶成為用戶呢？

余丹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所做的很多產(chǎn)品，都是基于延伸客戶的感知能力。但在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。比如嘀嘀打車，幫助打車的乘客延伸了打車的能力，并且?guī)椭緳C(jī)延伸了挑選長(zhǎng)單的能力。

馬耀光：要讓客戶成為用戶，就要找準(zhǔn)用戶的需求。需求也就是痛點(diǎn)，凡是存在令用戶頭疼的地方、不方便的操作、不舒服的事，就存在需求。當(dāng)用戶的痛點(diǎn)大到愿意付費(fèi)通過市場(chǎng)化操作來解決時(shí)，盈利模式也就出現(xiàn)了。

是種樹，還是種莊稼

《支點(diǎn)》：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，比如說免費(fèi)模式、粉絲模式等，這些商業(yè)模式跟工業(yè)化時(shí)代相比有什么不同？

葉茂中：工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式，其實(shí)是基于資源配置的絕對(duì)不平等帶來的供需不平衡，和資源相對(duì)匱乏帶來的基本需求得不到滿足。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征是選擇的多樣性和產(chǎn)品的低門檻，因此免費(fèi)就成了基本屬性。在基本需求已得到滿足的情況下，人們追求更深層次的社交、自我滿足等需求，此類需求更傾向于情感性和非必要性。

未來的商業(yè)，也許會(huì)從錢與物的轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者與商家之間的買賣，逐漸轉(zhuǎn)變成社會(huì)性的資源共享與重新配置。即整個(gè)社會(huì)，不光是傳統(tǒng)商家，包括每一個(gè)人都是此模式中的一份子。

余丹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式至少有三類：一是打獵型，不僅要發(fā)現(xiàn)獵物，還要打下獵物；二是種樹型，背靠一個(gè)行業(yè)，好好守住，可以在樹下等著蘋果掉下來；三是種莊稼型，守著辛苦耕耘的幾畝地，春播夏耘秋收冬藏，過著滋潤(rùn)的小日子。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)模式而言，在于可以不用去打獵或者種樹，當(dāng)面對(duì)海量用戶，不用考慮區(qū)域、行業(yè)的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上就是種莊稼模式，這種模式能帶來大量創(chuàng)富效益。

《支點(diǎn)》：移動(dòng)互聯(lián)給社會(huì)化營(yíng)銷帶來新的啟示，比如微信朋友圈就在嘗試做營(yíng)銷。未來，類似朋友圈之類的小社群是否會(huì)成為未來渠道的主流？也就是說，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)或企業(yè)創(chuàng)建的渠道優(yōu)勢(shì)是否將不復(fù)存在？

葉茂中：不管在哪個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)都不會(huì)變化，線下有所謂的強(qiáng)勢(shì)渠道，線上有APP等渠道，未來只能說競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。小社群再如何傳播迅速，依舊是“小”社群，至少?gòu)默F(xiàn)在來看，小的社交群體模式在品牌傳播效率上，還無法和高空傳播的規(guī)模相比。產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新速度是不可逆的過程，但并不意味著前浪就一定會(huì)死在沙灘上。新渠道的出現(xiàn)并不意味著原有渠道的終結(jié)，隨勢(shì)而變，調(diào)整形態(tài)，迎合需求，是渠道的立命法則。

余丹：原來營(yíng)銷的傳播方式，叫作“傳播就是到達(dá)”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變?yōu)椤暗竭_(dá)就是傳播”。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，做電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電梯廣告，所有廣告的目的，就是為了到達(dá)用戶，這是廣告的唯一使命。但今天，這種方式被徹底顛覆了，客戶購(gòu)買了產(chǎn)品并不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這種方式的手段不再是“讓客戶滿意”，而是要“讓客戶感動(dòng)”。

不過，值得注意的是，移動(dòng)互聯(lián)只是傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充工具，它們之間不是取代與被取代的關(guān)系。并不是說企業(yè)以后只在微信上做營(yíng)銷，而在其他傳統(tǒng)領(lǐng)域上就不做了，應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)領(lǐng)域照做不誤的同時(shí)，還要將其他領(lǐng)域形態(tài)整合起來。