未來(lái)關(guān)系是濕乎乎的

《支點(diǎn)》記者 何 輝

未來(lái)關(guān)系是濕乎乎的

《支點(diǎn)》記者 何 輝

如今，質(zhì)量與價(jià)格不一定是消費(fèi)者的首要考慮，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)合的選擇標(biāo)準(zhǔn)：其分子是性能愉悅度，分母是價(jià)格乘以操作難度。購(gòu)物時(shí)有更愉悅的體驗(yàn)，既價(jià)格便宜，又操作簡(jiǎn)便，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受歡迎的產(chǎn)品。

53歲的張國(guó)勝?zèng)Q定在手機(jī)里裝一個(gè)支付寶APP。他這么做，不是為了上淘寶購(gòu)物，也不是為了銀行轉(zhuǎn)賬，而是想弄明白現(xiàn)在許多人更喜歡用手機(jī)買(mǎi)彩票的緣由。

張國(guó)勝在武漢市經(jīng)營(yíng)一家體育彩票店，10余年來(lái)生意一直不錯(cuò)。本想著借四年一次的世界杯足球賽“沖一沖”業(yè)績(jī)，沒(méi)想到比賽期間生意竟比平時(shí)冷清不少，完全沒(méi)有前兩屆世界杯期間店門(mén)蜂擁的盛況。

為什么會(huì)這樣？張國(guó)勝在手機(jī)里找到了答案：球迷購(gòu)買(mǎi)彩票還是一如既往地狂熱，只是他們不再愿意頂著烈日到體彩店里下注。

舊模式不斷被邊緣化

張國(guó)勝很憂心，如果越來(lái)越多的人都用手機(jī)買(mǎi)彩票，紙版彩票會(huì)不會(huì)被淘汰？體彩店會(huì)不會(huì)關(guān)門(mén)？

“張國(guó)勝的焦慮，不是他個(gè)人的問(wèn)題，而是商業(yè)社會(huì)的玩法變了?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)工商學(xué)院副院長(zhǎng)任劍新教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度介入人們的生活后，工業(yè)化時(shí)代的商業(yè)邏輯正在被重構(gòu)。

任劍新眼里的工業(yè)化，指的是勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式和流水線生產(chǎn)流程，其主角是“物”，強(qiáng)調(diào)的是成本低廉和功能強(qiáng)大。但現(xiàn)在，主角回歸到了“人”。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的連接，有關(guān)“人”的需求被大量激發(fā)出來(lái)。

以往，人們想去買(mǎi)彩票，得去一趟彩票店，選好號(hào)后讓店主打印出來(lái)，然后將彩票帶回家。若中獎(jiǎng)了，還得再去彩票店兌獎(jiǎng)。現(xiàn)在，打開(kāi)手機(jī)APP，選號(hào)、下注、付款，坐在沙發(fā)上就可以完成。若中獎(jiǎng)了，獎(jiǎng)金自動(dòng)回到你的賬上。巴西世界杯開(kāi)賽第一天的6月13日，淘寶上購(gòu)買(mǎi)彩票的有400萬(wàn)人。世界杯一個(gè)月期間競(jìng)彩足球銷售123.19億元，其中七成是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端購(gòu)買(mǎi)的。

以往，一部晚8時(shí)播出的電視劇，往往能吸引許多人坐在家里看電視，甚至出現(xiàn)過(guò)萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面。如今，雖然很難統(tǒng)計(jì)還有多少人在看電視，但“電視開(kāi)得比以前少了”確是大概率現(xiàn)象。在隨時(shí)能看、能快進(jìn)、能倒退、能暫停、能下載、能分享的視頻網(wǎng)站及視頻APP面前，傳統(tǒng)的電視傳播渠道風(fēng)光不再。

“很難說(shuō)有多少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會(huì)被顛覆，但有一點(diǎn)是明晰的，商業(yè)生態(tài)正在迎來(lái)新一輪革命?！比蝿π抡f(shuō)，工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品主要靠生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值，而現(xiàn)在，注入“創(chuàng)新”基因的產(chǎn)品可能會(huì)更受歡迎。

當(dāng)然，工業(yè)化社會(huì)的企業(yè)家們也倡導(dǎo)創(chuàng)新。比如，功能手機(jī)時(shí)代，你推藍(lán)屏、我出彩屏，你有翻蓋、我出滑蓋……但在iPhone智能手機(jī)橫空出世后， 功能手機(jī)連產(chǎn)品本身都被顛覆了。

對(duì)于后者，美國(guó)商學(xué)院教科書(shū)稱為顛覆性創(chuàng)新，即對(duì)傳統(tǒng)的破壞式創(chuàng)新。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉學(xué)教授認(rèn)為，顛覆性創(chuàng)新并不意味著新的商業(yè)模式打敗舊的商業(yè)模式，而是新模式讓舊模式在不知不覺(jué)中被邊緣化，被擠到一個(gè)清冷、寂寞的角落里。

美劇《紙牌屋》的熱播便是經(jīng)典案例，其制作方Netflix公司今年第一季度營(yíng)收12.7億美元，同比增長(zhǎng)24%；凈利潤(rùn)5311萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)近19倍。

探究Netflix公司的成功，主要得益于其商業(yè)模式創(chuàng)新。Netflix最初業(yè)務(wù)是DVD租賃，美國(guó)人的社區(qū)與超市通常有一段距離，很多人往往要開(kāi)車(chē)去超市租碟，費(fèi)時(shí)費(fèi)勁。Netflix提供了一種解決方案：在線預(yù)訂、郵局投遞，看完之后再把碟放回郵箱，這種模式奠定了Netflix騰飛的基礎(chǔ)。后來(lái)隨著網(wǎng)速越來(lái)越快，Netflix又開(kāi)始第二次商業(yè)模式創(chuàng)新，在網(wǎng)上提供點(diǎn)播服務(wù)，只要用戶每月繳納7.99美元，就可以免費(fèi)觀看其提供的所有影片，而且沒(méi)有廣告。

Netflix先是改變了DVD租售業(yè)的商業(yè)生態(tài)，然后徹底讓DVD從人們的視線里消失。這兩次顛覆，在自媒體《羅輯思維》創(chuàng)辦人羅振宇看來(lái)，就是源于互聯(lián)網(wǎng)讓人類的協(xié)作與分工變得更簡(jiǎn)單所致。羅振宇認(rèn)為，從人類社會(huì)發(fā)展歷程來(lái)看，財(cái)富往往來(lái)源于人類的協(xié)作與分工。當(dāng)協(xié)作與分工越細(xì)且越來(lái)越簡(jiǎn)單時(shí)，創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)就越大?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓協(xié)作變得更容易，甚至通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以讓原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)能輕松實(shí)現(xiàn)跨組織協(xié)作，而這種協(xié)作往往能“孵化”出顛覆式創(chuàng)新。

搞定功能并非萬(wàn)事大吉

Netflix的兩次顛覆，在雷軍、周鴻祎等這些站在“互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)風(fēng)口”的人看來(lái)，便是用戶體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)商業(yè)里，老板們都會(huì)說(shuō)“顧客是上帝”，但在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的詞典里，根本沒(méi)有“顧客”這個(gè)詞，他們叫“用戶”。

“顧客”，是相對(duì)老板而言的，誰(shuí)買(mǎi)了東西，誰(shuí)才是顧客。但“用戶”是相對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)而言的，只有使用了產(chǎn)品或服務(wù)的人，才能稱得上是用戶。

中國(guó)科學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和管理創(chuàng)新開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室主任呂本富教授認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)看重的是價(jià)格和質(zhì)量，顧客買(mǎi)東西的首要標(biāo)準(zhǔn)是性價(jià)比。但如今，質(zhì)量與價(jià)格不一定是消費(fèi)者的首要考慮，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)合的選擇標(biāo)準(zhǔn)：其分子是性能愉悅度，分母是價(jià)格乘以操作難度。購(gòu)物時(shí)有更愉悅的體驗(yàn)，既價(jià)格便宜，又操作簡(jiǎn)便，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受歡迎的產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的融合與碰撞

跟上用戶和玩家的節(jié)奏

用戶

網(wǎng)購(gòu)中成長(zhǎng)的85后用戶群逐漸成為購(gòu)買(mǎi)主力軍

成本

要在價(jià)格上不落于下風(fēng)必須發(fā)展線上渠道

逆襲

互聯(lián)網(wǎng)公司憑借線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)殺入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

應(yīng)戰(zhàn)

越來(lái)越多的傳統(tǒng)廠商推出單獨(dú)的線上品牌

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)融合滲透指數(shù)

目前，幾乎所有的P C和移動(dòng)游戲都可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，今年以來(lái)熱門(mén)的旅游、餐飲、教育等行業(yè)的滲透才剛剛起步。

“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，不再由老板來(lái)決定產(chǎn)品的買(mǎi)與賣(mài)，而是由用戶來(lái)決定用與不用?！睒s昌e袋洗董事長(zhǎng)張榮耀向本刊記者介紹，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品如果只是功能強(qiáng)大是不夠的，還要知道用戶使用該產(chǎn)品的感受。以洗衣為例，人們?yōu)槭裁匆獙⒁路唤o洗衣店來(lái)洗？不只是為了讓衣服更干凈，實(shí)際上是期待更舒適的生活，“如果能讓他們不出門(mén)、不排隊(duì)、不必找洗衣店的門(mén)面就能把衣服洗好，他們的生活不是過(guò)得更舒適嗎？”

基于此，張榮耀推出了微信洗衣服務(wù)，顧客通過(guò)微信預(yù)約，洗衣公司上門(mén)取衣，洗好后再送回到顧客手中。張榮耀觀察到，傳統(tǒng)洗衣最重要的是洗衣質(zhì)量、便捷和用時(shí)少三個(gè)要素，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這三個(gè)要素僅占到服務(wù)總體的30%，另外70%是互聯(lián)網(wǎng)概念的服務(wù)業(yè)，比如服飾養(yǎng)護(hù)、縫補(bǔ)等，“總之，一切都是為了讓用戶在洗衣過(guò)程中有更好的體驗(yàn)。他們的體驗(yàn)更好，我的生意也會(huì)更好?！?/p>

這與“嘀嘀打車(chē)”受熱捧的道理是一樣的。人們出門(mén)叫出租車(chē)，需求的本質(zhì)是方便快捷的出行，而汽車(chē)是實(shí)現(xiàn)這一需求的工具。以前，要坐出租車(chē)，得走出門(mén)到街頭招手?jǐn)r，有時(shí)還不一定攔得到。但手機(jī)APP讓你可以坐在家里把自己的需求推送給周邊成百上千的出租車(chē)司機(jī)，司機(jī)應(yīng)答后可直接把車(chē)開(kāi)到家門(mén)口來(lái)接你。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)乘客與出租車(chē)司機(jī)更便捷地連接時(shí)，出租車(chē)的商業(yè)生態(tài)也就發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)品講究的是用更大的組織規(guī)模、更低的成本，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切正在發(fā)生變化。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的，是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。

小米路由器產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐沐的觀點(diǎn)引人深思，他對(duì)新時(shí)代的產(chǎn)品提出了一個(gè)問(wèn)題：搞定產(chǎn)品功能，就萬(wàn)事大吉了嗎？答案是否定的，如果只有功能，而沒(méi)有體驗(yàn)，你的產(chǎn)品并沒(méi)有真正完成。

產(chǎn)品被賦予情感特質(zhì)

談及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，另一位小米高管、小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)八個(gè)字：先做服務(wù)，再做營(yíng)銷。

在雷軍與董明珠那場(chǎng)10億元的對(duì)賭中，雷軍就認(rèn)為服務(wù)是小米的核心優(yōu)勢(shì)之一，他說(shuō)：“小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，1400人在做研發(fā)，把自己的精力高度集中在產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)上?！?/p>

比如小米的微博客服有規(guī)定：用戶在@小米之后，客服人員必須在15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)。用戶不管是提建議還是吐槽，很快就能得到客服人員的回復(fù)和解答。

毫無(wú)疑問(wèn)，小米的策略得到了用戶擁護(hù)。但是，為什么具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米如此重視服務(wù)呢？

任劍新認(rèn)為，要回到市場(chǎng)的原點(diǎn)尋找答案。市場(chǎng)的本質(zhì)是交換，而交換會(huì)涉及到成本與收益的換算，每個(gè)人都想在交換過(guò)程中收益更多，且成本更少。

以往，產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易成本過(guò)高，使得人們過(guò)多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。而互聯(lián)網(wǎng)降低了協(xié)作與分工的成本后，產(chǎn)品的獲得越來(lái)越容易，人們?cè)诮粨Q中的心理開(kāi)始向其他方面傾斜，比如更好的體驗(yàn)。

這也符合諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯的交易成本理論，當(dāng)某種行為變得更加昂貴，不論是花費(fèi)還是麻煩的增加，人們都會(huì)減少做這件事。反之，人們不僅樂(lè)意而且渴望得到更實(shí)惠的性價(jià)比，這里的性能就包括服務(wù)。

任劍新提出，在新的時(shí)代，用戶需求不只是功能，還包括如何“接觸”和“使用”產(chǎn)品。類似“用起來(lái)難不難？”“使用過(guò)程中遇到困難怎么辦？”等問(wèn)題，則需要靠服務(wù)來(lái)維系。

由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的商業(yè)思維變化，備受傳統(tǒng)制造業(yè)各大巨頭的關(guān)注。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶表示，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)也是品牌經(jīng)濟(jì)。什么樣的品牌內(nèi)涵能吸引消費(fèi)者呢？一是產(chǎn)品，二是關(guān)懷。

產(chǎn)品一旦有了情感的外延特質(zhì)，商業(yè)世界就會(huì)變得更加精彩。

用戶在享受產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，不斷與廠家互動(dòng)，廠家反過(guò)來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，而一旦用戶覺(jué)得他享受到了廠家提供的超預(yù)期服務(wù)，那么就很可能“黏上”廠家。

“粉絲的力量可能會(huì)超出你的想象?！遍L(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響的美國(guó)作家克萊·舍基認(rèn)為，人類有三大本能，除了消費(fèi)，還喜歡創(chuàng)造和分享。當(dāng)粉絲把自己覺(jué)得超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)分享給自己的好友和朋友圈，那么就自發(fā)形成了社群。

浙江華睿投資管理有限公司董事長(zhǎng)宗佩民也認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，單純的盈利模式容易造成同質(zhì)化，一家企業(yè)至少要從產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌等四個(gè)層面為自己帶來(lái)利潤(rùn)。盈利模式復(fù)合越多，模式就越好?，F(xiàn)在的制造企業(yè)，能為用戶帶來(lái)更多的服務(wù)，就能賦予產(chǎn)品鮮明的文化特色。產(chǎn)品一旦有了文化，就更容易與用戶形成良性的互動(dòng)關(guān)系。

宗佩民對(duì)工業(yè)化市場(chǎng)開(kāi)始瓦解的看法與克萊·舍基如出一轍，后者出版了研究互聯(lián)網(wǎng)變革的著作《未來(lái)是濕的》。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平這樣解讀該著作：“工業(yè)化在本質(zhì)上是干巴巴的，好比一臺(tái)烘干機(jī)，把社會(huì)關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)化軟件的連接，人與人之間逐步恢復(fù)部落社會(huì)才有的濕乎乎的關(guān)系——一小群人聚在一堆，在人情、意義、具體現(xiàn)象中體驗(yàn)人生?！?/p>