劉培
摘 要:近年來,汽車市場競爭日趨激烈。中外廠商在產(chǎn)品宣傳上絞盡腦汁??鐕局鸩秸J(rèn)識到中西文化價值觀差異對產(chǎn)品營銷的影響,并在營銷策略上做出調(diào)整。本文采用Schwartz基礎(chǔ)價值觀與儒家思想的簡要對比,從廣告創(chuàng)意、情感訴求、廣告語言三方面探討中西價值觀差異對廣告語產(chǎn)生的變化。
關(guān)鍵詞:普遍價值觀;儒家思想;廣告語
自2010年以來,中國已超越日本成為全球第二大經(jīng)濟體。汽車產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長的重要支柱之一。近幾年來,外國汽車品牌相繼登陸中國市場,與我國本土企業(yè)的競爭愈演愈烈。精確的市場細(xì)分更是加劇了各級市場的競爭,從創(chuàng)意、設(shè)計理念到車型的外觀和配置。廣告作為重要的傳播媒介,一直扮演著重要角色。
廣告是一種付費的傳播活動,傳播的目的在于最終達成廣告主所預(yù)期的受眾的反應(yīng)。一則廣告如果所用費用適宜,能到達更多的目標(biāo)受眾,并達成理想的反應(yīng),如經(jīng)濟收益的增加或觀念的廣泛傳播,就會被認(rèn)為是一則成功的廣告。[1]跨國汽車企業(yè)在融入當(dāng)?shù)厥袌觯贫ū就粱呗詴r,會更多地考慮當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化因素,特別是當(dāng)?shù)鼐用竦钠毡閮r值觀。
一、中西價值觀差異
(一)Schwartz的基礎(chǔ)價值觀理論
Schwartz認(rèn)為,當(dāng)我們提到“價值觀”時,每個人想到的是什么對我們的生活很重要。每個人會根據(jù)重要程度的不同,持有多樣的價值觀。他在綜合多位學(xué)者理論的基礎(chǔ)上,提出了價值觀的六大特征:
(1)價值觀是一種信念。(2)價值觀是人們渴望的目標(biāo),從而激發(fā)人們?yōu)橹?。?)價值觀超越具體的行為和場合,在形成與態(tài)度上區(qū)別于具體行為、目標(biāo)和情境。(4)價值觀是一種標(biāo)準(zhǔn),指導(dǎo)人們對行為、政策、人和事件的挑選或評估。(5)相對于其他個體而言,具體價值觀會因個體把握的重要程度不同而排序。(6)多重價值觀中相對重要的價值觀引導(dǎo)行為。[2]
Schwartz定義了10種不同類型的普遍價值觀,并用動機目標(biāo)加以闡釋和區(qū)分。Schwartz認(rèn)為,之所以它們“普遍”,是因為它們或多或少來源于人類存在的三類普遍需求,即人類作為生物有機體的個體需要、協(xié)調(diào)的社會交際的需要以及集體生存和福利的要求。10種價值觀動機類型分別是:
(1)自我導(dǎo)向 (Self-Direction),即獨立思考、自主選擇目標(biāo)、創(chuàng)造力、自由、探索等。(2)刺激 (Stimulation),體現(xiàn)生物對于變化的需求,運用刺激來維持最佳的、積極的狀態(tài)。(3)享樂主義 (Hedonism)。 (4)成就 (Achievement),指展示個體成功是能夠勝任的能力,對于集體和機構(gòu)而言,成就是完成目標(biāo)。(5)權(quán)力 (Power)。(6)安全 (Security),指社會、關(guān)系和自身的安全、和諧與穩(wěn)定。(7)遵從 (Conformity),遵從是對行為和傾向的限制,通常表現(xiàn)為服從、自律、禮貌、尊敬父母和長輩等。(8)傳統(tǒng) (Tradition),傳統(tǒng)即為尊重、接受風(fēng)俗習(xí)慣和某一文化或宗教所傳達的理念。通常以宗教儀式、信念和行為規(guī)范為存在形式,例如尊重傳統(tǒng)、謙卑、虔誠等。(9)慈善 (Benevolence),慈善強調(diào)為謀取他人的福利的自愿性,例如樂于助人、誠信 、負(fù)責(zé)、忠誠等。(10)大同主義 (Universalism),它包括兩個重要的子類型,即對更大的社會的幸福和對自然的福祉。它通常表現(xiàn)為寬宏大量、社會公正、平等、世界和平等。
(二)儒家思想
目前對于中國本土化商業(yè)行為的學(xué)術(shù)研究都集中在關(guān)系(Guanxi)和社會網(wǎng)絡(luò)(Network),而忽視了儒家思想在商業(yè)行為中的作用。[4] 儒家思想貫穿中華5000多年的悠久歷史,作為正統(tǒng)思想維護著君主專制制度。在政治上,儒家思想具有強烈的階級傾向性,教導(dǎo)人們適應(yīng)社會的階級,服從君主統(tǒng)治。在道德規(guī)范上,注重個人自身道德修養(yǎng)的培養(yǎng)與完善。儒家思想主要包括仁、義、禮、智、信、三綱、五倫、中庸等,主要表現(xiàn)為“仁者愛人”、“克己復(fù)禮”和“和貴中庸”?!叭省笔侨寮宜枷氲暮诵摹Kw了幾乎所有做人的美德:博愛、友善、誠信、慈孝、聰明、勇敢、正直、禮貌、謙虛、大度、靈敏和善行等。[5]“禮”是人們行為所遵循的法度和儀式,是“仁”的方法和途徑。“中庸”之道是儒家的基本精神,也是中國文化的基本特征之一。“中庸”即是反對過猶不及,不要走極端,持守中和觀念,對中國的倫理道德、思想方法、行為方式產(chǎn)生了極大影響。[6]
(三)二者差異
Schwartz普遍價值觀與儒家思想在人類價值觀具體到生活、品德、價值、利益、態(tài)度等方面的闡釋存在共同點和差異。它們都認(rèn)為要尊重和順從權(quán)力,提升個人修養(yǎng),學(xué)習(xí)知識。差異在于,儒家思想推崇個人對集體、國家、家人的忠和孝,但在行為方式中以“執(zhí)中”觀念為主?;A(chǔ)價值觀認(rèn)為個人應(yīng)追逐自由,堅持個人導(dǎo)向直至成功,不受思想上的束縛?;A(chǔ)價值觀中的享樂主義和全球主義價值觀在儒家思想中并未涉及。
二、價值觀差異對廣告的影響
(一)廣告創(chuàng)意
廣告的創(chuàng)意受價值觀的影響極大。它依附價值觀而存在,以主體文化的價值觀為基礎(chǔ),對主體文化價值觀內(nèi)涵有豐富的拓展作用。因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。[7]
中國偏向集體主義文化。集體主義代表了一個社會,人們從出生開始集成到強大且有凝聚力的團體,用其一生無條件的忠誠保護他們的集體。[8] 愛國主義、民族情感是一個典型的代表。近些年,一些廣告人制作了傷害中國人民感情的廣告。例如,豐田霸道的廣告語——霸道,你不得不尊敬。廣告的畫面是一臉豐田“霸道”汽車停在宅院門前,門前的兩只石獅,一只向其俯首,一只向其敬禮。在古代,門口的石獅子是皇權(quán)、權(quán)貴的象征,可看似代表了中華民族。這則廣告違反了中華民族的感情禁忌,讓人聯(lián)想到我國近代的屈辱歷史,尤其是盧溝橋的石獅。 [9] 集體主義文化的另一體現(xiàn)是中國人民更注重家庭、戀人之間的情感。國內(nèi)汽車廣告多以家庭溫馨與融洽的生活氣氛為創(chuàng)意出發(fā)點,例如全家外出郊游的場景。尼桑軒逸的廣告——一個人不如“逸”家人。這則廣告語突出表現(xiàn)了家的溫暖?!耙荨弊衷诖颂幰徽Z雙關(guān),即代表軒逸汽車,又表明軒逸汽車作為家用代步車,帶您享受安逸的生活。近年來,西方國家品牌也在陸續(xù)調(diào)整創(chuàng)意,適應(yīng)我國文化。之前,福特翼搏的廣告語“野性外露,小心靠近”、“我心狂野,強勁趣動大冒險”,盡顯西方基礎(chǔ)價值觀中“自我導(dǎo)向”和“享樂主義”價值觀,提倡冒險精神,隨心而動,放蕩不羈。雪佛蘭科魯茲的廣告中,演員Wentworth Earl Miller駕駛科魯茲汽車疾馳在爆炸的硝煙中,接通電話后說出了美國動作電影中的經(jīng)典臺詞“I'm on my way”去營救人質(zhì)。廣告創(chuàng)意推崇美國的個人英雄主義價值觀。這與儒家價值觀影響下的我國普遍價值觀有所沖突?!爸杏埂币浴岸Y”為核心。中國人顯得略有保守、謙讓、不沖動。福特在隨后嘉年華汽車的廣告中做出了調(diào)整,以年輕的丈夫為嬰兒買奶粉為故事背景,丈夫不僅買了奶粉,還為妻子送上一束玫瑰。這則廣告融入家庭的概念,更貼近年輕目標(biāo)客戶群的生活。東方文化意向被認(rèn)為較為傳統(tǒng)。中國人互相依賴、合作,“關(guān)系”至關(guān)重要。集體主義傾向?qū)οM行為有極大影響。每一個個體不是獨立者,而是倫常關(guān)系的一個依存者。[10]
(二)情感訴求
1、面子消費
在馬斯洛的需求層次理論中,“好面子”是人的尊重需要的體現(xiàn)。這種心理既表現(xiàn)在普通大眾也同樣在上層社會體現(xiàn)。中國常有“打腫臉充胖子”“死要面子活受罪”的說法。中國人這種“好面子”的特點與中國人情化社會的特性不無關(guān)系。[11]
2、從眾心理
中國的集體主義價值觀導(dǎo)致大眾在消費時抱有從眾心理,即在經(jīng)濟學(xué)中常用的“羊群效應(yīng)”。這是中國常見的社會現(xiàn)象。國人經(jīng)常不獨立思考,做事缺乏主見、盲從,缺乏冒險精神。買車跟風(fēng),因而出現(xiàn)“街車”這一流行語,例如家庭用車的騏達兩廂型、雪鐵龍世嘉、起亞K5等。
3、等級觀念
中國人的消費體現(xiàn)著等級性。儒家主張明分使群的正統(tǒng)思想,是等級制度在消費問題上的體現(xiàn)。忠孝、權(quán)力為主的家本位、國本位、官本位思想較濃。[12] 在汽車消費中、男女有別、上下級關(guān)系、社會地位等觀念在其中起到明顯作用。一位普通職員一般不會購買超越其領(lǐng)導(dǎo)汽車等級的車。
4、激發(fā)懷舊
中國人的過去導(dǎo)向型價值觀強調(diào)中國人懷舊、注重感情的價值追求。[13]中國擁有5000多年悠久燦爛的文化,使國人更偏愛傳統(tǒng)事物與老字號名牌。在汽車選購中,若某車型一直在產(chǎn)并持續(xù)推出新車,則認(rèn)為該車久經(jīng)市場與消費者考驗,技術(shù)成熟,品質(zhì)上乘。大眾汽車2012年推出了甲殼蟲的經(jīng)典懷舊廣告,將VW3-Type 1甲殼蟲與將要推出的新甲殼蟲放在一張海報上宣傳。大眾帕薩特也運用同種手法,列出自1974年首次推出的第一代帕薩特Dasher至2011年7月登陸中國市場的帕薩特第7代,一改帕薩特歷代的沉穩(wěn)造型,加入了運動化元素。
三、廣告語言
(一)修辭
1、雙關(guān)
雙關(guān)分為諧音雙關(guān)與語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是一個詞除本字所含的意義之外,同時兼含另一個同音或音相近的詞語的意義。詞語的本意是表層意思,內(nèi)涵意義是諧音詞語的意義。[14] 語義雙關(guān)是利用詞的多義現(xiàn)象,從而產(chǎn)生多重意義,引發(fā)讀者的聯(lián)想進而加深記憶。
ix35:革“芯”的腳步,讓你的對手望而卻步。
SONATA:前索未有 ?品“智”生活。
Ford新蒙迪歐:卓越品質(zhì)——從來慧眼獨具,自然所鑒不凡。
第一條廣告中,“芯”諧音“新”,表層意義指代新款發(fā)動機,內(nèi)涵意義指產(chǎn)品更新升級速度快。第二條廣告中,“索”諧音“所”,表層意義指現(xiàn)代索納塔汽車,內(nèi)涵意義指新一代索納塔八及其所配置的優(yōu)越于以往車型的特點。“智”諧音“質(zhì)”,表層上“品”為動詞,意為體驗智能生活,感受高科技配置帶來的方便;深層上,“品質(zhì)”一詞可看作形容詞,意為索納塔汽車帶您享受高檔舒適的乘車體驗。第三條廣告出自福特新蒙迪歐汽車中關(guān)于品質(zhì)部分的?!拌b”諧音“見”,表層意思是呈現(xiàn)在大眾眼前的蒙迪歐汽車超出同級汽車。運用“鑒”字,讓人聯(lián)想到鑒別品質(zhì)上乘的珠寶等,襯托汽車細(xì)致上乘的做工與卓越的品質(zhì)。
富康:走富康路,坐富康車。
大眾汽車:中國路,大眾心。
以上兩條廣告語,運用了語義雙關(guān)的修辭手法。第一條廣告中前一個“富康”指代我國自改革開放后,我國全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)及全國百姓希望擁有溫飽富足的生活理想。后一個“富康”指代富康牌汽車。第二條廣告中,表層意義是大眾公司用心制造汽車,使大眾牌汽車品質(zhì)上乘。內(nèi)涵意義是大眾汽車是人民大眾的選擇,可以滿足大眾的需求,符合大眾汽車的市場定位。[15]
2、設(shè)問
現(xiàn)代飛思:Veloster? Or the new veloster turbo? Sometimes you have to make tough choices in life.
此條廣告語運用選擇疑問句,營造一種兩難的境況,彰顯原始車型與渦輪增壓版車型都是上乘之作,各具特色。
3、修辭性問句
修辭性問句是指提出的問題只是為了修辭效果,本身并不需要回答,它比簡單的陳述句更有說服力。[16] 例如,現(xiàn)代汽車的廣告,“WHO SAYS THERE'S NO LOYALTY ANYMORE?”,該句自然比陳述句There's loyalty. 語氣強烈,更具說服力,強調(diào)消費者對現(xiàn)代汽車的品牌忠誠度,并一語雙關(guān),表現(xiàn)出現(xiàn)代公司專注于制造好車,擁有出眾的設(shè)計與大幅提升的安全配置。
4、對比
對比,即將兩個對立的事物或?qū)⑼皇挛锏膬蓚€對立面,放在一起加以比照的修辭格。廣告語言運用對比辭格,鮮明揭示事物的對立關(guān)系,能夠使廣告的主題更加突出,給消費者留下深刻的印象。[17]
福特:你的世界,從此無界。
現(xiàn)代Genesis:A sharper edge. Without the edginess.
福特的廣告在對比“有界”與“無界”的概念,從感性訴求角度向人們推崇追求自我和自由不羈的心境?,F(xiàn)代的廣告從理性訴求的角度出發(fā),闡述了汽車的“兩面性”。
(二)四字詞語的使用
中國人善用四字成語和四字詞語,使語言精練巧妙,含義深刻。為了使廣告語朗朗上口,加深消費者對產(chǎn)品的印象,廣告語中尤為如此。福特翼虎(KUGA)進入中國市場后,其宣傳冊上的廣告詞采用四字詞語,簡明扼要,符合中國人的用詞習(xí)慣。該廣告如下:
高端品質(zhì)——卓越設(shè)計 ?內(nèi)外不凡
動力環(huán)?!c滴油耗 ?迸發(fā)澎湃
領(lǐng)先智能——智慧科技 ?以簡化繁
五星安全——考慮入微 ?全局防護
這則廣告語的宣傳點從中西價值觀的共性出發(fā),而且綜合了理性訴求與感性訴求的內(nèi)在需求,即從品質(zhì)、環(huán)保、智能、安全放米娜方面宣傳該車,滿足了廣大消費者的消費心理。多組四字詞語的搭配使用,比陳述句內(nèi)容精煉,更有說服力,也為產(chǎn)品增色不少。
四、結(jié)語
中西文化的差異對外國廠商的產(chǎn)品宣傳策略及廣告語的設(shè)計產(chǎn)生極其重要的影響。地域文化對行為具有能動作用。廠商的廣告語反映出地域性文化價值觀及該企業(yè)的企業(yè)文化。尊重及遵循目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐钠毡閮r值觀和民族情感、風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達方式,對廣告語進行調(diào)整回增添消費者對品牌和產(chǎn)品的好感,進而進一步促成交易。本文根據(jù)中西方普遍價值觀差異,剖析了差異對廣告創(chuàng)意、情感訴求和廣告語言的影響及變化。文化價值觀對廣告語的影響遠(yuǎn)不止于此,本文只對幾方面進行了討論,有待進一步探討。
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