稀有資源本身就是故事

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷（20）

稀有資源本身就是故事

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

研究世界上知名品牌的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一類產(chǎn)品不說技術(shù)研發(fā)，不談?dòng)脩趔w驗(yàn)（為什么不談，后面細(xì)說）。誰？就是“資源類產(chǎn)品”。

先聽聽巴黎水的來龍去脈。在法國(guó)韋爾熱茲鎮(zhèn)，這里出產(chǎn)的巴黎水優(yōu)雅、晶瑩、清爽，略帶一絲瘋狂……1.2億年前,在法國(guó)南部平原雨水緩慢滲入地下。與此同時(shí)，源自火山的氣體則由地下向地面升騰。水與氣由此邂逅，并一同順著巖隙在石灰?guī)r中蜿蜒而行。水透過可滲水?dāng)鄬映掷m(xù)上行，直至噴涌出地面，并隨著二氧化碳?xì)怏w的釋放，而如沸水般不斷翻騰。當(dāng)?shù)匾虼说妹鹟es Bouillens（法語意指“沸騰之水”）。你看，只為泉水做好傳記，就是獨(dú)一無二的宣傳了。無獨(dú)有偶，中國(guó)的農(nóng)夫山泉也走了這條路線。獨(dú)一無二的千島湖，獨(dú)一無二的農(nóng)夫山泉。千島湖屹立不倒，所以人家說“我們只做大自然的搬運(yùn)工”。

這幾年想必大家都知道一個(gè)很著名的小地方——廣西巴馬。它知名度迅速躥升的背后是什么？在廣西，聽當(dāng)?shù)厝苏f主要是臺(tái)灣商人堅(jiān)持不懈開發(fā)的、推廣的結(jié)果。我倒更相信是資源類產(chǎn)品營(yíng)銷策略成功的結(jié)果。換了溫州商人（當(dāng)然溫州人可能不喜歡搞這種慢開發(fā)），思路和策略對(duì)，照樣能成功。巴馬的成功有幾個(gè)方面：一是意識(shí)到健康時(shí)代的來臨。經(jīng)濟(jì)上加分，有錢旅游購物；環(huán)境上減分，有動(dòng)力彌補(bǔ)健康。二是通過一系列故事，形成病毒式人際傳播。我就聽過其中一個(gè)：聽人說巴馬到處都是長(zhǎng)壽老人，有多長(zhǎng)壽？都忘記歲數(shù)了。人們問他：想干什么呀？人家說——想死，活太長(zhǎng)了！我知道這是故事高手的作品。因?yàn)椴还芑疃嚅L(zhǎng)，好生惡死是人的本能，哪有想死的！這個(gè)句式是我多年前見過的：一位120多歲的法國(guó)老壽星，每年都過生日。一位記者問她長(zhǎng)壽的秘密，老壽星幽默道——大概上帝把我忘了。這句話的中國(guó)式幽默就是——想死，活太長(zhǎng)了！這樣講能不使那些面臨健康問題的人們抓狂？要不哪會(huì)有很多身患絕癥、絕地求生的人們，涌入巴馬，尋求戰(zhàn)勝病魔的奇跡！說到這些最近發(fā)生的故事，好像是八馬故事的升級(jí)版。這些“發(fā)生”在我們口中的故事，人誰都無法去核實(shí)它；甚至就在我質(zhì)疑它的時(shí)候，它已經(jīng)從“審訊室”溜出去了。這大概就是病毒傳播吧。

這類資源品牌故事，永遠(yuǎn)都不講用戶的體驗(yàn)故事。為什么？為的就是勾你去體驗(yàn)啊。趙本山那句“誰用誰知道”雖然俗，但切中心理要害。

化肥企業(yè)有很多也是以資源著稱的，能不能借鑒一下這些方法呢？