農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)新型主體：“三農(nóng)期刊”的“?！迸c“機(jī)”

■饒述軍 李治飛 董朝菊 王新娟

西南大學(xué)柑橘研究所《中國(guó)南方果樹(shù)》編輯部，重慶北碚歇馬柑橘村7號(hào) 400712，E-mail：zgnfgs@126.com

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展正處在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型跨越、由分散小農(nóng)生產(chǎn)向社會(huì)化大生產(chǎn)加快轉(zhuǎn)變的新階段［1］，同時(shí)，又面臨著“五化”（農(nóng)村空心化、務(wù)農(nóng)老齡化、要素非農(nóng)化、農(nóng)民兼業(yè)化、農(nóng)業(yè)副業(yè)化）、“雙高”（高成本、高風(fēng)險(xiǎn)）、“雙緊”（資源環(huán)境約束趨緊、青壯年勞動(dòng)力緊缺）等問(wèn)題帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)［2］。因應(yīng)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)外部條件的變化，在“頂層設(shè)計(jì)”上，黨的“十八大”明確提出了要構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化和社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系［3］。在實(shí)踐層面，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體格局也在變化，即專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)等新型主體正在逐步取代傳統(tǒng)小規(guī)模、半自給“小農(nóng)”發(fā)揮主導(dǎo)作用［4］。我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體格局的變化，必然會(huì)給農(nóng)業(yè)科技期刊帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

1 危機(jī)

1.1 傳統(tǒng)目標(biāo)讀者群萎縮

伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的加速，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人員越來(lái)越少［5］。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年5月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)農(nóng)民工總量達(dá)到26 261萬(wàn)人，比上年增加983萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.9%，農(nóng)民工年齡構(gòu)成上21～50歲者占到80%，并且農(nóng)民工文化程度明顯高于非農(nóng)民工［6］。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技期刊訂刊人群中，文化程度在初中以上、年齡在35～45歲的男性農(nóng)民所占比例又最大［7］。可見(jiàn)，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出去的人員與農(nóng)業(yè)科技期刊訂閱人員是相重疊的，即傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技期刊的目標(biāo)讀者群呈現(xiàn)不斷萎縮趨勢(shì)。此變化趨勢(shì)，與近十多年來(lái)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)期刊發(fā)行量逐年下滑的趨勢(shì)相吻合［8-10］。

1.2 傳統(tǒng)辦刊思路失靈

我國(guó)目前現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)主體有小農(nóng)、農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)。其中，農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)是新型經(jīng)營(yíng)主體，是推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。新型經(jīng)營(yíng)主體大都是通過(guò)土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)了適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，盈利能力較強(qiáng)，市場(chǎng)導(dǎo)向明顯。他們是一群文化素質(zhì)相對(duì)較高的“新農(nóng)民”，其信息需求表現(xiàn)為綜合化和立體化，即不僅關(guān)注農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖技術(shù)，還對(duì)農(nóng)村精神文明、農(nóng)村政策法規(guī)、農(nóng)村民居工程、職業(yè)技能培訓(xùn)、子女教育、健康衛(wèi)生知識(shí)、休閑娛樂(lè)知識(shí)等多方面信息有較強(qiáng)的需求［11］。然而，大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技期刊卻墨守陳規(guī)，沒(méi)有放棄以往的辦刊思路，仍舊把變化了的農(nóng)村居民簡(jiǎn)單地當(dāng)做從事自給自足或半自給的傳統(tǒng)農(nóng)民來(lái)對(duì)待，忽視農(nóng)村讀者群的細(xì)分以及每一個(gè)讀者群的多元要求，仍舊刻板地以為提供“種”“養(yǎng)”技術(shù)就行了，報(bào)道選題內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)需求嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏專門性、系統(tǒng)性和完整性。此外，出版周期長(zhǎng)，信息傳遞時(shí)效性差，難于適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，老是當(dāng)“馬后炮”。顯然，這樣的農(nóng)業(yè)科技期刊這沒(méi)有多少市場(chǎng)的，難保發(fā)行量不大幅下滑。分析認(rèn)為，大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技期刊墨守陳規(guī)的原因，可能與我國(guó)許多期刊社尚未完成經(jīng)營(yíng)體制改革，缺乏主動(dòng)出擊的激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)在動(dòng)力，缺乏對(duì)變化后的讀者群體的需求研究等有關(guān)。

1.3 傳統(tǒng)傳播方式落伍

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及應(yīng)用，改變了農(nóng)村居民獲取信息的方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年8月發(fā)布的《2011年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，截至2011年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.36億，同比增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)成為農(nóng)村網(wǎng)民主流上網(wǎng)終端，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)9 694萬(wàn)人。農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)就可以直接獲取相關(guān)信息，甚至可以將生產(chǎn)和銷售中存在的疑難問(wèn)題進(jìn)行在線咨詢并能實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒農(nóng)業(yè)科技期刊，在時(shí)效性、容量上難以與互聯(lián)網(wǎng)匹敵，加之，無(wú)法實(shí)現(xiàn)編者、作者與讀者之間的雙向交流［12］，因此，受眾減少可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。目前，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也在爭(zhēng)奪農(nóng)村讀者市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)信息手機(jī)短信服務(wù)，將豐富的內(nèi)容及時(shí)的資訊，直接傳遞到農(nóng)村用戶手中，指導(dǎo)其生產(chǎn)生活［13］。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)科技期刊不應(yīng)傻傻地守著紙媒渠道，應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用好互聯(lián)網(wǎng)等新媒介，革新傳播方式。

2 機(jī)遇

2.1 外部發(fā)展環(huán)境良好

近10年來(lái)的中央一號(hào)文件都聚焦在農(nóng)業(yè)上，并把提高農(nóng)民的素質(zhì)看做實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中央《關(guān)于積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》文件明確指出：“建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，最終要靠有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民?！眹?guó)家近年來(lái)把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，如近年推進(jìn)廣播電視村村通、“農(nóng)家書屋”等。這為農(nóng)業(yè)科技期刊發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件和社會(huì)氛圍。如《果農(nóng)之友》雜志，2011年入選河南省農(nóng)家書屋工程建設(shè)指定期刊，年發(fā)行量增加30萬(wàn)冊(cè)，大幅度提高了發(fā)行量，由此，廣告經(jīng)營(yíng)局面得到明顯改善，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。農(nóng)業(yè)科技期刊是記載、報(bào)道、傳播農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息最有效的載體，是提高農(nóng)民素質(zhì)最經(jīng)濟(jì)的方式。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但報(bào)刊、書籍仍然是農(nóng)民獲取知識(shí)和信息的主要渠道之一。據(jù)對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社獲取農(nóng)業(yè)科技信息渠道的調(diào)查，報(bào)刊書籍與網(wǎng)絡(luò)占有相同的份額［14］。農(nóng)業(yè)科技期刊與農(nóng)業(yè)推廣中的組織傳播和人際傳播相比，更是一種低成本、高效益的推廣形式，同時(shí)，還保障了農(nóng)業(yè)推廣信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。因此，在良好外部發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)業(yè)科技期刊如果能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，則仍然大有可為。

2.2 新型目標(biāo)讀者群忠誠(chéng)度更高

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，絕大多數(shù)不再?gòu)氖碌徒?jīng)濟(jì)效益的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目，更愿意從事新興農(nóng)業(yè)和高效農(nóng)業(yè)。與自給或半自給“小農(nóng)”相比，他們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、集約化程度和市場(chǎng)化程度在提高的同時(shí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也成倍增加。這導(dǎo)致他們有更強(qiáng)的求知欲，有更強(qiáng)的信息服務(wù)需求，以提高土地產(chǎn)出率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的全球化市場(chǎng)。因此，他們作為農(nóng)業(yè)科技期刊的新型目標(biāo)讀者群，對(duì)農(nóng)業(yè)科技期刊將會(huì)有更高的忠誠(chéng)度。比如：農(nóng)民專業(yè)合作社是帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的基本主體，擁有自己的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓，也擁有自己的生產(chǎn)技術(shù)人員指導(dǎo)和幫助農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，因此，其對(duì)科技的依賴程度相當(dāng)高。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求率高達(dá)99.89%［14］。一直以來(lái)，嚴(yán)謹(jǐn)、求真的農(nóng)業(yè)科技期刊群體，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者心目中傳播農(nóng)業(yè)科技的可靠媒體，合作社內(nèi)的個(gè)體也更認(rèn)同農(nóng)業(yè)科技期刊。另一方面，農(nóng)民專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會(huì)具有高度專業(yè)化的特點(diǎn)，其個(gè)體具有相同專業(yè)知識(shí)需求，這也為專業(yè)科技期刊的定向發(fā)行提供了有利條件。比如：中國(guó)南方果樹(shù)雜志社就收集了全國(guó)近1 200家果業(yè)專業(yè)合作社名錄，定期向重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的示范性水果專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）、果品產(chǎn)加銷企業(yè)或負(fù)責(zé)人等潛在的讀者不定期贈(zèng)閱雜志，培育訂戶，并征詢他們的意見(jiàn)和建議，及時(shí)調(diào)整刊物內(nèi)容，提高信息服務(wù)質(zhì)量。從近幾年的結(jié)果來(lái)看，期刊總發(fā)行量雖然沒(méi)有大的增長(zhǎng)，但果業(yè)專業(yè)合作社的訂閱數(shù)量和穩(wěn)定性卻大幅上升，成為刊物核心讀者群。

2.3 新型目標(biāo)讀者群數(shù)量可觀

隨著我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織也蓬勃發(fā)展，龍頭企業(yè)不斷壯大，社會(huì)服務(wù)組織逐漸成長(zhǎng)。截至2006年底，全國(guó)各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織總數(shù)達(dá)154 842個(gè)，其中，龍頭企業(yè)71 691個(gè)，聯(lián)結(jié)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的服務(wù)組織70 874個(gè)，專業(yè)市場(chǎng)12 277個(gè)［15］。據(jù)重慶市有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，全市成規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織達(dá)到11.7萬(wàn)個(gè)，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1 800家，農(nóng)民專業(yè)合作社1.03萬(wàn)個(gè)，種養(yǎng)殖業(yè)大戶5.68萬(wàn)個(gè)［16］。如此可觀的目標(biāo)讀者群，為農(nóng)業(yè)科技期刊的變革成長(zhǎng)提供了充足的市場(chǎng)空間。

2.4 策劃報(bào)道空間更大

過(guò)去面對(duì)“小農(nóng)”需求的同質(zhì)化和單一化，策劃報(bào)道空間有限，造成各農(nóng)業(yè)科技期刊內(nèi)容構(gòu)成與報(bào)道形式雷同，呈現(xiàn)為低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不利于培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科技期市場(chǎng)化、專業(yè)化人才，不利于農(nóng)業(yè)期刊在日益激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。即“小農(nóng)”的弱質(zhì)化帶來(lái)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技期刊的弱質(zhì)化。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等為紐帶結(jié)合在一起，相比小農(nóng)戶和兼業(yè)化，他們具有集約化、專業(yè)化等特點(diǎn)，在改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、開(kāi)拓市場(chǎng)、知識(shí)更新等方面都具有較高的積極性，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息的需求更具體、更專業(yè)，因此更需要個(gè)性化的服務(wù)。這為農(nóng)業(yè)科技期刊的策劃報(bào)道提供了廣闊的發(fā)展空間。農(nóng)業(yè)科技期刊可以根據(jù)他們的專業(yè)化和個(gè)性需求，細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)置特色欄目等，不斷提高專業(yè)稿件的質(zhì)量，創(chuàng)造出與眾不同的專業(yè)特色，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)出能夠應(yīng)對(duì)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)人才，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)展壯大。比如：《中國(guó)果業(yè)信息》雜志近兩年開(kāi)辟了“記者調(diào)查”專欄，及時(shí)組織記者就果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的熱點(diǎn)、重點(diǎn)議題開(kāi)展深入調(diào)查和采訪報(bào)道，在果業(yè)期刊中獨(dú)具特色，受到讀者廣泛好評(píng)，發(fā)行量穩(wěn)中有升。

此外，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)?；褪袌?chǎng)化，使他們更加注重自身形象和產(chǎn)品的宣傳，成為農(nóng)業(yè)科技期刊潛在的廣告客戶群體。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體從業(yè)人員文化水平相對(duì)較高，更加熱衷于從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲得信息，農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，加強(qiáng)數(shù)字化出版：一是通過(guò)向數(shù)據(jù)庫(kù)及網(wǎng)絡(luò)版提供內(nèi)容，提高下載率；二是與電信開(kāi)發(fā)商合作，開(kāi)發(fā)雜志手機(jī)版，通過(guò)手機(jī)將刊物內(nèi)容直接送到他們的手中。

綜上所述，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的變化，雖然給農(nóng)業(yè)科技期刊的傳統(tǒng)生存帶來(lái)挑戰(zhàn)，但也為其變革發(fā)展提供了有利條件。只要農(nóng)業(yè)科技期刊能夠與時(shí)俱進(jìn)，貼近新時(shí)代的“農(nóng)民”——新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，為他們提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，就一定能夠擺脫社會(huì)效益不高、經(jīng)濟(jì)效益不佳的困局，迎來(lái)美好前景。

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