魯迅的廣告觀——從魯迅著作看廣告的認(rèn)識(shí)價(jià)值

□ 劉俊民

（許昌日?qǐng)?bào)社，河南 許昌 461000）

魯迅的廣告觀
——從魯迅著作看廣告的認(rèn)識(shí)價(jià)值

□ 劉俊民

（許昌日?qǐng)?bào)社，河南 許昌 461000）

魯迅，是偉大的文學(xué)家，思想家，革命家。他豐富的著述，立足于現(xiàn)實(shí)，著眼于社會(huì)，真知灼見，使后人多受教益。

廣告是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段，社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段，對(duì)促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，方便人們的生活發(fā)揮著巨大的作用。如今，林林總總的廣告，已經(jīng)滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，成為我們生活不可或缺的一部分了。

在魯迅的作品，尤其是時(shí)評(píng)類作品中，廣告二字隨處可見。在魯迅看來，報(bào)端廣告與新聞、副刊一樣，都是時(shí)代信息的載體。追蹤魯迅著作中對(duì)廣告的解讀，我們可以學(xué)習(xí)魯迅觀察、分析社會(huì)生活的方法，也有助于豐富我們對(duì)廣告這一傳媒方式的認(rèn)識(shí)。

廣告能深刻地顯示各種“社會(huì)相”

廣告是消費(fèi)的文化。廣告若想吸引消費(fèi)者，就必須迎合其消費(fèi)需求。廣告在一定程度上，也反映著消費(fèi)者乃至公眾的生活需求、知識(shí)結(jié)構(gòu)、人生態(tài)度以及精神信仰，反映著社會(huì)的基本面貌。因此，廣告就時(shí)常成了魯迅認(rèn)識(shí)社會(huì)、解剖社會(huì)的標(biāo)本。

在《某筆兩篇》一文中，魯迅說：“昨天又得幸逢了兩種奇特的廣告，仍敢執(zhí)紹介之勞……現(xiàn)在如有好事之徒，也還可以辦這一類的刊物，每省須有訪員數(shù)人，專收該地報(bào)上奇特的社論、記事、文藝、廣告等等，匯刊成冊(cè)，公之于世。則其顯示各種‘社會(huì)相’也，一定比游記之類要深切得多?！?/p>

他在此文中選錄的兩則廣告，一為某人自稱歷任“民國(guó)縣長(zhǎng)、所長(zhǎng)、處長(zhǎng)、局長(zhǎng)、廳長(zhǎng)”者的行醫(yī)廣告，一為某人自愿甘心“傾家產(chǎn)為人兒子”，征求“相當(dāng)之家庭”的廣告。魯迅一一作了案語(yǔ)，稱之為難得的、曠古未有的奇聞。在另一篇文章中，魯迅在引錄一懸賞追拿“潛逃”妓女的廣告后寫道：“若見中華民國(guó)十七年八月一日《新聞報(bào)》第三張‘緊要分類’中之‘征求類’。妓女主人也可以懸賞拿人，至少，可以使我們知道所住的是怎樣的國(guó)度，或不知道是怎樣的國(guó)度者也?！?/p>

魯迅一直注意著社會(huì)上形形色色的廣告。從廣告中，他看到了文壇的動(dòng)態(tài)，看到了時(shí)局的發(fā)展，也看到了國(guó)民心理的弱處。看了日本人湯本求真做的《皇漢醫(yī)學(xué)》譯本的出版廣告，他說：“我們‘皇漢’人實(shí)在有些怪脾氣的：外國(guó)人論及我們?nèi)秉c(diǎn)的不欲聞，說好處就相信，講科學(xué)者不大提，有幾個(gè)說神見鬼的便紹介。這也正是同例。”看了有關(guān)畸形人展覽的廣告和新聞，他說，人有怪胎，也有畸形，然而造化的本領(lǐng)是有限的……天實(shí)在不及人之能搗鬼。又說：“置之動(dòng)物園，且說是‘動(dòng)物之特別者’，真是十分特別，令人慘然?！毕愀劭资?huì)在孔子誕辰演出《加官大送子》、《游龍戲鳳》、《風(fēng)流皇后》等等庸俗劇目，廣告中卻搬出“彰正教于人群”，“以圣道足以維持風(fēng)化，挽救人心”種種名目。魯迅嘲諷道：“乘桴浮海，曾聞圣圣之微言；崇正辟邪，幸有大英之德政?！币徽Z(yǔ)道破了殖民主義者和封建衛(wèi)道者的虛偽面目。

廣告內(nèi)容體現(xiàn)“刊物的性質(zhì)”

從廣告中，可以判讀不同的價(jià)值觀，自然也可從中判讀廣告的刊播平臺(tái)的價(jià)值傾向。魯迅在識(shí)讀廣告時(shí)，十分重視廣告的刊播載體，將其視為判讀廣告信息的重要因素。

一次，魯迅在報(bào)上見到一篇《剪報(bào)拾遺》，此文集納了當(dāng)時(shí)報(bào)刊上一些能見“社會(huì)相”的廣告，他便寫了《剪報(bào)一斑拾遺》，道：“廬山荊棘叢中，竟有同志在剪廣告，真是不勝雀躍矣。何也，因?yàn)槲乙嗍菒劭磸V告者也。但從敝眼光看來，盈同志所搜集發(fā)表的材實(shí)中，還有一種缺點(diǎn)，就是他尚未將所剪的報(bào)名注明是也。自然，在剪廣告專家，當(dāng)然知道緊要廣告，大抵來登‘申新二報(bào)’，但在初學(xué)，未能周知。”

魯迅何以對(duì)廣告的出處如此重視？在《我和〈語(yǔ)絲〉的始終》里，他對(duì)此作了解答：看廣告的種類，大概是就可以推見這刊物的性質(zhì)的。例如“正人君子”們所辦的《現(xiàn)代評(píng)論》上，就會(huì)有金城銀行的長(zhǎng)期廣告，南洋華僑學(xué)生所辦的《秋野》上，就能看到“虎標(biāo)良藥”的招牌。雖是打著“革命文學(xué)”旗子的小報(bào)，只要那上面的廣告大半是花柳病和飲食店，便知道作者和讀者，仍然和先前的專講妓女戲子的小報(bào)的人們同流，現(xiàn)在不過用男作家、女作家來替代了倡優(yōu)，或捧或罵，算是在文壇上做功夫。

對(duì)于曾參與編輯的《語(yǔ)絲》上廣告的雜亂，魯迅是很痛心的。他在這篇文章里，檢討了事情的始末。表明了自己的立場(chǎng)：“《語(yǔ)絲》初辦的時(shí)候，對(duì)于廣告的選擇是極嚴(yán)的……但自從移在上海出版以后，書籍不必說，連醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了，襪廠的廣告也出現(xiàn)了，甚至于立愈遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了。固然，誰(shuí)也不能保證《語(yǔ)絲》的讀者決不遺精，況且遺精也并非惡行，但善后辦法，卻須向《申報(bào)》之類，要穩(wěn)當(dāng)，則向《醫(yī)藥學(xué)報(bào)》的廣告上去留心的。”

從廣告中看制作者的“原型”

從廣告中，我們可以看出受眾的需要，可以看到媒體的態(tài)度，當(dāng)然，更可以看出廣告制作者的“原型”——其本質(zhì)和用心所在。

“嗚呼，魯迅魯迅，多少?gòu)V告，假汝之名以行！”魯迅曾經(jīng)發(fā)出這樣的喟嘆。有人在廣告中拔高魯迅來拔高自己，有人在廣告中以魯迅的名義招徠顧主，也有人借助廣告，把魯迅推上前臺(tái)。對(duì)于“廣告底恭維與廣告底嘲罵”，魯迅不遺余力地一一更正，揭示出制作者的真實(shí)目的。在他看來，這關(guān)系著自己的立場(chǎng)與品格。

陳源的《閑話》廣告里有下面幾句話：“……魯迅先生（語(yǔ)絲派首領(lǐng)）所仗的大義，他的戰(zhàn)略，讀過《華蓋集》的人，想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)了。但是現(xiàn)代派的義旗，和他的主將——西瀅先生的戰(zhàn)略，我們還沒有明了?！濒斞富貞?yīng)道：“背后插著義旗的主將出馬，對(duì)手當(dāng)然闊一點(diǎn)為是。”我們?cè)谑裁囱萘x上時(shí)?？匆姡骸皝韺⑼业膶毜恫粩?zé)o名之將！主將要來‘交戰(zhàn)’，而將我升為首領(lǐng)，大概也是不得已的。”又說，“《民報(bào)》的廣告在我的名字上用了‘權(quán)威’兩個(gè)字，當(dāng)時(shí)陳源教授多么挖苦呀。這回我看見《閑話》出版的廣告，道：‘倒想認(rèn)識(shí)這位文藝批評(píng)界的權(quán)威，尤其不可不讀《閑話》。這真使我覺得飄飄然，原來你不必請(qǐng)君入甕，自己也會(huì)爬進(jìn)來。’”

當(dāng)時(shí)，魯迅所在的上海租界，電影是常見的文化娛樂，廣告宣告也很熱鬧。魯迅很重視這一新興的文化形式，特意翻譯了《現(xiàn)代電影與有產(chǎn)階級(jí)》一文，在譯文后，他附記道：上海的日?qǐng)?bào)上，電影的廣告每天大概總有兩大張，紛紛然競(jìng)夸其演員幾萬人，費(fèi)用幾百萬，“非常的風(fēng)情、浪漫、香艷（或哀艷）、肉感、滑稽、戀愛、熱情、冒險(xiǎn)、勇壯、武俠、神怪……空前巨片”。真令人覺得倘不前去看一看，怕要死不瞑目似的?，F(xiàn)在用這小鏡子一照，就知道這些寶貝，十之九都要可以歸納在文中所舉的某一類，用意如何，目的何在，都明明白白了。但那些影片，本非以中國(guó)人為對(duì)象而作，所以運(yùn)入中國(guó)的目的，也就和制作時(shí)候的用意不同，只如將陳舊槍炮，賣給武人一樣，多吸引一些金錢而已。