陌生人空間的新媒介依賴：地鐵出版物困境與對(duì)策*

文/方玲玲

地鐵的產(chǎn)生緩解了城市交通壓力，也是現(xiàn)代化的標(biāo)志。這個(gè)特定空間不僅有著人群的聚集，還被各種媒介所占據(jù)，免費(fèi)發(fā)放地鐵報(bào)刊讓人們?cè)诔俗罔F時(shí)進(jìn)行“伴隨式”閱讀，有效利用“在途中”信息消費(fèi)的時(shí)間資源，是城市發(fā)展過程中交通環(huán)境變化后出版空間的一種拓展方式。

目前國(guó)內(nèi)共有17座城市開通了地鐵（包括香港、臺(tái)北），其中15座城市有地鐵報(bào)刊。香港于2002年發(fā)行地鐵報(bào)，上海于次年加入免費(fèi)地鐵報(bào)的行列。較有影響的地鐵報(bào)刊有《羊城地鐵報(bào)》《I時(shí)代報(bào)》《Metropop周刊》《地鐵快線》及《南都Metro》等。從發(fā)行時(shí)間上來看，大多數(shù)在周一到周五的早高峰時(shí)間投放，這說明其目標(biāo)對(duì)象非常明確地定位于上班族。此外還有一些不定期投放的免費(fèi)地鐵讀物，都是人們?cè)诔俗罔F過程中的閱讀選擇。

本文所稱地鐵出版物是指以地鐵站為主要投放地點(diǎn)的紙質(zhì)印刷出版物，地鐵報(bào)刊是其中最主要的組成。與傳統(tǒng)的地面發(fā)行不同，地鐵出版物利用了一個(gè)新的媒介空間與“伴隨時(shí)間”，在一定程度上拓展了信息的傳受渠道，獲得了發(fā)展契機(jī)。不過，與傳統(tǒng)的報(bào)刊相比，地鐵出版物還只是處于支流地位。事實(shí)上，在媒介資源爭(zhēng)奪日漸加劇的媒體市場(chǎng)，雖然“免費(fèi)”與特定的發(fā)放地點(diǎn)為地鐵出版物爭(zhēng)得了一定的閱讀受眾群，但從現(xiàn)今的媒體環(huán)境和受眾的媒體接觸習(xí)慣來看，越來越多的人沉迷于手機(jī)等便攜式溝通工具，加之地鐵人群處在一個(gè)特殊的城市空間中，以傳統(tǒng)紙質(zhì)形式呈現(xiàn)的地鐵出版物面臨著較為復(fù)雜的發(fā)展前景。

一、地鐵出版物的媒介社會(huì)背景

路易斯·沃爾斯(Louis Wirth)認(rèn)為，城市生活方式是整個(gè)當(dāng)代社會(huì)生活的特點(diǎn)。雖然很多人在城市里生活，但是人們之間的聯(lián)系卻是短暫和局部的，高度的流動(dòng)性導(dǎo)致了這種脆弱關(guān)系的形成。在這樣的大環(huán)境下，城市人所形成的社會(huì)關(guān)系的間接性是其重要特點(diǎn)。而這些間接的社會(huì)關(guān)系就需要大量的媒介時(shí)間來填充。

1.受眾群以陌生人為主題

與沃爾斯的觀點(diǎn)類似，愛德華·克魯帕特(Edward Krupat)也指出：城市中因?yàn)槿狈Y(jié)識(shí)的機(jī)會(huì)和環(huán)境，人們?nèi)諒?fù)一日在公共汽車站或地鐵站、在咖啡館或工作時(shí)經(jīng)過的門廳相遇，但他們從來都是“熟悉的陌生人”，一些人因?yàn)槿狈ι缃患记苫騽?dòng)力，可能完全被排斥在外。在地鐵這個(gè)空間中，人們一直處于“在途”的狀態(tài)，彼此之間屬于“陌生人”，難以形成緊密的關(guān)系，他們?cè)谶M(jìn)行交往時(shí)會(huì)刻意保持距離，有意識(shí)地避免眼神的交流和語言上的交談。人與人之間的認(rèn)同感難以培養(yǎng)，彼此的陌生程度也日益增強(qiáng)。

在地鐵站以及地鐵內(nèi)部，這種人際陌生感尤為明顯。人們是因?yàn)榇畛说罔F才聚集在一起，他們?nèi)鄙僖蛳嗍於a(chǎn)生的團(tuán)結(jié)感和歸屬感，加之地下空間有限而且封閉，人群的交流較少發(fā)生。對(duì)于這些生活在同一空間卻無充分互動(dòng)的陌生人而言，由于缺乏必要的聯(lián)系，他們通常習(xí)慣于作為人群中的旁觀者，將自己置于一個(gè)不突出的安全位置。在這種環(huán)境下，人們?cè)诔聊c等待過程中產(chǎn)生了閱讀或者觀看的媒介消費(fèi)需求，以緩解陌生人之間近距離相處的尷尬與不適感。

2.多種媒介形式并存

作為繁忙的城市交通線與傳播媒介，地鐵在一個(gè)快速移動(dòng)的空間中形成了一個(gè)公共區(qū)域，人們加入這個(gè)信息流動(dòng)的過程以積累城市經(jīng)驗(yàn)，并且在有限時(shí)間內(nèi)接受媒介信息。形式多樣的大眾傳媒紛紛滲透了這一地下公共空間。地鐵站、地鐵車體本身可以作為廣告、影視等信息的載體。專門針對(duì)地鐵乘坐人群而投放的報(bào)紙或者移動(dòng)電視，將更豐富的信息在這個(gè)地下空間中廣泛散布。無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，還是新媒體所呈現(xiàn)出的融合性的媒介信息，都讓人們?cè)谶@個(gè)有限的區(qū)域中應(yīng)接不暇。從地鐵人群所處的社會(huì)空間與媒介空間來看，他們處于一種流動(dòng)的、暫時(shí)性的公共空間中，地鐵出版物屬于與其他媒體形式并存的信息填充物，可以滿足陌生人社會(huì)的信息消費(fèi)。

二、地鐵人群信息接收的局限性

地鐵出版物明確定位于搭乘地鐵的上班族，即有著固定的通勤出行規(guī)律的人群。從其媒介接觸的時(shí)間來說，他們?cè)诖畛说罔F的時(shí)間里有接觸地鐵出版物的可能性。在第三屆全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)上，央視CTR公布了一份針對(duì)北京、上海、廣州、南京、深圳五城市3044名18-50歲地鐵乘坐人群的調(diào)查，報(bào)告指出，地鐵人群已經(jīng)不再是窄眾群體，而是“精英大眾”，是社會(huì)消費(fèi)的主體。這個(gè)調(diào)查結(jié)果主要是從地鐵人群的社會(huì)地位、職業(yè)狀況及購(gòu)買力等方面進(jìn)行比較而得出的。從消費(fèi)力來說，現(xiàn)有的地鐵人群的確具有較強(qiáng)實(shí)力，這也是地鐵出版機(jī)構(gòu)將其作為媒介信息拓展空間的最主要理由。但需要注意的是，地鐵空間的媒介消費(fèi)與其他的資源消費(fèi)并不完全等同，因?yàn)榈罔F人群的信息接收特點(diǎn)和接收習(xí)慣具有以下特殊性。

1.注意力分散

從傳播學(xué)的角度看，只要能夠吸引受眾的注意力，就能產(chǎn)生媒介消費(fèi)。無論人們?cè)诙啻蟪潭壬辖邮軅鞑サ膬?nèi)容，都必須以一個(gè)切實(shí)發(fā)生的注意行為為基礎(chǔ)。在地鐵環(huán)境中，人們有可能接觸到各種形式的信息。由于在地鐵中進(jìn)行閱讀只是一種在途中的伴隨行為，人們的注意力隨時(shí)會(huì)受到干擾，所以受眾無法完全投入到對(duì)紙質(zhì)出版物的消費(fèi)之中。這些干擾包括對(duì)上下地鐵時(shí)間的留意、旁人與自己的安全距離判斷，以及車載電視的聲畫信息等。

2.停留時(shí)間短暫

達(dá)文波特與貝克指出，時(shí)間長(zhǎng)短不能直接決定注意力程度的深淺，但時(shí)間是必不可少的，對(duì)注意力的投入量仍然不能排除依靠時(shí)間指標(biāo)而進(jìn)行的測(cè)量。根據(jù)央視CTR的調(diào)查，地鐵人群每次乘坐地鐵的平均時(shí)長(zhǎng)為27.5分鐘。如果他們要進(jìn)行媒介信息消費(fèi)的話，只能少于這個(gè)時(shí)間。中國(guó)人民大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于媒介接觸情況的調(diào)查顯示，人們每日的平均接觸媒介時(shí)間為292分鐘，在“地鐵/輕軌”中的媒介接觸時(shí)間僅為0.1分鐘。地鐵與地鐵站屬于一個(gè)并不穩(wěn)定的信息接收環(huán)境，地鐵出版物的投放時(shí)間與地點(diǎn)又主要集中在地鐵站內(nèi)和上班的高峰時(shí)間，這是一個(gè)更加有限的媒介接觸時(shí)段。地鐵人群來去匆匆，紙質(zhì)的報(bào)刊只是他們可以在地鐵乘坐或等待途中的一種選擇，而且這種選擇是具有排他性的。

3.傳統(tǒng)紙媒接觸有限

北京的地鐵報(bào)《北京娛樂信報(bào)》調(diào)查顯示，乘坐地鐵的人群結(jié)構(gòu)中，以25～36歲居多，占到80%，他們很少看報(bào)，主要是通過在辦公室或家里上網(wǎng)來獲取信息，約70%的人沒有看傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣。這份調(diào)查是基于2008年的狀況，歷經(jīng)5年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與服務(wù)提升迅速，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率進(jìn)一步擴(kuò)大，各種便攜式的移動(dòng)互聯(lián)使用成為現(xiàn)實(shí)，如手機(jī)、iPad等作為普遍的信息載體和伴隨式的媒介工具頻繁地得到了使用。人們通過手機(jī)和電子閱讀器進(jìn)行的閱讀，是媒介接觸率增長(zhǎng)最快的閱讀方式。調(diào)查中，有84.95%的網(wǎng)民使用電子閱讀，其中絕大多數(shù)（占86.69%）又是依靠手機(jī)來進(jìn)行閱讀的。即便不是為了閱讀資訊，手機(jī)也能為人們提供游戲、社交等功能，從而消費(fèi)在地鐵空間中的等待時(shí)間。

從以上分析可以看出，地鐵人群雖然具有閱讀地鐵出版物的可能性，而且是潛在的消費(fèi)主力人群，但由于其信息接收特點(diǎn)和接收條件的限制，紙質(zhì)的出版物是否能夠搶占足夠的媒介空間，將信息傳達(dá)至地鐵人群受眾，還需要面臨更多的挑戰(zhàn)。

三、新媒體對(duì)地鐵出版物的沖擊

新媒體社交功能的逐漸強(qiáng)大，它們搶占大量的媒介接觸時(shí)間，這對(duì)地鐵出版物而言無疑是一大威脅。

1.多功能媒介擠壓地鐵出版物空間

手機(jī)、平板電腦等便攜式媒體已經(jīng)從最初的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘖蕵贰⑸缃慌c消費(fèi)于一身的多功能終端，它們的便攜性使其成為常伴人們左右的媒體。在地鐵乘坐過程中，手機(jī)、平板電腦是與陌生人共處封閉環(huán)境的有效工具，它可以提供多種信息和娛樂功能實(shí)現(xiàn)人們的媒介依賴。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，使更多的便攜式媒體沉迷者擁有了“拇指族”的稱謂，這種對(duì)手機(jī)的過度依賴在地鐵空間里會(huì)更加普遍。與以傳統(tǒng)紙媒形式出現(xiàn)的地鐵出版物相較，便攜式媒體占用空間小，更便于攜帶與收藏。

2.即時(shí)信息分享平臺(tái)使地鐵出版物的信息功能喪失優(yōu)勢(shì)

地鐵出版物的投放時(shí)間為早高峰時(shí)間段，利用了人們的晨間信息需求。但越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用依托移動(dòng)載體得到普及，信息的即時(shí)分享變得極其簡(jiǎn)單而平常。新聞網(wǎng)站以及微博、微信、易信、QQ等綜合了信息分享與即時(shí)溝通功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在地鐵環(huán)境中被大量使用。與傳統(tǒng)出版物不同的是，這些新媒體平臺(tái)的信息獲取、便捷回復(fù)與信息分享模式，能夠使人們隨時(shí)隨地地發(fā)送與接收信息，并參與到互動(dòng)之中，人們可以通過RSS訂閱和關(guān)注等途徑主動(dòng)創(chuàng)建信息集錦，還可以將地鐵中發(fā)生的事件以文字、圖片或視頻的方式及時(shí)發(fā)布出去。所以，在有限的媒介接觸時(shí)間里，微博等即時(shí)迅速獲得與分享信息的模式比起地鐵出版物更加有效。

四、地鐵出版物的應(yīng)對(duì)之策

在當(dāng)下這個(gè)被各式各樣的媒介充斥的社會(huì)，地鐵出版物利用碎片化的時(shí)間，來填充地鐵族的信息需求，存在的價(jià)值。但現(xiàn)在的事實(shí)是，信息已經(jīng)處于供大于求的狀態(tài)，而且在地鐵這個(gè)陌生人聚集的社會(huì)中，新媒體的沉溺和網(wǎng)絡(luò)社交的滲透，使人們產(chǎn)生了嚴(yán)重的新媒介依賴。在地鐵經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，地鐵出版物需要利用印刷媒體的傳播特點(diǎn)，并充分考慮當(dāng)下的傳播環(huán)境，才能獲得受眾持久的注意力。

1.適應(yīng)淺閱讀，做好資源整合

淺閱讀是學(xué)者對(duì)新媒體時(shí)代人們閱讀習(xí)慣消解的一種表述。但無可否認(rèn)的是當(dāng)下的受眾不是缺少信息而是缺少對(duì)信息整理的時(shí)間。地鐵的媒介空間已經(jīng)被大量的電子媒介所占據(jù)，而且地鐵族處于流動(dòng)的狀態(tài)中，地鐵出版物需要適應(yīng)當(dāng)下的淺閱讀特征，并結(jié)合地鐵人群的碎片式閱讀時(shí)間安排，將海量的媒介信息經(jīng)過合理分類和整理，減少內(nèi)容的繁復(fù)之后再呈現(xiàn)給受眾。

2.實(shí)現(xiàn)信息的差異化

地鐵出版物的受眾群劃分主要是針對(duì)年輕的上班族。從群體分類來看，其定位較為明確。但出版物的內(nèi)容和版面設(shè)置，仍和其他地面發(fā)行的都市報(bào)差異不大。加之與微博平臺(tái)發(fā)布和轉(zhuǎn)載的信息也有雷同之處，如果受眾看到的是在微博中已經(jīng)知曉的消息，那么地鐵出版物就很難產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異。如果地鐵出版物在做好信息整合的同時(shí)，能夠強(qiáng)化城市特色，突出本地性，適應(yīng)并結(jié)合地鐵乘坐人群的消費(fèi)需求，適應(yīng)地鐵經(jīng)濟(jì)，才能增加其受眾注意力。

3.精減版面以增加便攜性

在地鐵站行走和地鐵車廂乘坐的過程中攜帶刊物，便攜性是必須考慮的問題?，F(xiàn)在的手機(jī)等移動(dòng)媒體吸引用戶的特點(diǎn)之一就是易于攜帶。所以紙質(zhì)的出版物也需要以此為基礎(chǔ)，除了提供信息之外，還應(yīng)在形式上進(jìn)行改革?，F(xiàn)在的大多數(shù)地鐵報(bào)（如《I時(shí)代報(bào)》《羊城地鐵報(bào)》等）版面仍然與普通報(bào)紙相差無幾，一般為24版對(duì)開報(bào)，雖然信息量大，但這樣的設(shè)置并不利于地鐵人群在擁擠的環(huán)境中隨身攜帶以及在乘坐過程中閱讀。所以，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)安排、縮小出版物的版面尺寸以增加實(shí)用性更符合地鐵人群的閱讀習(xí)慣。

五、結(jié)語

目前地鐵報(bào)和地鐵刊物大多依靠免費(fèi)發(fā)行，定位于“地鐵族”，即高學(xué)歷和高消費(fèi)的年輕群體，利用了投放的時(shí)間和空間維度，為地鐵出版物爭(zhēng)取了潛在和現(xiàn)實(shí)受眾。從整個(gè)媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，由于新媒體的擠壓，以及受眾閱讀方式的變化，紙媒市場(chǎng)萎縮，地鐵出版物的生存也受到影響。對(duì)于地鐵出版物而言最強(qiáng)有力的支撐就是廣告的投放，但地鐵空間中的環(huán)境媒體（如車身、地鐵站臺(tái)、隧道墻體等）可以承載廣告招貼，也會(huì)搶占不少的媒介空間。所以，密切關(guān)注地鐵的媒介生態(tài)環(huán)境，并針對(duì)地鐵人群的媒介消費(fèi)特點(diǎn)，充分結(jié)合多種媒體特性以開發(fā)地鐵出版物的信息與社交功能，適應(yīng)新的閱讀習(xí)慣，才能為地鐵出版物謀得可持續(xù)的發(fā)展路徑。

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