再論品牌定位

□《中國農(nóng)資》評論員 徐曉磊

傳媒時評

再論品牌定位

□《中國農(nóng)資》評論員 徐曉磊

在4月4日的《中國農(nóng)資》周報上，就企業(yè)品牌定位有這樣一篇評論——企業(yè)不要成為品牌“騎墻派”。指出了企業(yè)在品牌認(rèn)知以及建構(gòu)上的誤區(qū)。之后與企業(yè)交流時，發(fā)現(xiàn)品牌定位之于企業(yè)，在實操層面上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。而在現(xiàn)實更加復(fù)雜，不少企業(yè)大喊品牌建設(shè)，卻不知如何建設(shè)。

俗話說，萬物皆一理。舉一個目前水行業(yè)競爭的例子。近期，恒大冰泉礦泉水的廣告在北京戶外席卷而來，大有拉開礦泉水夏日市場爭奪之勢。緊隨而來的農(nóng)夫山泉也不甘示弱，借助央視平臺“狂轟亂炸”，礦泉水市場競爭激烈程度超乎想象。這對于行業(yè)排名靠前的今麥郎企業(yè)而言，壓力巨大，不僅有高端價位如依云、5100的強勢之壓，也面臨售價1元的康師傅、農(nóng)夫山泉的同價市場蠶食。

這種市場競爭格局，在肥料行業(yè)也同樣存在。如果你是類似今麥郎局面的肥料企業(yè)，應(yīng)如何應(yīng)變，才能在戰(zhàn)略層面獲得優(yōu)勢并穩(wěn)步提高市場份額呢？這里邊品牌定位尤其重要。

首先是有的放矢，確定主要競爭對手是誰，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略模型。農(nóng)夫山泉在消費者的心中占有強有力的認(rèn)知，零售價也為1元，今麥郎可以把農(nóng)夫山泉列為主要競爭對手。但鑒于企業(yè)實力有限，對陣農(nóng)夫山泉應(yīng)采取側(cè)翼戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉為地表天然水，那今麥郎的“深層天然水”更純凈無污染，尤其在人們高度關(guān)注食品安全的當(dāng)下環(huán)境中，把“安全”特性潛移默化地讓消費者認(rèn)知。

而今麥郎礦泉水訴求點“甘甜”不宜繼續(xù)使用。眾所周知，農(nóng)夫山泉“有點甜”已搶先占據(jù)了顧客的心理。特勞特著作《22條商規(guī)》中屬性法則告訴我們，如果你的“甘甜”已被占用，你不可再提出相同的產(chǎn)品屬性，即一個產(chǎn)品的屬性不能被兩個品牌同時使用，否則再訴求“甘甜”只會推動農(nóng)夫山泉的勢能?！鞍踩被颉吧顚犹烊凰睉?yīng)是今麥郎的首要訴求，這就猶如代表“安全”特性的汽車品牌沃爾沃，插座品牌公牛，最終形成礦泉水品類中的“安全”礦泉水。

其次，農(nóng)夫山泉售價由原來的2元降到1元，造成了2元價位的真空，今麥郎可通過技術(shù)革新、重新設(shè)計品項等方式搶占農(nóng)夫山泉“讓”出來的價位真空，從而讓消費者對今麥郎有一個新的認(rèn)知，同時，產(chǎn)品也避免了同質(zhì)化價格戰(zhàn)的發(fā)生。

當(dāng)一個產(chǎn)品已投入市場并占有一定市場份額時，品牌名稱不易變更。牽一發(fā)而動全身，此刻可通過品項，即產(chǎn)品的形狀、包裝及包裝色彩來實現(xiàn)形象轉(zhuǎn)換。獨特的視覺顏色，有時候也可使產(chǎn)品印刻在消費者心中。例如農(nóng)業(yè)銀行的綠色、建設(shè)銀行的藍(lán)色、光大銀行的紫色和中國銀行的紅色，皆深刻植入到消費者大腦中。再反觀礦泉水領(lǐng)域，屈臣氏是綠色包裝，農(nóng)夫山泉是紅色包裝，康師傅是藍(lán)色包裝，今麥郎再使用藍(lán)色包裝，放置在貨架上，肯定被藍(lán)色“海洋”淹沒，獨特色調(diào)才能讓你的產(chǎn)品與眾不同。

長遠(yuǎn)來看，今麥郎礦泉水應(yīng)啟用獨立的品牌名稱，要不在消費者的認(rèn)知中，今麥郎礦泉水能喝出方便面的味道！用新的品牌名稱來代表新的品類，才能在礦泉水領(lǐng)域絕對勝出！

說到這兒，肥料企業(yè)的品牌定位，你是不是有所頓悟了呢？