食品安全媒體報(bào)道策略*

文/原 鵬

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易一體化進(jìn)程的不斷加快，食品安全成為全球的“共同利益”。同時(shí)，現(xiàn)代公民意識(shí)不斷提高，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，帶來(lái)了企業(yè)、政府、媒體、公眾之間互動(dòng)方式的改變。尤其是在食品安全這樣的公共事件中，各方之間出于對(duì)自身利益最大化的追求，形成信息博弈。如何在復(fù)雜多元的媒體新生態(tài)背景中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、媒介、公眾的高水平信息博弈與均衡，達(dá)到最優(yōu)輿情引導(dǎo)效果成為媒體食品安全報(bào)道領(lǐng)域的新課題。

一、媒體角色與功能認(rèn)知

在媒體生態(tài)環(huán)境日益多元化背景下，食品安全事件中的信息披露、發(fā)布與整合越來(lái)越深地影響著公眾的輿論走向和社會(huì)心理。相對(duì)于立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)等剛性的權(quán)力，傳媒權(quán)力是一種無(wú)形的柔性的權(quán)力，以其提供的信息所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”和自身特有的方式廣泛滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，改變著大眾的社會(huì)認(rèn)知、生活態(tài)度、思維方式、價(jià)值觀念，于潛移默化中達(dá)到對(duì)大眾思想、情緒和行為的有效引導(dǎo)，從而成為現(xiàn)代社會(huì)控制體系的重要組成部分。深刻認(rèn)知媒體尤其是主流媒體在食品安全輿情引導(dǎo)中的獨(dú)特角色與功能，對(duì)建構(gòu)和優(yōu)化食品安全輿情引導(dǎo)中媒體監(jiān)督的具體策略有著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義。

1.環(huán)境瞭望哨：監(jiān)測(cè)守望功能

新聞巨擘普利策有個(gè)著名的比喻:“倘若國(guó)家是一艘航行在大海上的船，那新聞?dòng)浾呔褪钦驹诖^的瞭望者；他要在一望無(wú)際的海面上審視一切不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警告?！盵1]這一比喻形象地指出了媒體應(yīng)承擔(dān)環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能，并把觀測(cè)到的真實(shí)情況告知公眾。在涉及公眾生命健康的食品安全問(wèn)題上，媒體更有責(zé)任第一時(shí)間做出反應(yīng)。尊重、保障公眾的知情權(quán)是現(xiàn)代媒體責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。在公民越來(lái)越關(guān)注自身健康、生活品質(zhì)和消費(fèi)權(quán)益的今天，媒體更應(yīng)主動(dòng)把觸角伸向食品安全的相關(guān)領(lǐng)域，自覺(jué)充當(dāng)公眾的食品安全瞭望哨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)食品安全領(lǐng)域的不良現(xiàn)象和苗頭，適時(shí)報(bào)道，從旁提醒建議，以滿足公眾日益強(qiáng)烈的對(duì)食品安全現(xiàn)狀的認(rèn)知訴求。古人云：“明者遠(yuǎn)見(jiàn)于未萌，智者避危于無(wú)形，禍因多藏于隱微，而發(fā)人之所忽?！泵鎸?duì)食品安全問(wèn)題，媒體應(yīng)是這樣一臺(tái)“遠(yuǎn)見(jiàn)于未萌”“避危于無(wú)形”的瞭望哨。

2.輿情安全閥：引導(dǎo)撫慰功能

公眾是食品安全事件最直接的利害承受者，處在信息源的下端。食品安全事件一旦發(fā)生，公眾容易受流言謠言和非理性情緒影響，對(duì)信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力降低，迫切希望獲得最真實(shí)、及時(shí)的信息。介于政府與公眾之間的媒體，第一要?jiǎng)?wù)就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⒄鎸?shí)權(quán)威的信息傳遞給最需要信息的一方，實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上傳和信息交流。既可滿足公眾的知情權(quán)，也有助于制止謠言流言，消除各方誤解和偏見(jiàn)，減輕社會(huì)恐慌。媒體的“安全閥”作用貫穿事件始終：通過(guò)對(duì)事件始末的跟蹤報(bào)道，讓公眾了解事實(shí)真相，避免臆測(cè)猜想造成恐慌和動(dòng)蕩，對(duì)事件進(jìn)行適度的調(diào)控；通過(guò)報(bào)道政府的態(tài)度和舉措，讓公眾看到政府始終是人民利益的忠實(shí)代表，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)真正的事故原因，為問(wèn)題的解決做出應(yīng)有的努力，從而重樹政府威信；通過(guò)后續(xù)報(bào)道，將事件的影響朝著有利的方向引導(dǎo)。無(wú)論是防患于未然還是事后亡羊補(bǔ)牢，媒體對(duì)公共情緒都發(fā)揮著輿情安全閥的引導(dǎo)撫慰功能。

3.形象修復(fù)者：監(jiān)督建議功能

食品安全事件中，公眾對(duì)問(wèn)題企業(yè)產(chǎn)生極大不信任，政府有關(guān)部門的措施不力等反應(yīng)也常為公眾所詬病，企業(yè)形象和政府形象嚴(yán)重受損。媒體的適時(shí)監(jiān)督、合理建議，有助于兩者形象的修復(fù)。媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)促使其在食品安全事件中本著公正客觀的原則進(jìn)行報(bào)道。在保證公眾身心安全這一核心利益前提下，通過(guò)采訪對(duì)各方問(wèn)題、責(zé)任加以客觀描述和細(xì)分，從旁施加輿論壓力，促使問(wèn)題企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身錯(cuò)誤，勇于公開承認(rèn)自身問(wèn)題并及時(shí)向公眾道歉，以良好的解決態(tài)度贏得公眾的諒解；通過(guò)采訪專家學(xué)者和有關(guān)部門幫助企業(yè)分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因，探求解決問(wèn)題的切實(shí)可行的辦法和出路，為企業(yè)此后的長(zhǎng)期良性發(fā)展提供有益的信息支持，從而重塑企業(yè)在公眾中的形象。對(duì)政府部門而言，媒體的介入和報(bào)道，既為政府掌控事件的來(lái)龍去脈提供信息資源，也有助于其把監(jiān)管的觸角延伸到企業(yè)的生產(chǎn)管理銷售等環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)監(jiān)管過(guò)程中的漏洞。媒體的主動(dòng)監(jiān)督也會(huì)一定程度上迫使政府部門打破工作中的惰性思維和推諉扯皮慣性。在很大程度上，媒體的報(bào)道有助于修復(fù)改善二者在公眾中留下的負(fù)面形象。

二、各方信息博弈與利益沖突

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論角度看，食品安全事件的媒體監(jiān)督背后存在著多方力量的信息博弈和利益沖突。信息不對(duì)稱是導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的根本原因之一，利益沖突是造成多方力量博弈的內(nèi)在因素。當(dāng)前我國(guó)食品安全問(wèn)題中，企業(yè)、政府、媒介、公眾之間的信息不對(duì)稱明顯，呈現(xiàn)出一致中有博弈、對(duì)立中有磨合的低水平均衡狀態(tài)。

1.公眾與企業(yè)間的信息博弈

在食品流通鏈條中，處在末端的消費(fèi)者公眾和處在源頭的生產(chǎn)者企業(yè)之間首先存在著信息博弈。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者擁有完全的市場(chǎng)信息及信息處理能力，以利益最大化為目標(biāo)，其行為應(yīng)是理性的。然而，現(xiàn)實(shí)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的行為并非完全遵循理論假設(shè)，而是常常具有“有限理性”和“機(jī)會(huì)主義行為”特征。主要表現(xiàn)為逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。即在交易過(guò)程中，占有信息優(yōu)勢(shì)的一方通過(guò)隱瞞相關(guān)信息，獲取額外利益。市場(chǎng)機(jī)制下，食品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在知情權(quán)與選擇權(quán)等信息博弈中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買前只能識(shí)別食品的物理特性，對(duì)食品是否含有有害物質(zhì)及其含量等安全方面的特性卻很難判定，對(duì)食品安全信息的驗(yàn)證具有明顯滯后性。消費(fèi)者總想買到物美價(jià)廉的商品，如果優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)食品價(jià)格相同，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)出售成本低盈利高的劣質(zhì)食品，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在的食品質(zhì)量安全信息的不對(duì)稱，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為不易被及時(shí)察覺(jué)。這就使得消費(fèi)者極易在不知情的情況下購(gòu)買不合格的食品，從而導(dǎo)致食品安全事故。然而，企業(yè)在利益誘惑和機(jī)會(huì)主義思想驅(qū)使下，通過(guò)隱瞞食品安全信息獲取短期不當(dāng)?shù)美耐瑫r(shí)，也必然冒著負(fù)面道德評(píng)判和失去長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。公眾一旦意識(shí)到被騙，將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品乃至該企業(yè)其他產(chǎn)品“一刀切”地產(chǎn)生質(zhì)疑，并通過(guò)口口相傳、手機(jī)等自媒體及時(shí)互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面信息的播散，最終使企業(yè)遭受失信帶來(lái)的沉重惡果。

2.政府監(jiān)管部門與公眾間的信息博弈

公眾由于各種客觀條件的限制，在與企業(yè)的信息博弈場(chǎng)中客觀上處于劣勢(shì)地位，所以對(duì)食品質(zhì)量與安全的監(jiān)管主體——政府部門的信息發(fā)布寄予了很高希望。然而，由于各種歷史和現(xiàn)實(shí)因素如管理制度、執(zhí)政理念、個(gè)人道德水準(zhǔn)等的制約，政府監(jiān)管部門很多時(shí)候并不能完全滿足公眾的要求，兩者之間的食品安全信息交流也存在著利益博弈。在市場(chǎng)機(jī)制下，食品供應(yīng)體系日益復(fù)雜，我國(guó)尚缺乏健全有效的食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制與手段。食品安全管理各部門雖然原則上按照流通環(huán)節(jié)實(shí)施分段管理，但有些環(huán)節(jié)職能交叉重復(fù)，各部門之間的具體職責(zé)劃分不清，從而使不法分子有機(jī)可乘。加之，政府部門在關(guān)乎食品安全問(wèn)題的行政中，理念陳舊，怕出亂子，怕丟面子，在行政中過(guò)于求穩(wěn)，甚至有些地方監(jiān)管部門迫于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的壓力和保護(hù)自身利益的私心，不僅不愿及時(shí)客觀地向公眾披露食品安全信息，甚或?yàn)椴环ㄆ髽I(yè)和商販“遮羞掩丑”“大開綠燈”。如在“三鹿問(wèn)題奶粉事件”中，當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，不及時(shí)向上級(jí)部門報(bào)告情況，對(duì)公眾隱瞞真相，造成眾多消費(fèi)者受害，使得消費(fèi)者一度對(duì)整個(gè)奶制品行業(yè)失去信心。而這樣博弈的結(jié)果又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了公眾對(duì)政府的質(zhì)疑，公眾利用微博、微信等自媒體發(fā)布負(fù)面信息，宣泄對(duì)政府的不滿，導(dǎo)致政府的公信力下降，繼而使得兩者陷入“被動(dòng)-妥協(xié)-互不信任”的低水平信息博弈均衡。

3.媒體自身與各方間的信息博弈

受行政規(guī)制、市場(chǎng)邏輯、社會(huì)責(zé)任三重因素作用，我國(guó)媒體自身也常在市場(chǎng)、組織和良心間搖擺博弈。同時(shí)，作為專業(yè)的信息采集者、整合者、傳播者，媒體也與各方存在著信息博弈。一方面，媒體利用自己的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)及強(qiáng)大的信息覆蓋優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)和政府監(jiān)管部門施以監(jiān)督，那些被企業(yè)或政府部門瞞報(bào)、壓制的負(fù)面信息一經(jīng)媒體披露，即在公眾中引起極大的轟動(dòng)和連鎖效應(yīng)，媒體在博弈場(chǎng)中的主動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)明顯；另一方面，根據(jù)古斯塔夫·勒龐的大眾心理理論，公共事件中的大眾常常是沒(méi)有理性的，其面對(duì)食品安全事件表現(xiàn)出來(lái)的盲目、焦慮、狂熱常常產(chǎn)生巨大的力量影響甚至誤導(dǎo)媒體的采訪觸角和報(bào)道方向，繼而影響到相關(guān)的議程設(shè)置。媒體在自身經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等利益的驅(qū)動(dòng)下，很容易被失去理性的公眾情緒所綁架，被公眾的接受期待牽著鼻子走，在報(bào)道食品安全信息的角度、態(tài)度、程度等方面發(fā)生偏離，造成報(bào)道的失衡和偏頗。而行政規(guī)制約束和不完全獨(dú)立的性質(zhì)也使媒體在食品安全信息博弈中冒著被政府取消獨(dú)家報(bào)道權(quán)、被企業(yè)拒絕采訪、被公眾質(zhì)疑公信力等潛在風(fēng)險(xiǎn)，繼而失去博弈的優(yōu)勢(shì)。

三、報(bào)道技術(shù)優(yōu)化與策略

食品安全信息博弈場(chǎng)中政府、企業(yè)、媒介、公眾雖存在相互制衡，但特殊的角色地位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)決定了媒體報(bào)道對(duì)信息博弈水平和輿情導(dǎo)向的影響仍是最為迅速和直接的。食品安全信息傳播既有綜合性更有專業(yè)性。提升食品安全報(bào)道的科學(xué)性、權(quán)威性、策略性和技巧性，才能充分發(fā)揮角色功能，有效規(guī)避低水平的信息博弈。具體而言，可采取以下技巧建構(gòu)報(bào)道的平衡，達(dá)到各方博弈的最優(yōu)化效果。

1.報(bào)道內(nèi)容全面兼顧，重點(diǎn)突出

處理好食品安全信息的大與小、正與反的關(guān)系。大與小，即政策解讀與生活服務(wù)報(bào)道的結(jié)合。一方面對(duì)國(guó)家頒布的食品安全相關(guān)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及政府部門的決策進(jìn)行宏觀解讀。如央視《新聞聯(lián)播》播出國(guó)家針對(duì)食品安全的態(tài)度和立場(chǎng)、財(cái)經(jīng)頻道《食品安全在行動(dòng)》特別節(jié)目中的權(quán)威發(fā)布等，達(dá)到“上情下達(dá)”的傳播效果。另一方面兼顧公眾日常生活的微觀需求信息。正與反，即注意正面宣傳與批評(píng)報(bào)道的信息均衡。報(bào)道正規(guī)企業(yè)的生產(chǎn)流程、追蹤政府部門打擊食品安全犯罪、規(guī)范市場(chǎng)秩序的行動(dòng)，傳達(dá)政府打擊食品安全犯罪的決心等正面宣傳內(nèi)容與“揭短打黑”、批評(píng)揭露等負(fù)面內(nèi)容適度均衡，打擊無(wú)良企業(yè)的同時(shí)注意保護(hù)守法企業(yè)，保證公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)上重塑公眾信心。改善博弈場(chǎng)中公眾處于信息弱勢(shì)的現(xiàn)狀，公眾獲得的信息越權(quán)威越全面，越趨于理性，越容易和各方形成良性互動(dòng)。

2.報(bào)道體裁豐富多樣，信息多元

信息博弈的高水平均衡也深受媒體報(bào)道的體裁與角度影響。單一、平面、同質(zhì)的報(bào)道往往導(dǎo)致信息堵塞，使各方的相互認(rèn)知流于片面偏頗。因此，媒體應(yīng)通過(guò)豐富多樣的報(bào)道體裁，實(shí)現(xiàn)信息的多元深入。如消息報(bào)道與深度報(bào)道、直播報(bào)道與專題報(bào)道相結(jié)合。消息報(bào)道著眼于事件發(fā)生、發(fā)展及結(jié)果的過(guò)程，特點(diǎn)是迅速、及時(shí)。深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)系統(tǒng)提供新聞背景材料、分析和解釋事件的性質(zhì)、原因、結(jié)果等，就公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行深層次剖析，揭示其內(nèi)在本質(zhì)從而排疑解惑。直播報(bào)道保證信息的零時(shí)差（即同步），零損耗（即真實(shí)），零誤差（即權(quán)威）。專題報(bào)道是對(duì)事件全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的記錄調(diào)查分析解釋評(píng)述等，抽絲剝繭，全面深刻。多元的報(bào)道體裁和信息更能在質(zhì)與量的均衡層次上保證公眾對(duì)食品安全信息的真正知情和各方信息的全面溝通。

3.報(bào)道態(tài)度科學(xué)專業(yè)，客觀負(fù)責(zé)

食品安全報(bào)道是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，要求報(bào)道者必須擁有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)?！懊襟w要向公眾傳達(dá)更多、更全面、更科學(xué)的信息，以幫助人們建立起正常的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的尺度——尤其是對(duì)于涉及食品安全的問(wèn)題，在傳達(dá)警示信息的同時(shí)，格外要進(jìn)一步增強(qiáng)科學(xué)素養(yǎng)?！盵2]但多數(shù)記者對(duì)專業(yè)知識(shí)了解較少，一知半解的報(bào)道，很容易對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，媒體從業(yè)者在報(bào)道食品安全問(wèn)題時(shí)必須樹立科學(xué)精神，從強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感出發(fā)，增強(qiáng)報(bào)道的科學(xué)性、權(quán)威性和技巧性，真正扮演好社會(huì)瞭望哨和輿論安全閥的角色。比如央視財(cái)經(jīng)頻道《食品安全在行動(dòng)》的權(quán)威發(fā)布板塊，通過(guò)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)商品進(jìn)行概念廓清、市場(chǎng)分析，對(duì)消費(fèi)者的困惑進(jìn)行解釋，因?yàn)閷I(yè)所以權(quán)威。在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，負(fù)責(zé)的態(tài)度還需要保持冷靜理性的頭腦，避免夸大問(wèn)題的程度，不能動(dòng)輒使用“有毒”、“致癌”等詞語(yǔ)。勿以時(shí)效性犧牲真實(shí)性，勿以轟動(dòng)性犧牲科學(xué)性。負(fù)責(zé)的態(tài)度和科學(xué)的精神將使媒體擁有更高的美譽(yù)度與公信力，更好發(fā)揮信息博弈中的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)作用。

4.報(bào)道手段多樣互動(dòng)，整合民意

網(wǎng)絡(luò)的勃興帶來(lái)了媒體的全新發(fā)展，媒介融合已成潮流。在進(jìn)行食品安全報(bào)道的過(guò)程中，媒介融合能夠有效地帶動(dòng)起不同階層的受眾對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上搜集民意、主媒中進(jìn)行解讀的方式也更加有效地促進(jìn)與公眾的互動(dòng)和溝通。因此，積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，形成主媒—網(wǎng)絡(luò)—手機(jī)一體化的報(bào)道態(tài)勢(shì)，讓食品安全信息能到達(dá)社會(huì)各個(gè)角落，最大滿足公眾對(duì)于食品安全信息的期待和訴求。如央視在進(jìn)行食品安全報(bào)道過(guò)程中，財(cái)經(jīng)頻道的《今日觀察》、新聞?lì)l道的《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目開通微博、3·15在線投訴等，為公眾提供了方便強(qiáng)大的信息溝通平臺(tái)。在食品安全事件中，博弈各方溝通越充分，相互理解越深入，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知越趨向一致，才能避免企業(yè)欺瞞、政府推諉、媒體亂語(yǔ)、公眾不滿的低水平博弈，轉(zhuǎn)向企業(yè)敢認(rèn)錯(cuò)、政府勇承擔(dān)、媒體善宣導(dǎo)、公眾愿配合的“主動(dòng)-理解-共同解決”的高水平博弈共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)背景下，食品安全報(bào)道時(shí)刻面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。媒體需以負(fù)責(zé)的態(tài)度，不斷探索傳播技巧，優(yōu)化食品安全報(bào)道策略，這是發(fā)揮媒體正功能使各方信息博弈達(dá)到高水平均衡的“活水”之源和技術(shù)關(guān)鍵。本文對(duì)食品安全事件中政府、企業(yè)、媒體、公眾之間的信息博弈進(jìn)行了大致梳理，從傳播學(xué)、新聞學(xué)的角度對(duì)食品安全事件中媒體報(bào)道策略進(jìn)行了建構(gòu)和優(yōu)化，但仍需不斷對(duì)食品安全輿情引導(dǎo)機(jī)制的進(jìn)一步完善進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，提供更科學(xué)的優(yōu)化建議，力爭(zhēng)以較低成本有效遏制公共危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散、降低社會(huì)代價(jià)。

[1][美]約翰.賀亨柏.新聞實(shí)務(wù)和原則[M].香港：今日世界出版社，1971：3.

[2]徐楠.食品安全需要良性互動(dòng)的“輿論場(chǎng)”[J].南方周末，2005年8月4日