在電商時代,所有營銷回歸到其本質(zhì),即價值觀的管理。
去年一年我都很焦慮。電商的沖擊力被媒體放大之后,對實體商業(yè)形成了無處不在的高壓氛圍。我相信很多人跟我一樣,對此的第一反應(yīng)是,實體商業(yè)還有沒有未來?如果有,未來在哪里?
所謂,知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。人人都說電商很可怕很厲害。但它到底可怕和厲害在哪里?實體商業(yè)與它硬戰(zhàn),到底勝算幾何?這方面的報告,模棱兩可。我決定自己做個調(diào)查。所以,在過去一年,我花了很多時間去做電商實路與研究。一方面,我們在RET睿意德的運營項目中導(dǎo)入了O2O,另一方面,我自己拜訪了超過20位做O2O的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者——這件事我還會持續(xù)做下去。
這一年下來,我個人很有收獲。首先,我們在運營項目導(dǎo)入的O2O實驗取得了階段性成果。其次,我解決了我個人的恐慌心理。
人們?yōu)槭裁茨敲磁码娚??我個人認為有4點原因:新來的,總是聲音最大的,因此看起來滿天聲勢;新內(nèi)容,人們總是不清楚的。反正是新的,誰都不懂;某些個案中的個案產(chǎn)生了以偏蓋全的神話影響;電商的從業(yè)人大多是媒體出身,“講故事”能力本來就高出常人一等。
貨品少的時候,貨品全是優(yōu)勢,數(shù)據(jù)少的時候數(shù)據(jù)多是優(yōu)勢,數(shù)據(jù)多的時候數(shù)據(jù)分析就是價值。所以大數(shù)據(jù)本身在我眼里并不具備價值,而利用大數(shù)據(jù)才是最最重要的。淘寶也好,其他在線零售商也好,現(xiàn)在看著就是集貿(mào)市場或者百貨公司的壯大。垂直電商一定是未來,任何行業(yè)都是要經(jīng)歷由點到面、由面到線的過程,房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。任何一個行業(yè)到了一個節(jié)點都需要做垂直整合的深度服務(wù),地產(chǎn)服務(wù)已經(jīng)到了一個需要深化的節(jié)點。
除此之外,電商時代人的情感因素被有效地發(fā)揮,各個不同的部落都有了自己的玩法。用互聯(lián)網(wǎng)人的話叫做“趣味時代”?,F(xiàn)在人們對大的事情聽多了,對小的有意思的事情反而更有興趣。大公司恐慌是因為當(dāng)下這個社會人們對大公司的興趣度降到了最低。通常大公司在人們眼里都是沒有情感的機器,因為人們看大的看多了,但是小的就很有意思。做公司品牌也是這樣,什么樣的品牌是完美的品牌?沒有本身就很完美的品牌。只有“我有多喜歡就有多完美”的品牌。
比如,RET睿意德最大的客戶之一萬科便是如此。我們經(jīng)常跟萬科一起溝通。有一次我們聊到萬科為什么一直在跑步,一直在登山?我們溝通下來達成的共識是,萬科在傳遞的是明顯的正能量,利他又利己。當(dāng)他推出這個維度——萬科是一個推崇健康向上的公司,持共同價值取向的人就會開始認同它,并且開始喜歡它。當(dāng)你喜歡一個人一家公司的時候,你就會原諒它犯的一些錯誤。但大公司最怕的就是被人認為是一個賺錢的機器。
如果說實體時代或者實體運營時代是以空間為劃分的,那么現(xiàn)在電商時代是以時間為劃分的,這是一個非常重要的點。什么是以空間劃分的?你家門口開了家超市,服務(wù)再不好你輕易不能換,因為你要繞更遠的路,但是現(xiàn)在電商時代,你要轉(zhuǎn)換、跳開一號店去到天貓是很容易的事,因為你是在時間上做選擇,而不是在空間上做選擇,這是一個完全不一樣的概念。
在電商時代,所有營銷回歸到其本質(zhì),即價值觀的管理。你遇見兩個人,可能有一個人行為很得體,你就覺得這個人很好,也很喜歡他,但是遇到另一個人,這個人可能有點“各色”,聊過之后發(fā)現(xiàn)你們的價值觀非常接近,你說一他說一,你說二他說二,你倆就成了好朋友。營銷的本質(zhì)在電商時代體現(xiàn)得淋漓盡致。他利用故事和情感跟你溝通,使得產(chǎn)品有了豐富的外延,自然就有了很多認同。
電商時代在下一代一定是一個情感的聚合,或者價值觀的聚合。這一點非常非常重要。在電商時代,電商的做法恰恰是完全繞開了賺錢的邏輯和生意的邏輯去在做事情,引起了當(dāng)下很多大公司的恐慌,或者是自省。