根植地域文化 打造媒體品牌

□吳道鍔

（寧德晚報(bào)，福建 寧德 352100）

根植地域文化 打造媒體品牌

□吳道鍔

（寧德晚報(bào)，福建 寧德 352100）

無論從新聞接近性的原理講，還是從現(xiàn)實(shí)中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報(bào)道的創(chuàng)意之源。堅(jiān)持差異化原則，精心發(fā)掘地域文化特色，在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌，可以實(shí)現(xiàn)媒體品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。

地域文化 媒體品牌 創(chuàng)意傳播

無論從新聞接近性的原理講，還是從現(xiàn)實(shí)中文化的影響層面看，地域文化越來越成為新聞報(bào)道的創(chuàng)意之源。融入地域文化，走差異化道路，著力打造自己的特色是地方媒體的立身之本。相比其他媒介，地方媒體有著傳播所屬地域文化并將其推廣成大眾文化、流行文化的優(yōu)勢(shì)，而傳媒又因地域文化的注入，更具有鮮活的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

地域文化是地方媒體的新聞沃土

地方媒體特別是設(shè)區(qū)市媒體的生存發(fā)展環(huán)境正日益嚴(yán)峻。而在同級(jí)媒體之間，平面媒體所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也非比以往。各種移動(dòng)媒體、戶外媒體對(duì)平面媒體的廣告創(chuàng)收造成很大分流；甚至在受眾方面，也給平面媒體帶來了不小的負(fù)面影響。

以地域文化為核心的本土化是地方媒體增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然選擇。媒體與其地域受眾有共同的文化維系力；并且有地域、心理、文化價(jià)值的接近性，信息傳播的互動(dòng)交流容易。更為重要的是地方媒體可以利用地域文化差異創(chuàng)作帶有濃郁地方色彩的版面、節(jié)目，從而在媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占有一席之地。

河南洛陽(yáng)是十三朝古都，是中國(guó)建都最早、建都時(shí)間最長(zhǎng)、建都朝代最多的城市?！堵尻?yáng)晚報(bào)》用厚重的地域文化優(yōu)勢(shì)，精心打造《經(jīng)典洛陽(yáng)》版面，文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，得到了業(yè)界和讀者的關(guān)注，有效地推動(dòng)了報(bào)紙的廣告、發(fā)行。

《遼沈晚報(bào)》推出的“大帥府鉤沉”系列報(bào)道由報(bào)社專題策劃，上百篇的系列報(bào)道打破了以時(shí)間脈絡(luò)展開故事的舊例，以故事化的寫作規(guī)范，力求寫出可讀性強(qiáng)的歷史故事，通過故事還原真實(shí)歷史。該系列報(bào)道不僅勝在知識(shí)性上，更勝在可讀性中。

福建寧德是一個(gè)地域文化特征十分明顯的區(qū)域。以圓瑛法師、陳靖姑為核心的宗教文化；以畬歌、畬族工藝等為特征的畬族文化；以太姥娘娘為核心的太姥山旅游文化；以海上茶葉之路起點(diǎn)為特征的茶文化；以古廊橋制造為核心的非物質(zhì)遺產(chǎn)文化……這些豐富的地域文化本身就是當(dāng)?shù)孛襟w的新聞沃土。

地域文化與媒體品牌的共生互長(zhǎng)

地域文化是由特定區(qū)域的歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化精神共同構(gòu)成的。媒介文化對(duì)地域文化現(xiàn)代性質(zhì)產(chǎn)生重要影響，構(gòu)成地域文化現(xiàn)代面貌的重要組成部分。大眾媒介的傳播活動(dòng)拓展了地域文化的意義空間，也賦予了地域文化意義新的價(jià)值內(nèi)涵。

當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)地域文化的具體感受，不一定能夠直接、迅速地生成文化理解，這需要大眾媒介對(duì)地域文化特色和地域文化精神做更為深入的闡釋和表述，并通過傳播變?yōu)樾畔⑿螒B(tài)的文化內(nèi)容。同時(shí)，這種闡釋和表述所體現(xiàn)的文化態(tài)度，又植根于大眾傳播媒介在地域文化整合和傳播過中形成的媒介立場(chǎng)。當(dāng)然，決定地域文化影響力的根本因素，是文化自身屬性所決定的，但這種文化的大眾認(rèn)知，是借助大眾媒介的傳播力量和媒介文化的影響功能實(shí)現(xiàn)的。對(duì)地域文化做怎樣的解讀，成為地域文化能否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生什么樣的影響、產(chǎn)生多大影響的重要因素。

因此，地域文化與地方媒體品牌屬于共生互長(zhǎng)的融合關(guān)系，地方媒體在地域文化的進(jìn)一步傳播中建造自身媒體品牌。利用地域文化的優(yōu)勢(shì)打造媒體品牌，反過來，報(bào)紙品牌的塑造又會(huì)促進(jìn)地域文化的傳播、影響，形成良性循環(huán)。廣東《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的《揭?guī)X風(fēng)情》版,就屬于地域特征明顯、與其他新聞節(jié)目相區(qū)別的、富有地域特色的文化品牌版面,這種以鮮明、獨(dú)有地域文化為內(nèi)容的新聞版面、欄目，明顯可提升地方媒體的親和力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,地方媒體以本地的人文、歷史資源為依托,突出本地化特征,牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群,無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

地方媒體被當(dāng)?shù)刈x者接納的程度，是其他媒體所不能比的。地方媒體要生存，關(guān)鍵是要尋找自己的特色。地方媒體要找到一個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域只有自己能涉及，中央級(jí)、省級(jí)媒體不可能涉及或很少能涉及，這個(gè)領(lǐng)域就是地方文化。挖掘地方文化、弘揚(yáng)地方文化，可以促進(jìn)地方媒體的親和力，這是地方媒體獨(dú)享的“一塊蛋糕”。

作為地方媒體，其品牌欄目建設(shè)更要注重地域文化的獨(dú)特性，有意識(shí)地將本地的自然環(huán)境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到版面節(jié)目中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現(xiàn)狀、精神面貌以及行為特點(diǎn)結(jié)合起來，使地域特色更加鮮明，文化內(nèi)涵更加深刻。

《寧德晚報(bào)》在地域文化挖掘方面也下過不少功夫，如“發(fā)現(xiàn)建文帝”系列、閩東歷史名人系列、寧德最美鄉(xiāng)村系列，精心策劃、大篇幅報(bào)道的地域文化專題在讀者中也產(chǎn)生良好的影響。但寧德地方媒體在媒體品牌與地域文化品牌的互動(dòng)推廣中仍存在許多不足。缺乏文化品牌欄目、傳播效果欠佳等等。

美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷家凱文·萊恩·凱勒表示：“品牌必須在任何時(shí)間點(diǎn)都堅(jiān)持以連貫的形象出現(xiàn)，只有這樣才能形成強(qiáng)大的品牌影響力”。這也意味著大眾媒體要以持續(xù)且藝術(shù)的傳播方式，才能使地域文化品牌傳播更加深入人心。

媒體如何在傳播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒體而言，必須設(shè)置與自身媒體特點(diǎn)相吻合的文化品牌欄目，改變以往斷裂化傳播模式，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，對(duì)版面、欄目進(jìn)行地域文化特征突出的策劃、包裝。品牌欄目最大的特點(diǎn)是有獨(dú)特的風(fēng)格特色，獨(dú)特的節(jié)目包裝，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的節(jié)目風(fēng)格的重要源泉。

如何講故事？客觀地說，當(dāng)?shù)刈x者不可能對(duì)地域文化一無所知。舊事怎么新說，如何說出讓讀者感興趣的新鮮點(diǎn)就是一個(gè)值得研究的問題。三國(guó)是一個(gè)國(guó)人普遍熟悉的歷史題材，易中天一品就可以品出新味。媒體應(yīng)該認(rèn)真思考，提高采編人員的專業(yè)化水平，講好故事，把故事講得讓讀者、聽眾、觀眾愿意、樂意聽和看。

在地域文化品牌的推廣上，媒體還可以通過創(chuàng)意策劃、時(shí)機(jī)選擇，將地域文化品牌推廣效果最大化。

地域文化是地方媒體打造品牌媒體的生動(dòng)素材，地方媒介有責(zé)任承擔(dān)起推廣區(qū)域文化、傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任，在創(chuàng)意傳播地域文化中實(shí)現(xiàn)媒體品牌與地域文化品牌的共成長(zhǎng)。