移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營(yíng)銷觀念的變化

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)需要建立起全新的戰(zhàn)略理念，以此捕捉未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。以iPhone推出為標(biāo)志，我們能夠清晰地看到，工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯與新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯事實(shí)上行駛在兩條完全不同的軌道上。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯函數(shù)的基本稀缺條件為生產(chǎn)資料及貨幣，由此形成了分別以大規(guī)模制造為核心的“規(guī)?；苯?jīng)營(yíng)。而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著帶寬與存儲(chǔ)容量的快速上升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯函數(shù)中的基本稀缺條件變成了客戶的時(shí)間和注意力。以Facebook、淘寶、蘋果為代表的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式，就是在把用戶時(shí)間與注意力作為稀缺條件，牢牢把握住了商業(yè)價(jià)值鏈中客戶端體驗(yàn)黏著價(jià)值與應(yīng)用內(nèi)容端整合提供價(jià)值，并通過(guò)兩類價(jià)值的有效互動(dòng)，形成了企業(yè)商業(yè)價(jià)值的滾動(dòng)放大。

再如在淘寶的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)免費(fèi)戰(zhàn)略贏得了足夠多的買家、賣家之后，進(jìn)一步通過(guò)交易認(rèn)證的支持服務(wù)、賣家的增值服務(wù)、買賣雙方的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理信息化服務(wù)等等，使自己變成了一個(gè)龐大商業(yè)交易帝國(guó)的“操作系統(tǒng)”，通過(guò)組織、監(jiān)管與支持這個(gè)市場(chǎng)的海量交易實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

在互聯(lián)或移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷中一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。要做到企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，因?yàn)樗麄儧Q定著營(yíng)銷的趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格決定整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。但今天的市場(chǎng)必須是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，走向由企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共同決定市場(chǎng)價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開展。

如何才能抓住消費(fèi)者的心呢？營(yíng)銷實(shí)踐說(shuō)明：第一步要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈偏愛(ài)；第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇；第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。

如今天我們經(jīng)營(yíng)者針對(duì)年輕一代的消費(fèi)心理，營(yíng)銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，這樣才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。共創(chuàng)價(jià)值是一種全新經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)模式，它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值模式，因?yàn)閮r(jià)值的概念也發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì)，價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

在共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價(jià)值模式下，消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。在價(jià)值創(chuàng)造的共贏時(shí)代，價(jià)值來(lái)自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷格外重要。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價(jià)值觀和愛(ài)好等區(qū)分社區(qū)。一個(gè)在美國(guó)的生活者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，找到一個(gè)在中國(guó)內(nèi)陸的顧客，只是因?yàn)樗麄兙哂邢嗤膬r(jià)值偏好或者特別的愛(ài)好，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)能做到，即刻即時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓這個(gè)尋找行為更加便利了。在這樣的環(huán)境下，顧客希望能夠購(gòu)買到這樣品牌的產(chǎn)品/服務(wù)：其所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。所以，今天越來(lái)越多的顧客，越來(lái)越渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀對(duì)顧客也顯得格外重要了。如在傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視臺(tái)廣告的時(shí)間，就是家庭洗手間使用最高峰的時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視的打開頻率越來(lái)越低了。同時(shí)在中國(guó)，有約5億人擁有手機(jī)，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到3億之多。雖然可以通過(guò)購(gòu)買媒體(電視臺(tái)/電臺(tái)等媒體)，但是再也不能夠輕易買得到受眾的注意力了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾的注意力只能夠自己去“贏得”，而不再能夠通過(guò)花錢去輕松解決。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“贏得”是個(gè)非常重要的一個(gè)觀點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者必須讓品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合，這方面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也給了人才發(fā)揮的空間。