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    淺談廣告創(chuàng)意在廣告文案中的生命力

    2014-02-05 08:42:33滕柏英
    中國地市報(bào)人 2014年9期
    關(guān)鍵詞:定位產(chǎn)品信息

    □滕柏英

    (江城晚報(bào),吉林 吉林 132002)

    淺談廣告創(chuàng)意在廣告文案中的生命力

    □滕柏英

    (江城晚報(bào),吉林 吉林 132002)

    創(chuàng)意是廣告的靈魂,廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作者能力的挑戰(zhàn)和檢驗(yàn),它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感,要遵循一定的創(chuàng)意原則,而不能信馬由韁?,F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展,為廣告創(chuàng)作注入了新的內(nèi)涵和新的活力,從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

    廣告創(chuàng)意 廣告定位 經(jīng)營理念

    把握廣告創(chuàng)意要義

    什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng),“創(chuàng)意”一詞已成為當(dāng)今我國廣告界最流行的常用詞?!癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?!皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。

    廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn),利用所掌握的材料并運(yùn)用藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合和創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。

    優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須在本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

    精制廣告文案

    什么是廣告文案。文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精練的文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

    在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來源必須是客觀真實(shí)的。

    全面體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

    廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息?達(dá)到什么樣的目的?因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運(yùn)用簡單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。

    此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。

    突出廣告創(chuàng)意價(jià)值

    第一,廣告創(chuàng)意是在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其他文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。

    第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。

    第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象的效果。

    明確廣告定位策略

    廣告定位策略。定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

    我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)爆炸的社會(huì),過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍,但另一方面,卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中,受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾,艾·李斯等提出了“定位”觀念,主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法,創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。包括:一是定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略,定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者,要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位借助的是一種位序符號(hào),定位與受眾心理的保守性和可塑性;二是定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告,因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng),定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

    在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心靈共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達(dá)到事半功倍的效果。

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