王曉莉

(湖北省公眾氣象服務(wù)中心，湖北 武漢 430074)

1 引言

2012年10月，第四次全國(guó)氣象科普工作會(huì)議召開(kāi)，中國(guó)氣象局局長(zhǎng)鄭國(guó)光同志指出:“要著力提高氣象科普的針對(duì)性和有效性，不斷豐富氣象科普內(nèi)容，創(chuàng)新氣象科普形式，針對(duì)不同受眾，開(kāi)展有針對(duì)性的氣象科普工作，努力使氣象科普進(jìn)入千家萬(wàn)戶。”［1］氣象科普傳播是氣象科普工作最重要的環(huán)節(jié)之一，是氣象科普得以進(jìn)入千家萬(wàn)戶的重要依托，要提高氣象科普傳播的質(zhì)量，需要提高傳播意識(shí)，創(chuàng)新傳播手段。

2 嵌入式氣象科普

氣象科普，是把專業(yè)的大氣科學(xué)知識(shí)和天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)流程，用社會(huì)公眾可以接受并理解的形式與內(nèi)容，向社會(huì)普及，提供社會(huì)公眾應(yīng)對(duì)和處置各類天氣現(xiàn)象及自然狀況而開(kāi)展的科學(xué)技術(shù)普及、傳播和教育的總稱［2］。氣象科普包含的內(nèi)容廣泛，形式多樣，有專門(mén)出版的氣象科普讀物，也有針對(duì)某一專題的氣象科普影視作品，這些專業(yè)化的、具有針對(duì)性受眾市場(chǎng)的氣象科普作品，是氣象科普重要的組成部分。

在專門(mén)化氣象科普作品之外，一些微型的、附帶性的、具有鋪墊性與背景化的科普作品，往往以嵌入的方式出現(xiàn)在報(bào)刊書(shū)物、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體中，在媒體傳播過(guò)程中，起到闡釋氣象學(xué)原理、普及氣象科學(xué)知識(shí)的作用，并與媒體所傳播的內(nèi)容相得益彰，我們可以稱之為嵌入式氣象科普。

嵌入式氣象科普，蘊(yùn)藏著大量的氣象科普創(chuàng)作與傳播的機(jī)會(huì)，需引起我們的高度重視。一方面，許多媒體所承載的文、影、視、聲中，需要對(duì)基本的氣象知識(shí)進(jìn)行闡述，作為所傳播主要內(nèi)容的鋪墊，能夠讓受眾更易于理解和接受，有助于提高受眾的滿意度。另一方面，嵌入式氣象科普不容易被察覺(jué)，更容易被忽視，氣象科普工作者，應(yīng)抓住一切可以利用的傳播機(jī)會(huì)，圍繞嵌入式氣象科普的創(chuàng)新與發(fā)展，豐富氣象科普作品并擴(kuò)大其傳播范圍。

3 嵌入式氣象科普傳播的途徑

與專門(mén)化氣象科普作品不同，嵌入式氣象科普的傳播具有一定的的隱蔽性，在不同的媒體中，只要與氣象相關(guān)的文字、意境、主題等，都可以成為嵌入式氣象科普傳播的平臺(tái)。

3.1 嵌入到紙質(zhì)出版物

嵌入到紙質(zhì)出版物，是最常見(jiàn)的一種傳播形式。在學(xué)生的課本中，與氣象名詞相關(guān)的文章中，均可以嵌入氣象科普作品。例如，文章中一句“春天來(lái)了”，便可嵌入春天在氣象學(xué)中的內(nèi)涵與意義等科普介紹;在針對(duì)農(nóng)民朋友的春播秋種、播種與養(yǎng)殖技術(shù)等書(shū)刊雜志中，與介紹內(nèi)容相關(guān)的文章中，開(kāi)辟一個(gè)小方塊，即嵌入了相應(yīng)的氣象科普知識(shí)，從而達(dá)到普及氣象基本知識(shí)的目的。

3.2 嵌入到廣播電視節(jié)目

廣播電視節(jié)目，是嵌入式氣象科普傳播的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，具有廣大的受眾基礎(chǔ)，為傳播氣象科普知識(shí)提供了良好的契機(jī)。一方面，在固定的氣象播報(bào)環(huán)節(jié)，嵌入式氣象科普能夠恰到好處地傳播。例如，廣播電視節(jié)目中的天氣預(yù)報(bào)環(huán)節(jié)，結(jié)合當(dāng)天的天氣情況、近期的氣候狀況，對(duì)特殊天氣現(xiàn)象、節(jié)氣特征，以及天氣與人體健康之間的關(guān)系等氣象知識(shí)進(jìn)行適當(dāng)講解，既增加了廣大群眾的基本氣象知識(shí)，又提升了天氣預(yù)報(bào)的文化內(nèi)涵，改善了僅僅播報(bào)氣溫、濕度、風(fēng)力等一成不變的風(fēng)格，從而增強(qiáng)了節(jié)目的可聽(tīng)、可視性;另一方面，在突發(fā)事件或?qū)ｎ}節(jié)目中，嵌入式氣象科普同樣發(fā)揮著重要的傳播作用。例如，無(wú)錫資訊頻道的《啥天氣》節(jié)目，在2011年3月，日本福島核電站在地震中爆發(fā)核泄漏時(shí)，針對(duì)這一重大的突發(fā)事件，將《從氣象角度看日本核污染對(duì)錫城的影響》科普作品嵌入到常規(guī)的天氣節(jié)目檔中，達(dá)到了良好的傳播科普知識(shí)的效果［3］。

3.3 嵌入到新媒體

嵌入到新媒體，是氣象科普抓住新媒體發(fā)展的良好機(jī)遇擴(kuò)大傳播范圍與效果的重要依托。上海戲劇學(xué)院新媒體領(lǐng)域陳永東副教授認(rèn)為，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，當(dāng)前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車(chē)載移動(dòng)媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等［4］。新媒體融合了媒體的多種傳播形態(tài)，消解了媒體之間的界限，具有泛在性、交互性等特點(diǎn)，嵌入式氣象科普在新媒體平臺(tái)的傳播，能夠突破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播，具有更好的傳播效果。例如，網(wǎng)站中報(bào)道與氣象相關(guān)的新聞或重大專題，如重大體育賽事、氣象地質(zhì)災(zāi)害，嵌入式氣象科普發(fā)揮著重要的鋪墊性作用，尤其是氣象類專門(mén)網(wǎng)站，嵌入式氣象科普在大量的新聞、專題中均可發(fā)揮作用。同時(shí)，掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車(chē)載移動(dòng)媒體等重要的新媒體傳播載體，嵌入式氣象科普可以無(wú)所不在，通過(guò)這些媒體傳遞的網(wǎng)頁(yè)、視頻、聲音等，只要與氣象發(fā)生聯(lián)系的事件，或是專門(mén)的天氣播報(bào)節(jié)目，均可潛移默化地輸出氣象科普小作品，這便是嵌入式氣象科普傳播的魅力。

4 當(dāng)前嵌入式氣象科普發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

正如前面所提到的，嵌入式氣象科普具有一定的隱蔽性，在習(xí)慣于大處著手思維，社會(huì)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的大環(huán)境中，其發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

4.1 氣象科普工作者重視度不高，嵌入式傳播意識(shí)不足

殷春生［4］研究指出，當(dāng)前的氣象科普形式老套，方式局限，大多是圍繞全年科普活動(dòng)日(周、月)等，以廣場(chǎng)資訊、科普資料發(fā)放等形式的集中宣傳為主，同時(shí)結(jié)合氣象臺(tái)站、科普?qǐng)鲳^、教育基地等開(kāi)放進(jìn)行。與傳統(tǒng)的氣象科普傳播的模式相比，嵌入式氣象科普具有形式靈活、操作方便、傳播受眾廣等特點(diǎn)，但氣象科普工作者對(duì)其重視程度尚不高，嵌入式傳播意識(shí)不足。老子曾指出“天下大事，必做于細(xì)”，而目前的氣象科普工作，正缺乏在細(xì)節(jié)中尋找機(jī)會(huì)的能力。例如，中小學(xué)生的課本等，均可以作為氣象科普宣傳的陣地，這需要?dú)庀罂破展ぷ髡甙盐諜C(jī)會(huì)，主動(dòng)聯(lián)系溝通，抓住一切可以利用的傳播機(jī)會(huì)。

4.2 氣象科普公益性讓步于市場(chǎng)化

科普工作的目的在于普及科學(xué)知識(shí)，提升民眾的科學(xué)素質(zhì)，其本質(zhì)帶有明顯的公益性。氣象科普的公益性，決定了在社會(huì)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的今天，必定會(huì)遇到諸多困難。以天氣預(yù)報(bào)為例，短短的幾分鐘時(shí)間，很多時(shí)候僅僅能夠容納下基本的天氣情況播報(bào)，即使是擁有視覺(jué)的空間，也被大量的廣告所填充，因此，大大擠占了嵌入式氣象科普傳播的時(shí)間和空間。

4.3 氣象科普創(chuàng)作力不足

“十二五”氣象科普工作發(fā)展目標(biāo)中重要的一條為:氣象科普創(chuàng)作進(jìn)一步繁榮。氣象科普產(chǎn)品和展品更加多元化，作品涵蓋圖書(shū)、影視、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、多媒體等多種類，內(nèi)容涉及多個(gè)領(lǐng)域。氣象科普作品內(nèi)涵更加豐富，一批具有文學(xué)藝術(shù)性、通俗實(shí)用性、飽含趣味性和感染力的科普作品成為氣象科普的重要支撐［6］。而當(dāng)前我們的氣象科普創(chuàng)作力嚴(yán)重不足，也缺乏中國(guó)的科普創(chuàng)作大師［7］。劉林霞［8］指出，氣象科普面與社會(huì)公眾對(duì)氣象科普的需求不對(duì)稱。而這其中重要的一個(gè)原因，正是優(yōu)秀科普作品的匱乏。嵌入式氣象科普需要內(nèi)容科學(xué)準(zhǔn)確，語(yǔ)言生動(dòng)，篇幅上短小精悍，形式上必要時(shí)配以圖片、動(dòng)畫(huà)作為支撐，因此需要擁有良好的創(chuàng)作能力。同時(shí)，同一份作品，面對(duì)細(xì)分的受眾時(shí)，需要切合該群體的知識(shí)背景、閱讀習(xí)慣等，在不同的載體上，若想獲得更好的傳播效果，不能全盤(pán)照搬，需要進(jìn)行二次甚至多次創(chuàng)作，這也對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。

5 新時(shí)期嵌入式氣象科普發(fā)展策略

目前，我們已經(jīng)進(jìn)入“十二五”的攻堅(jiān)時(shí)期，嵌入式氣象科普的良好發(fā)展，對(duì)于實(shí)現(xiàn)氣象科普的“十二五”工作目標(biāo)，具有重要的意義。

5.1 高瞻遠(yuǎn)矚，增強(qiáng)嵌入式氣象科普發(fā)展意識(shí)

氣象科普工作在氣象事業(yè)發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位，我們?cè)趶?qiáng)化引導(dǎo)，做好宏觀布局的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出嵌入式氣象科普發(fā)展的地位，深化嵌入式氣象科普的認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)廣大科普工作者的積極性，應(yīng)以前瞻性的眼光探索嵌入式氣象科普的發(fā)展軌跡，增強(qiáng)嵌入式氣象科普的創(chuàng)作、傳播和利用意識(shí)，實(shí)現(xiàn)嵌入式氣象科普的快速發(fā)展。

5.2 集思廣益，增強(qiáng)嵌入式氣象科普創(chuàng)作

氣象科普的創(chuàng)作依賴于廣大的科普創(chuàng)作群體。優(yōu)秀科普作品的產(chǎn)生，需要作家具有深厚的科學(xué)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期科學(xué)實(shí)踐的積累，進(jìn)行科普創(chuàng)作不但要透徹地了解科學(xué)，還要有深厚的人文素養(yǎng)［9］。一方面，優(yōu)秀的嵌入式氣象科普作品來(lái)源于作家的靈感創(chuàng)作，需要切實(shí)加強(qiáng)科普創(chuàng)作隊(duì)伍建設(shè)。應(yīng)積極吸納氣象科學(xué)知識(shí)扎實(shí)，文筆突出，有激情和意向的一線氣象科技、業(yè)務(wù)和管理人員，壯大氣象科普隊(duì)伍，同時(shí)應(yīng)培養(yǎng)科普隊(duì)伍的創(chuàng)新精神，樂(lè)于奉獻(xiàn)精神，潛心創(chuàng)作出有價(jià)值、豐富多彩的作品;另一方面，嵌入式氣象科普還需要編輯的別具匠心。對(duì)氣象科普作品的二次加工、多次加工，都是對(duì)作品的升華，由此嵌入到不同的意境，傳播至不同的受眾，體現(xiàn)作品的靈活性和多變性。

5.3 注重頂層設(shè)計(jì)，打造紙質(zhì)出版物氣象科普嵌入式傳播陣地

“十一五”期間，盡管數(shù)字出版快速發(fā)展，但紙介質(zhì)出版并未萎縮，紙介質(zhì)出版自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其內(nèi)容品類更趨豐富，受眾范圍得以擴(kuò)展，產(chǎn)品耗材持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)值持續(xù)提升［10］。由此可見(jiàn)，紙質(zhì)出版物的規(guī)模、范圍依舊十分龐大，仍是嵌入式氣象科普傳播的重要陣地。

5.3.1 系統(tǒng)策劃，構(gòu)建全方位紙質(zhì)出版物的嵌入式氣象科普傳播體系 根據(jù)紙質(zhì)出版物的分類和特點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)策劃，構(gòu)建全方位的傳播體系。按照?qǐng)D書(shū)、教材、報(bào)刊等不同出版物的性質(zhì)以及與氣象科普的相關(guān)性程度，制定相應(yīng)的切入策略，并投入相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力，開(kāi)發(fā)相匹配的科普作品，嵌入到出版物的內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

5.3.2 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，提供個(gè)性化嵌入式氣象科普傳播內(nèi)容 針對(duì)不同人群的氣象科普內(nèi)容要更加豐富，形式要更加多樣［6］。嵌入式氣象科普應(yīng)根據(jù)受眾群體的不同，采用不同形式的科普作品，實(shí)現(xiàn)傳播的針對(duì)性和個(gè)性化。例如，針對(duì)小學(xué)生的嵌入式氣象科普作品，應(yīng)簡(jiǎn)單易懂，激發(fā)學(xué)生的想象力，培養(yǎng)學(xué)生的興趣，既傳播氣象科學(xué)知識(shí)，又能促進(jìn)小學(xué)生學(xué)習(xí)課本知識(shí)的積極性;針對(duì)農(nóng)民群體的嵌入式氣象科普，應(yīng)緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂驙顩r，闡述氣象原理和應(yīng)對(duì)措施等，支持當(dāng)?shù)氐姆N植、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展;針對(duì)高級(jí)知識(shí)分子的氣象科普，可以適當(dāng)增加科學(xué)原理的闡述，以滿足其深層次的知識(shí)需求。

5.4 強(qiáng)化公益理念，提供高質(zhì)量廣播電視嵌入式氣象科普服務(wù)

現(xiàn)有的廣播電視市場(chǎng)化運(yùn)作模式，一定程度上限制了嵌入式氣象科普的發(fā)展。在廣播電視節(jié)目中，恰當(dāng)?shù)夭迦霘庀罂破諆?nèi)容，需要樹(shù)立公益理念。高錦［11］研究指出，公益性與市場(chǎng)性是電視節(jié)目的雙重性，公益性節(jié)目具有潛在市場(chǎng)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)日益文化化，文化日益經(jīng)濟(jì)化，公益性節(jié)目提高人們的公益素質(zhì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，具有市場(chǎng)價(jià)值。因此，處理好公益性和市場(chǎng)性的關(guān)系，不僅不會(huì)降低廣播電視的收益，甚至還能夠促進(jìn)市場(chǎng)收入。一方面，對(duì)于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而言，應(yīng)增加嵌入式氣象科普播報(bào)的時(shí)間和空間;另一方面，隨著全球氣候變化的顯著性增強(qiáng)，各類氣象災(zāi)害頻發(fā)，許多重大事件與氣象息息相關(guān)，人們的日常生活也與氣象聯(lián)系越來(lái)越緊密，在民眾所關(guān)心的事件上，應(yīng)及時(shí)、恰當(dāng)?shù)刈龊脷庀罂破盏那度耄瑥亩M(jìn)一步擴(kuò)大廣播電視的收聽(tīng)、收視面。例如，2013年7月中旬以來(lái)，全國(guó)各地高溫頻發(fā)，多地創(chuàng)造了連續(xù)的高溫記錄，在新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、相關(guān)專題節(jié)目中，均有著良好的氣象科普宣傳空間。在此過(guò)程中，應(yīng)著力開(kāi)發(fā)新穎、與時(shí)俱進(jìn)的嵌入式氣象科普作品，保證作品質(zhì)量，擴(kuò)大影響。

5.5 創(chuàng)新傳播模式，搭建新媒體嵌入式氣象科普傳播平臺(tái)

新媒體的泛在性、互動(dòng)性，為嵌入式氣象科普發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

5.5.1 嵌入至網(wǎng)絡(luò)中傳播 截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%［12］，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要平臺(tái)。嵌入式氣象科普，在各類網(wǎng)站上具有重要的傳播機(jī)會(huì)。一方面，專業(yè)化網(wǎng)站開(kāi)通氣象科普板塊，實(shí)現(xiàn)嵌入式氣象科普的快速發(fā)展。例如，湖北氣象網(wǎng)站［13］，專門(mén)建設(shè)了“氣象科普”板塊，涵蓋氣象名人、氣象名詞、氣象諺語(yǔ)、氣象知識(shí)、氣象與生活等豐富內(nèi)容，既傳播和普及了氣象知識(shí)，又增加了網(wǎng)站的可瀏覽性和文化內(nèi)涵。另一方面，在網(wǎng)站上供網(wǎng)民點(diǎn)擊的氣象相關(guān)的文字、圖片、視頻、聲音中，插入相應(yīng)的氣象科普內(nèi)容，不僅方便快捷，還具有成本低、受眾廣、收效大等優(yōu)點(diǎn)。很多網(wǎng)址導(dǎo)航中，均包含有天氣預(yù)報(bào)的鏈接，有些甚至將天氣預(yù)報(bào)直接嵌入該網(wǎng)站首頁(yè)，以上均蘊(yùn)藏著氣象科普嵌入式發(fā)展的機(jī)會(huì)。

5.5.2 嵌入至移動(dòng)媒體中傳播 移動(dòng)媒體擁有越來(lái)越多的參與者，又將進(jìn)一步推進(jìn)氣象科普知識(shí)的傳播。例如，“冬季影響我國(guó)強(qiáng)冷空氣的主要發(fā)源地在哪里?”“遭受雷擊災(zāi)害的死亡率有多大?”2012年8月，中央氣象臺(tái)通過(guò)新浪微博以“一天一題”氣象科普知識(shí)問(wèn)答的形式引來(lái)眾多粉絲“圍觀”。在傳播科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)性。中央氣象臺(tái)不僅研發(fā)了短信平臺(tái)，還在此基礎(chǔ)上發(fā)展了新媒體平臺(tái)?！皟蓚€(gè)平臺(tái)”雙管齊下，開(kāi)拓了氣象科學(xué)知識(shí)宣傳的新途徑［14］。因此，抓住移動(dòng)媒體的發(fā)展機(jī)遇，將是嵌入式氣象科普媒體發(fā)展的良機(jī)。2013年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布報(bào)告稱，手機(jī)作為上網(wǎng)終端的表現(xiàn)搶眼，成為新增網(wǎng)民的重要來(lái)源［12］。以手機(jī)媒體為例，在用戶獲取天氣預(yù)報(bào)信息的過(guò)程中，結(jié)合當(dāng)天節(jié)氣、天氣狀況，均可嵌入適當(dāng)?shù)臍庀罂破?，既能以短信推送方式，又能以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式進(jìn)行。同時(shí)，在車(chē)載媒體、戶外媒體等平臺(tái)上，均可搭載相應(yīng)的氣象科普知識(shí)，由此達(dá)到氣象科普傳播的嵌入化、泛在化。

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