做精做深央企新聞，提高影響力、話語權
——神華集團加強新時期新聞宣傳及內(nèi)容建設的認識與實踐

□ 文/陳 重

做精做深央企新聞，提高影響力、話語權
——神華集團加強新時期新聞宣傳及內(nèi)容建設的認識與實踐

□ 文/陳 重

中國中央企業(yè)（以下簡稱央企）2013年的利潤總額已達1.3萬億元。央企的發(fā)展及其伴生的許多重大新聞已成為彌足珍貴的財富。隨著國際社會對央企關注度的持續(xù)增強，央企媒體亦面臨諸多嶄新課題。本文聯(lián)系神華集團所屬報刊的采編實踐，探討新時期央企報刊加強新聞宣傳及內(nèi)容建設的效能和相關規(guī)律，旨在做深做精央企報道，“內(nèi)聚人心外樹形象”，提高央企在國際競爭中的影響力與話語權。

央企新聞 內(nèi)容建設 影響力

一、細化優(yōu)化選題——如何把資源豐厚的央企新聞做大做深

一般而言，央企的新聞報道資源都很豐厚。各產(chǎn)業(yè)的執(zhí)業(yè)風采、各層面的精神風貌、各企業(yè)的成就碩果、員工的喜怒哀樂，以及生存發(fā)展、生產(chǎn)生活、地域風情等等。例如，神華煤年產(chǎn)量已逾全國消費總量的八分之一；神東子公司建有全球最大的現(xiàn)代化礦井集群，綿延3省區(qū)的17個特大型礦井中，年產(chǎn)量1000萬噸以上的10個，1500萬噸以上的6個，2000萬噸以上的3個，3000萬噸以上的1個。

然而要將每天習以為常的大事小情或枯燥數(shù)字變成令人悅讀的新聞卻是需要下功夫的。神華的期刊曾登過一條簡訊：神華有42處礦井被國家定為安全高效礦井，產(chǎn)量占集團的75%，數(shù)量占集團的68%、全國的10%；其中特級28處，一級11處，二級3處。就此而言，莫說集團外的報刊讀者看后不知其詳，即使內(nèi)部人對此新聞的價值也未必能詳盡了解。怎樣以小見大，作出新意？經(jīng)過思考，我們一般先確定選題：從“神華的礦井”看央企的發(fā)展與效能。

而后再從多方面深化報道：安全高效礦井的標準是國家標準還是行業(yè)標準？標準的要點是什么？標準是何時制定、如何制定的？礦井由誰來評定、誰來發(fā)布？哪些專家參與了制定、評定？有何意見？按《標準化法》分類中的“國際標準、國外先進標準”去“對標”，它有何高低、寬嚴方面的差異？特級一級二級礦井分級的差別是什么？全國安全高效礦井的詳情如何？最早、最有代表性的是哪幾家？神華現(xiàn)代高科技、特大型礦井集群的創(chuàng)建過程及其效能與中國煤業(yè)的改革開放、與煤礦的科技史有何關聯(lián)？神華還有哪些礦井可建成安全高效井？哪些可望升級？國外同行的優(yōu)質(zhì)高效礦井概況如何？神華與之相比有哪些優(yōu)勢或差距？此選題如果做好了，神華集團成長的主要脈絡以及改革開放后具有典型意義的中國現(xiàn)代煤業(yè)的發(fā)展史便可清晰地勾勒出來。就其容量看，這一厚重選題可撐起報刊的系列深度報道，成為全年的主干單元。

可見，央企系統(tǒng)產(chǎn)生的一些重要信息可以成為影響國內(nèi)經(jīng)濟領域、乃至國際同業(yè)的重大新聞，關鍵在于以聯(lián)系、發(fā)展的眼光和深入思考，將新聞源做足做透。一直以來央企有許多能做成重大報道的題材停留在表面，報道視角與落點的新聞盲區(qū)尚多，主題與價值的挖掘尚待深入。在細化優(yōu)化央企重大報道選題中，想得透不一定能做得透，但想不透則肯定做不透，借鑒墨子《墨辯》中的表述，這是“有之不必然，無之必不然”的辯證邏輯關系。

二、歸納、提煉——如何把央企季度年度報告、運營規(guī)劃變?yōu)閮?yōu)質(zhì)選題

央企每季度、年度的經(jīng)濟運行報告或運營規(guī)劃中，蘊含著大量而重要的發(fā)展信息、重大舉措、豐碩成果與現(xiàn)有問題，孕育著豐富的報道資源。那些報告與規(guī)劃看上去洋洋灑灑，概言之主要是三大類九個字：已做的、正做的、將做的。

央企報刊對此常用的報道方式，一般是照登、摘登原文，頂多配評論、配解讀、配圖表，僅此而已。報道手法如何更豐富多彩，視角更廣泛呢？細思之，可對報告、規(guī)劃的相關內(nèi)容進行敘事、特寫類的文體改寫；可對重要信息逐一梳理，歸納出可即時采寫的優(yōu)質(zhì)選題；并予以系列展示、形象化描繪。在報道視角上，對報告中的重要成就予以回顧、綜合；對階段性成果予以評析、進行式勉勵；對規(guī)劃中的愿景予以解讀、前瞻式展現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)選題的實施可使央企報刊提振士氣，強化戰(zhàn)略目標的鼓舞性，更可形成央企報刊厚重深刻、高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

善于從央企報告、規(guī)劃中提煉優(yōu)質(zhì)選題，還可使報道易抓準、易成功，有事半功倍之效。如2013年《神華能源》第10期以9個頁碼的超大容量對集團季度報告要點做了獨家“精讀”報道；第1期主打年度工作會議、“八項規(guī)定”兩個重點，并配發(fā)了頗具文采的7篇“神華時評”，使讀者對集團全年要事一目了然。

三、重特色——央企報刊如何規(guī)避與網(wǎng)絡及社會報刊的同質(zhì)化

信息時代不同介質(zhì)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，研析神華及一些央企傳媒，亦可看出其內(nèi)容同質(zhì)的嚴重程度：社會上，報紙已刊出的內(nèi)容，期刊與網(wǎng)絡轉載已“習慣成自然”；央企自家網(wǎng)絡與視頻即時發(fā)布的信息，數(shù)日或一月后又見于自家報刊的情況也不鮮見。一些央企報刊喜好集中轉載主流媒體稿件，以重要會議的言論述評稿為最，多時月刊一期可近10篇，日報可用整版。在網(wǎng)上大量“扒稿子”填版面，也是央企報刊同質(zhì)化的要因。央企基層單位大都散居各地、位置偏遠，在“網(wǎng)媒、流媒、自媒”洶涌競技的信息時代，央企報刊的傳播時效尤顯滯后。

由此看，央企報刊強化原創(chuàng)采寫，是消減內(nèi)容同質(zhì)化的重要途徑。這是確保特色、提升品質(zhì)與影響力的首要因素。自己采寫、撰寫的報道與評論，無論水準高下，起碼是“原聲帶”并有望出現(xiàn)自家的“好聲音”。再者央企報刊還應善于把控新聞的“第二落點”，持續(xù)組織優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報道。央企新聞的“第二落點”更能成為“看點”，應發(fā)掘已報新聞更多的背景與成因、細節(jié)與詳情、底蘊與啟示。信息時代如何尋求內(nèi)容建設的差異性與深刻性、吸引力與影響力，已是各類媒體面臨的共同而嚴峻的課題。把控好央企重大新聞的繼發(fā)報道，可使原發(fā)新聞更易擴展張力，又可擠掉同質(zhì)化平庸化的報道。

神華集團及其傳媒機構

神華集團的發(fā)展歷程已近30年。已成長為全球最大、效益最好的煤炭企業(yè)之一，在國務院國資委直接監(jiān)管的53家央企中具有較高的美譽度，利潤多年來居前五位。主業(yè)采煤、發(fā)電、鐵路、港口、航運、煤化工相關聯(lián)，形成六業(yè)一體化運行之獨有的“神華模式”。2013年營業(yè)收入3635億元，同比增5.7%；利潤785億元，同比增2.2%；在世界500強企業(yè)中的排名4年中躍升了178位，恰好居第178名，昭示著今非昔比中國央企實力。

央企的發(fā)展離不開新聞宣傳。國資委已組建了新聞中心；53家直管央企均辦有傳媒；神華集團的媒體隊伍已蔚為大觀：除集團層面主辦“一報三刊二網(wǎng)一臺”外，下轄的數(shù)十家子公司大都有自己的報刊、電視、網(wǎng)絡，大的子公司如神東、神寧的傳媒機構已是“五臟俱全”，新聞中心員工已各達上百人。神華集團地域遼闊企業(yè)眾多，近30萬員工遍及海內(nèi)外，是新聞資源的“富礦”。集團的一報三刊：《神華能源報》與《神華科技》《神華能源》《神華安全》雜志，已成為神華發(fā)展的思想庫、智囊團、加油站，《神華能源報》曾榮獲中國創(chuàng)新專業(yè)報10強、影響中國十大行業(yè)媒體等多種稱號，近年來每年有30多篇新聞作品和論文獲省部級以上獎項。

四、摒棄平庸——央企報刊如何精粹報道

央企報刊采編力量相對而言一般都比較匱乏，這就涉及到約稿與精編。研讀央企報刊稿件，不乏一些視角獨到、思辯深刻的基層來稿，如《神華能源》刊發(fā)的對中國最大露天煤礦黑岱溝礦、對朔黃鐵路“煤龍”的報道，人物通訊《他養(yǎng)護著216個“孩子”》等，但也有一些違背常識、缺乏新聞價值的“新聞”徒占了很多版面。

——一些規(guī)定的任務、必做的工作，不是新聞。近期許多央企教育實踐活動的報道，大量羅列了如何開會布置、組建機構、發(fā)材料學講話、談心通報等等，須知這都是必須做的，不做是不行的。不做、晚做或假做的倒成了新聞。

——按時完成任務、如期實現(xiàn)效益等，不是新聞。提前或創(chuàng)新、超額或出色實現(xiàn)經(jīng)濟效益才是新聞；你做別人也在做的則非新聞。

——面面俱到的總結、概念空洞的匯報、泛泛而談的心得均不是新聞。聯(lián)系神華的報道實況看央企報刊，特定單位的“豆腐賬”，非新聞、非典型、非經(jīng)驗性內(nèi)容很多。

五、認清央企報刊優(yōu)勢何在

央企報刊的唯一性、深刻性、學術專業(yè)性與可留存性都是社會報刊難以企及的。如果策劃精細、選題精當、采編精心，定會效果彰顯。

央企報刊新聞的特色性與唯一性，主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的排他與專門，例如神華集團在采煤的水準、規(guī)模、效能與煤炭萬噸重載運輸，在煤制油的直接、間接轉化，在高效環(huán)保發(fā)電等多個科研及應用領域，均代表著當今世界同業(yè)的先進生產(chǎn)力與科技高度；神華的許多成功與成果在國內(nèi)外同行中至少目前無可超越；神華的許多專家、管理者是業(yè)界的頂級權威。用好專業(yè)或?qū)＜椅恼?、觀點并依此做好做深報道，優(yōu)勢才能盡顯。特別是應做好新聞性的轉化或加工。

另一方面，央企報刊的許多靜態(tài)、專題、深度報道，可有較充裕的時間精心創(chuàng)作，打造成新聞精品。創(chuàng)刊10年、20年節(jié)點時結成的精品集子，甚至在數(shù)十年后還能有參考或摘編的史料價值，這在報刊史上有許多前例可資佐證。央企報刊應根據(jù)自身特性與采編所長，精心組織每期、每篇獨家報道，并將其視作恒定的職業(yè)行為。高品質(zhì)的內(nèi)容建設永遠是檢視央企報刊功力的基本面。

六、央企報刊的“視覺”包裝

央企報刊的呈現(xiàn)方式，其內(nèi)容建設賴以依托的視覺形象選擇，可稱為期刊的“視像塑造”。以神華集團3家期刊的“視像”為例：《神華能源》華美靚麗；《神華安全》異曲同工，基色基調(diào)基本雷同；《神華科技》簡約樸素，契合央企科技期刊個性。現(xiàn)代央企媒體的運作觀念，已由舊有的“賣點、賣相、賣力（營銷力與客戶服務力）”，由傳統(tǒng)的采、編、銷“三足鼎立”，演化為三位一體的平行、協(xié)同化運作。其核心要素：在內(nèi)容為王的前提下，“視像”設計，及與此緊密關聯(lián)的美術、形象制作已升華為對內(nèi)容建設的“二度創(chuàng)作”。是內(nèi)容構成的有機組合，也是內(nèi)容建設的延伸與強調(diào)。

現(xiàn)代央企報刊的辦刊觀念、內(nèi)容與形式雖已與傳統(tǒng)報刊有天壤之別，但對比成熟、成功的主流社會傳媒，仍存在種種先天或后天不足。在新的形勢和新傳播格局下，央企報刊要學人之長、靚麗示人、不落人后，路還很長。

（作者為神華集團宣傳部新聞宣傳處處長）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com