轉(zhuǎn)型期科技期刊延伸服務(wù)的再認(rèn)識

■吳永華

傳統(tǒng)意義上講，科技期刊是科研成果的主要載體，是科技交流的重要園地[1]。在學(xué)術(shù)性主導(dǎo)下，科技期刊界普遍存在一種傳統(tǒng)觀念——將總被引頻次、影響因子等指標(biāo)與期刊的優(yōu)劣等同起來，而忽視期刊的延伸服務(wù)的作用與成效。一般來說，科技期刊的延伸服務(wù)是指充分發(fā)揮其特有的功能與資源，在為目標(biāo)客戶提供基本專業(yè)信息的基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)的內(nèi)涵，為客戶提供全方位的相關(guān)服務(wù)。但對科技期刊開展延伸服務(wù)工作，在業(yè)內(nèi)還存在各種模糊認(rèn)識:一是開發(fā)創(chuàng)收之舉，生存權(quán)宜之計；二是弱化期刊定位，偏離辦刊宗旨；三是降低學(xué)術(shù)品位，影響期刊品牌。近幾年來，隨著出版體制改革加快推進(jìn)，科技期刊進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。科技期刊能否實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，在改革大潮中立于不敗之地，除了理順外部的體制機(jī)制關(guān)系外，自身的活力與作為顯得尤為重要。這就要求從業(yè)人員重新認(rèn)識科技期刊在新階段的使命與責(zé)任，特別要對其延伸服務(wù)進(jìn)行再認(rèn)識與再思考。當(dāng)前，科技期刊延伸服務(wù)整體上呈現(xiàn)項目缺乏、內(nèi)容單一的狀況。據(jù)調(diào)查，2013年中國科協(xié)科技期刊運(yùn)行項目中，除開展廣告經(jīng)營的期刊達(dá)51.2%外，開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、咨詢的分別只有5.6%和4.0%，延伸服務(wù)項目的開展普遍不多[2]。因此，有必要重新認(rèn)識科技期刊開展延伸服務(wù)的重要現(xiàn)實意義，從品牌、平臺、專業(yè)、團(tuán)隊等方面全面分析、準(zhǔn)確把握其開展延伸服務(wù)的優(yōu)勢；通過學(xué)術(shù)引導(dǎo)經(jīng)營，創(chuàng)建特色品牌，強(qiáng)化主題策劃，把握相關(guān)熱點，整合相關(guān)資源，不斷創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容與形式，積極培育新的生長點，大力拓展新的發(fā)展空間，推進(jìn)期刊與相關(guān)層面的廣泛良性互動，增強(qiáng)自身發(fā)展能力，以新的作為贏得新的發(fā)展。

1 科技期刊開展延伸服務(wù)的現(xiàn)實意義

1.1 延伸服務(wù)是科技期刊接軌市場的重要抓手

長期以來，多數(shù)科技期刊依靠主辦單位，人員為事業(yè)編制，經(jīng)費(fèi)主要是靠行政撥款和各種政策性補(bǔ)貼，旱澇保收，風(fēng)雨無憂，逐漸形成了為主管部門和主辦單位辦刊，忽視讀者、作者、用戶需求，“閉門造車”，脫離市場的現(xiàn)象。然而，在出版體制改革加快推進(jìn)和新媒體快速發(fā)展的大浪潮中，科技期刊遇到了前所未有的危機(jī)，陷入了困境。為讀者服務(wù)、為用戶服務(wù)、為行業(yè)服務(wù)是科技期刊辦刊的根本宗旨。因此，讀者、用戶、行業(yè)的需求，就是科技期刊的市場需求。延伸服務(wù)正是科技期刊主動接軌市場，逐步擺脫困境的有效抓手。科技期刊無論是推進(jìn)集團(tuán)化經(jīng)營，還是轉(zhuǎn)企改制，應(yīng)該重新審視自身的發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立市場需求導(dǎo)向，拓展服務(wù)功能，積極發(fā)揮期刊在本領(lǐng)域、本行業(yè)應(yīng)有的作用，贏得新的發(fā)展空間。

1.2 延伸服務(wù)是科技期刊經(jīng)營活動的重要內(nèi)容

科技期刊開展專題培訓(xùn)、學(xué)術(shù)研討會、產(chǎn)品評價會、繼續(xù)教育等延伸服務(wù)正在被期刊界逐漸認(rèn)同[3]。但從思想認(rèn)識層面看，還有所偏頗，甚至存在認(rèn)識上的誤區(qū)。一般認(rèn)為只是編輯部內(nèi)的編輯出版活動才是期刊的“正事”，才是“主業(yè)”，而延伸服務(wù)是搞“副業(yè)”，無非是補(bǔ)充辦刊經(jīng)費(fèi)不足的權(quán)宜之計。更有甚者，以堅持科技期刊的學(xué)術(shù)屬性為由，擔(dān)心搞延伸服務(wù)會影響期刊的品牌形象。而事實上，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，科技期刊的功能不斷豐富和拓展，已全面服務(wù)于人類社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技發(fā)展[1]。在這方面，無論是國家層面的科技期刊，還是地方性、行業(yè)性的科技期刊，都不乏有以延伸服務(wù)促進(jìn)期刊良性發(fā)展的成功案例。因此，延伸服務(wù)與期刊品牌建設(shè)、健康發(fā)展不僅不矛盾、不對立，而且相互促進(jìn)、相輔相成，理應(yīng)成為科技期刊經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。

1.3 延伸服務(wù)是科技期刊實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑

面對出版體制改革的大趨勢和國內(nèi)外日趨激烈的競爭環(huán)境，科技期刊轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫?？萍计诳芾碚咄鶗г蛊诳膶W(xué)術(shù)性、專業(yè)性強(qiáng)，小眾、面窄，生存空間太小，顯得無所適從、無能為力、無所作為。這種普遍存在的認(rèn)識恰恰忽視了科技期刊擁有豐富的平臺、團(tuán)隊、人脈、品牌等優(yōu)勢資源，也就看不到可拓展的發(fā)展空間，更談不上發(fā)掘新的生長點。因此，需要轉(zhuǎn)變觀念，糾正片面認(rèn)識，樹立經(jīng)營理念，全面分析研究期刊自身的特點與優(yōu)勢，跳出編輯部，拓寬辦刊視野，從出版經(jīng)營活動的上下游尋求發(fā)展?？萍计诳_展延伸服務(wù)既接地氣，又聚人氣，不僅是生存之舉，更是發(fā)展之道。通過整合相關(guān)資源，拉長期刊經(jīng)營鏈，創(chuàng)新延伸服務(wù)，培育新的生長點，推動期刊與服務(wù)對象的良性互動，不斷拓展發(fā)展空間，實現(xiàn)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展，華麗轉(zhuǎn)身。

2 科技期刊開展延伸服務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢

2.1 品牌優(yōu)勢

期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、創(chuàng)意策劃、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括[4]?？萍计诳放剖瞧诳l(fā)展的最高層面，是期刊的無形資產(chǎn)和經(jīng)營制勝的法寶，誰擁有了品牌，誰就贏得了期刊市場經(jīng)營的主動權(quán)[5]。科技期刊特定的品牌形象在相關(guān)讀者、作者以及廣大目標(biāo)客戶中往往形成認(rèn)知上的定勢，甚至已深入人心。這恰恰是科技期刊開展延伸服務(wù)最重要的優(yōu)勢，是其培育新的生長點的根基與土壤，也是其參與市場競爭的核心競爭力。而科技期刊優(yōu)質(zhì)高效的延伸服務(wù)又能促進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌形象，提高品牌價值，從而實現(xiàn)雙向互動、相互促進(jìn)、良性發(fā)展。

2.2 平臺優(yōu)勢

一是編輯部自身良好的平臺。科技期刊長期的品牌積淀為編輯部形成了一筆可貴的無形資產(chǎn)，為期刊開展延伸服務(wù)提供了優(yōu)勢的平臺資源。充分利用科技期刊業(yè)已積累的社會資源，以編輯部為組織者或發(fā)起人，可以策劃和組織多種形式的延伸服務(wù)。二是期刊自辦網(wǎng)站、合作網(wǎng)站、鏈接網(wǎng)站等新平臺，為科技期刊開展延伸服務(wù)開辟了快捷、高效、廣闊的運(yùn)作空間。憑借網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能，為其創(chuàng)新服務(wù)方式和內(nèi)容無疑是如虎添翼。三是協(xié)辦單位、合作媒體等資源同樣是可以拓展的延伸服務(wù)平臺。通過雙方或多方協(xié)作，可以大大增強(qiáng)創(chuàng)新延伸服務(wù)的能力，豐富服務(wù)的內(nèi)容與形式，放大運(yùn)作的空間，甚至起到預(yù)想不到的乘數(shù)效應(yīng)。

2.3 專業(yè)優(yōu)勢

科技期刊有著與生俱來的專業(yè)優(yōu)勢，尤其是行業(yè)和專業(yè)指向性鮮明的優(yōu)秀科技期刊，其專業(yè)優(yōu)勢往往表現(xiàn)在以下幾方面:①報道的內(nèi)容專業(yè)指向性強(qiáng)，辦刊特色鮮明，在本行業(yè)、本專業(yè)領(lǐng)域有較高的知名度和影響力；②在本專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)評價、政策咨詢、產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)等方面有較高的權(quán)威性；③有相對穩(wěn)定的讀者、作者、用戶和客戶群，是進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，開展推廣服務(wù)的重要載體；④在報道公眾關(guān)注的有關(guān)熱點科技問題上可信度高。這些都是科技期刊拓展延伸服務(wù)的良好無形資產(chǎn)，是完全可以開發(fā)利用的優(yōu)勢資源。

2.4 團(tuán)隊優(yōu)勢

科技期刊背后依托著強(qiáng)大的專家隊伍、經(jīng)營管理隊伍和支持群體。從核心層到緊密層再到關(guān)聯(lián)層，這些隊伍構(gòu)建了科技期刊強(qiáng)大的團(tuán)隊支持體系，形成了獨(dú)特的團(tuán)隊優(yōu)勢。從核心層看，有編委會、理事會、編輯部，既有本專業(yè)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者，又有本行業(yè)的知名經(jīng)營管理人才，還有專業(yè)化的編輯隊伍。從緊密層看，有主辦單位、協(xié)辦單位、廣告代理商、培訓(xùn)基地（中心）等，這些單位背后往往有強(qiáng)大的科研教學(xué)、經(jīng)營管理等人才隊伍，而且有相當(dāng)一部分是期刊編輯出版與經(jīng)營管理的直接參與者和合作者。從關(guān)聯(lián)層看，有相對穩(wěn)定的重點讀者群、作者群，重點廣告客戶、服務(wù)對象。這三個層面的人才隊伍，既相對獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，為科技期刊開展延伸服務(wù)提供了強(qiáng)大的支撐。

3 科技期刊開展延伸服務(wù)的若干思考

3.1 雙效并舉，學(xué)術(shù)引導(dǎo)經(jīng)營

科技期刊開展延伸服務(wù)，必須以發(fā)揮期刊優(yōu)質(zhì)的品牌資源為基礎(chǔ)，以促進(jìn)和提升期刊的品牌價值為目標(biāo)。應(yīng)堅持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益一起抓，相互促進(jìn)，共同提高的理念，而不能將兩者割裂開來，對立起來。要倡導(dǎo)“以學(xué)術(shù)引導(dǎo)科技期刊經(jīng)營”的理念，在堅持社會效益第一的前提下依靠學(xué)術(shù)導(dǎo)向開展多種經(jīng)營[6]。如《中華內(nèi)科雜志》一直堅持以學(xué)術(shù)引導(dǎo)經(jīng)營的方針，不僅使刊物的學(xué)術(shù)質(zhì)量穩(wěn)步提高，而且經(jīng)濟(jì)效益明顯增長[7]。延伸服務(wù)的重點應(yīng)該是品牌資源的延伸，以期刊固有的品牌優(yōu)勢為核心，充分發(fā)揮期刊的學(xué)術(shù)引導(dǎo)作用，開展期刊品牌的延伸服務(wù)。如以學(xué)術(shù)為引導(dǎo)，借助專業(yè)媒體平臺，調(diào)動其專家資源，提供專業(yè)化技術(shù)或?qū)W術(shù)咨詢服務(wù)，為讀者、作者、企業(yè)提供相關(guān)學(xué)術(shù)服務(wù)，從而發(fā)揮宣傳技術(shù)或產(chǎn)品、促進(jìn)市場推廣、擴(kuò)大企業(yè)知名度的作用[3]。

3.2 立足本業(yè)，創(chuàng)建特色品牌

做本行、做特色，是科技期刊開展延伸服務(wù)的基本準(zhǔn)則。離開了自身的專業(yè)與特色搞服務(wù)，就如無本之木、無源之水，難以為繼。因此，要堅持“形變而神不變”的理念，既要大膽創(chuàng)新服務(wù)的形式，又要緊密結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，不能盲目開展跨度太大、關(guān)聯(lián)度不高的服務(wù)項目。如農(nóng)業(yè)科技期刊，可介入農(nóng)業(yè)科技培訓(xùn)領(lǐng)域，配合農(nóng)技推廣示范縣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、高產(chǎn)創(chuàng)建示范縣等建設(shè)工程，對基層農(nóng)技人員、農(nóng)業(yè)科技示范戶和種養(yǎng)大戶進(jìn)行培訓(xùn)[8]。又如醫(yī)學(xué)類科技期刊，可參與醫(yī)藥新概念和新產(chǎn)品的市場定位與推廣；也可在期刊網(wǎng)站上開設(shè)手術(shù)操作演示視頻板塊，手術(shù)演示的選題來自紙版報道文章[9]。

3.3 需求導(dǎo)向，強(qiáng)化主題策劃

科技期刊延伸服務(wù)必須堅持需求導(dǎo)向，就是要更加貼近讀者、貼近用戶、貼近行業(yè)，以市場的需求來主動策劃一系列的服務(wù)項目。面向市場，需要充分開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，研發(fā)下線衍生服務(wù)產(chǎn)品，探索專業(yè)深度服務(wù)，挖掘期刊市場潛力[10]。如《中華兒科雜志》依托品牌設(shè)立科研基金、發(fā)行單行本、舉辦學(xué)術(shù)會議等一系列的服務(wù)，取得了明顯成效[11]。有效的策劃應(yīng)該建立在對市場充分的調(diào)查分析與可行性研究之上，產(chǎn)業(yè)需要什么，用戶需要什么，讀者需要什么，想他們之所想，急他們之所急。主動策劃、科學(xué)策劃，應(yīng)知已知彼，找準(zhǔn)切入點，抓住關(guān)鍵點，選好主題，以點帶面，循序漸進(jìn)；要擺正期刊的角色定位，注重團(tuán)隊精神，量力而行，做能做的事、能做成的事，防止大包大攬、力不從心。要以實實在在的效果，讓服務(wù)對象滿意，在行業(yè)中發(fā)揮積極作用，不斷提高期刊的顯示度與影響力。

3.4 把握熱點，實現(xiàn)借勢發(fā)展

在辦刊過程中，刊物的外部環(huán)境會隨國家政策、社會發(fā)展、科技進(jìn)步等因素的變化而變化，這可能會導(dǎo)致期刊發(fā)展所需的資源種類、數(shù)量、質(zhì)量、條件等發(fā)生改變；通過相應(yīng)的調(diào)整使刊物對外部資源的利用以及效益實現(xiàn)最大化，從而為期刊持續(xù)發(fā)展提供動力源泉[12]。科技期刊的發(fā)展往往與對應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同呼吸、共命運(yùn)[8]。對于植根于該產(chǎn)業(yè)、服務(wù)于該產(chǎn)業(yè)的科技期刊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點無疑是其拓展新的發(fā)展空間、培育新的生長點的一個極其重要的風(fēng)向標(biāo)。因此，把握與期刊對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、投資重點、經(jīng)濟(jì)組織、科技研究等方面的熱點，把握與期刊報道內(nèi)容密切相關(guān)的公眾關(guān)注的熱點，進(jìn)行有針對性的策劃，因勢利導(dǎo)地開展延伸服務(wù)，往往會起到事半功倍的效果。

3.5 整合資源，借力拓展服務(wù)

科技期刊背后依托著強(qiáng)大的組織、人才、用戶、客戶等優(yōu)質(zhì)資源，也正是期刊開展延伸服務(wù)的優(yōu)勢所在。期刊的多向度的開發(fā)為我們的跨學(xué)科、跨媒體、跨地域、跨行業(yè)服務(wù)提供了巨大的空間[13]。如何變分力為合力，變外力為內(nèi)力，實現(xiàn)人為我用、借力發(fā)展？關(guān)鍵要做好相關(guān)資源的整合文章。要充分發(fā)揮期刊的窗口和集成作用，依托新型的組織體系，增強(qiáng)服務(wù)實力；依托強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊，提高服務(wù)能力；依托便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺，提高服務(wù)效率[8]。在整合過程中，要緊緊圍繞明確的主題，堅持以項目為抓手，利益為紐帶，有效整合相關(guān)資源，充分調(diào)動各方的積極性，實現(xiàn)整體效應(yīng)最大化。與此同時，還要特別注意通過相關(guān)延伸服務(wù)項目的開展，使有關(guān)支持和參與各方在促進(jìn)教學(xué)、科研與成果轉(zhuǎn)化工作，宣傳、展示、推介產(chǎn)品與技術(shù)，提升單位的知名度與影響力，培養(yǎng)經(jīng)營管理人才等多方面受益，實現(xiàn)一舉多得，良性可持續(xù)發(fā)展。

3.6 強(qiáng)化創(chuàng)新，務(wù)求取得實效

出版業(yè)在提供更全面精湛的服務(wù)的同時，改變經(jīng)營業(yè)態(tài)，形成在高新技術(shù)、信息高速公路條件下的新的集合、新的模式、新的市場運(yùn)作[13]?？萍计诳_展延伸服務(wù)，有沒有生命力，能不能可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。在內(nèi)容上要把握時代脈搏，緊跟學(xué)科發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展動態(tài)與政策導(dǎo)向，聚焦社會公眾關(guān)注的熱點；在形式上要求專業(yè)、快捷、互動、先進(jìn)、新穎，讓服務(wù)對象喜聞樂見，易學(xué)、易懂、易用。如“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”正日益成為信息聚集、信息流通、信息反饋、信息服務(wù)的陣地，成為科技期刊內(nèi)容提供者和用戶聚集的要地，成為科技期刊出版者、傳播者和服務(wù)商爭奪的要地[14]?？萍计诳梢愿鶕?jù)自身的特點，采取主辦、合作、鏈接等多種有效形式，借助網(wǎng)絡(luò)延伸服務(wù)積極參與打造特定行業(yè)、用戶等社區(qū)信息集成平臺和推廣服務(wù)平臺。

4 結(jié)束語

面對國家出版體制改革的不斷推進(jìn)和國內(nèi)外出版業(yè)的激烈競爭，科技期刊唯有正視自身的不足與優(yōu)勢，重新認(rèn)識期刊的功能與作用，準(zhǔn)確把握市場需求，更新觀念，創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)新舉措，才能贏得新的發(fā)展空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展延伸服務(wù)是科技期刊解決出版與市場“兩張皮”的需要，也是自身發(fā)展壯大的需要，更是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的需要。充分利用科技期刊良好的平臺與品牌資源、清晰的專業(yè)特色、強(qiáng)大的人才隊伍支撐，積極主動策劃相關(guān)的延伸服務(wù)，對科技期刊培育新的生長點，拓展新的發(fā)展空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

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