“故事”還真不是忽悠

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷（21）

“故事”還真不是忽悠

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

在談資源類產(chǎn)品品牌故事中我們需要插進(jìn)來一篇——說說對(duì)故事的態(tài)度。

11月末，愛生態(tài)網(wǎng)站長(zhǎng)鄭倫根據(jù)近日聚劃算推出的褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果團(tuán)購(gòu)的線上數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。從他提供的上線以來的銷售情況看：褚橙8400多單，75萬(wàn)銷量；柳桃476單，4.6萬(wàn)銷量；潘蘋果187單，1.6萬(wàn)銷量。確有天淵之別。而且潘蘋果今年在淘寶官網(wǎng)銷售也只有幾十單。為什么同樣講故事，褚橙的勵(lì)志、坎坷、傳奇，就比柳桃的企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)和潘蘋果的公益、家鄉(xiāng)、名果成功呢？鄭倫認(rèn)為褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營(yíng)銷，而是內(nèi)功為基，故事開花。內(nèi)功就是褚老認(rèn)真做事，確保了褚橙的品質(zhì)。種不出好果子，故事再勵(lì)志也沒用。反觀柳桃牽強(qiáng)嫁接，柳傳志跟柳桃只是一個(gè)投資者的關(guān)系，并不像褚橙那樣是十年的生產(chǎn)者和管理者。這種品牌故事想立起來本就很牽強(qiáng)。而潘蘋果更屬于好心被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了。去年潘石屹為家鄉(xiāng)滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但被“互聯(lián)網(wǎng)思維”擰巴成了潘蘋果，過高的定價(jià)使公益的色彩漸淡。潘蘋果不受待見那是自然。

短短不到一年時(shí)間，三果演義已經(jīng)演繹出不同的果味人生。從產(chǎn)品層面講，不能說柳傳志作為投資人不直接參加種植，其柳桃就必定不好吃；也不能說潘蘋果如果定個(gè)親民價(jià)就會(huì)熱賣。核心原因還在于運(yùn)用故事來打品牌、促營(yíng)銷，絕非名人加上幾個(gè)W就萬(wàn)事大吉了。褚橙離不開褚時(shí)健，自然就與褚老跌宕豪邁的人生血肉相連。他當(dāng)初如果選擇種桃子或者蘋果，以他的執(zhí)著與認(rèn)真，照樣會(huì)成功，那今天人們就會(huì)對(duì)褚桃或者褚蘋果津津樂道。因?yàn)閯?lì)志這個(gè)精神層面的東西完全是獨(dú)一無二的褚老賦予的。他是勵(lì)志的“褚橙之父”，而柳傳志、潘石屹顯然無法達(dá)到這個(gè)高度，頂多只算是形象代言人。而他們的代言為產(chǎn)品所賦予的故事內(nèi)涵，遠(yuǎn)不及褚老人生的厚重和犀利。這樣看來，從一開始，“三果演義”在品牌精神層面就埋下了成敗的伏筆。

這個(gè)結(jié)果還告訴我們：不要以為消費(fèi)者就是“排排坐，吃果果”的小朋友，他們心明眼亮著哪。或許他們品嘗、品鑒水果的專業(yè)能力不高，但用心去感受，誰(shuí)的人生故事更讓人動(dòng)情、唏噓，沒有誰(shuí)比他們更高明！還是那句話：講故事先要端正態(tài)度，心存敬畏，至誠(chéng)至真。