網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的“微傳微”
——播博傳播的特性與現(xiàn)狀

胡朝凱 （遼寧大學(xué) 遼寧沈陽(yáng) 110036）

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的“微傳微”
——播博傳播的特性與現(xiàn)狀

胡朝凱 （遼寧大學(xué) 遼寧沈陽(yáng) 110036）

2010年被稱為中國(guó)微博元年，是微博發(fā)展風(fēng)起云涌的一年，隨著Twitter在全球的風(fēng)靡，中國(guó)也迎來(lái)了微博發(fā)展的高峰期。微博的誕生，使網(wǎng)絡(luò)傳播的形式變得更加多元化，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入了“微傳播”時(shí)代。微博在如雨后春筍般興起的同時(shí)也出現(xiàn)了諸如信息失實(shí)、話語(yǔ)權(quán)濫用以及監(jiān)管不當(dāng)?shù)刃聠?wèn)題，這些都需要我們認(rèn)真審視和對(duì)待。

微博；傳播；微傳播；互動(dòng)；守門(mén)人

自微博在中國(guó)普及以來(lái)，由于其自身的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，其傳播效果迅速由互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散到當(dāng)下信息時(shí)代的每個(gè)角落。2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億，微博成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。[1]微博正作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式席卷互聯(lián)網(wǎng)。

一、微博的傳播特性

微博作為網(wǎng)絡(luò)傳播中一種新的傳播方式，與前幾年如火如荼發(fā)展的博客有許多相似點(diǎn)。“微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享?！盵2]同樣作為WEB2.0時(shí)代的產(chǎn)物，微博相較于博客而言又有許多新的特性。

（一）迷你性

作為即時(shí)化的傳播工具，微博具有迷你性，有人將微博的這種迷你性形象地稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的俳句。大多數(shù)微博網(wǎng)站的發(fā)言窗口是限制在140字以內(nèi)的，因?yàn)橛辛?40字的限制，像五言七言一樣，在限制中創(chuàng)造了可能。微博的迷你性使“微傳播”的傳播過(guò)程變得更加便捷和即時(shí)。

傳播效率的提升也更容易吸納更多參與者參與到“微傳播”。人們?cè)陂e暇時(shí)間即可隨時(shí)參與微博的信息發(fā)布、評(píng)論或情感發(fā)泄，把“零碎”變得有價(jià)值，把“無(wú)聊”變成充實(shí)。與博客相比，這種短消息的形式更有利于網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播者與受眾之間的互動(dòng)。

（二）即時(shí)性

微博的迷你性又使其傳播帶有明顯的即時(shí)性。這種即時(shí)性不同于博客的寫(xiě)作，不需要長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，可以是你不經(jīng)意間的一個(gè)想法或者當(dāng)下正發(fā)生在你身邊的小事，恰如新浪微博的口號(hào)是“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”。這種即時(shí)性使得微傳播的傳播周期大大縮短，拉近了傳受二者之間的距離，減少了傳統(tǒng)傳播方式中由于傳播過(guò)程漫長(zhǎng)而造成的傳播障礙。

微博的時(shí)效性使其對(duì)敏感事件、突發(fā)事件的反應(yīng)更加迅速，使信息的傳播在短時(shí)間內(nèi)的傳播范圍變得更廣，確保了傳播在最短的時(shí)間獲取最大的傳播效果。許多社會(huì)亂象和違法亂紀(jì)的行為借助微博即時(shí)性這一優(yōu)勢(shì)得以迅速傳播，甚至引起軒然大波。

（三）互動(dòng)性

微博傳播的互動(dòng)性即傳受兩者的參與互動(dòng)，在微博中通過(guò)跟隨、回復(fù)、打招呼等方式，人與人之間形成了一種互為傳受的關(guān)系。微博傳播的迷你性和即時(shí)性使得“微傳播”中傳受二者的良性互動(dòng)成為了可能。

在微博中通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”“回復(fù)”“關(guān)注”這些互動(dòng)設(shè)置，一條微博在短短幾分鐘之內(nèi)可以由一個(gè)人傳播迅速擴(kuò)散到其他個(gè)體或群體，傳播更加直接、互動(dòng)性強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)，也可以清晰地了解受眾對(duì)每一條消息的反饋以及受眾的“關(guān)切”和“興趣點(diǎn)”在哪里，這是一個(gè)良性循環(huán)。許多電視節(jié)目在播出的同時(shí)通過(guò)微博的形式與網(wǎng)友互動(dòng)，拓展了傳統(tǒng)媒體的新空間?！拔鞑ァ敝惺鼙姷幕?dòng)與反饋相對(duì)于其他傳統(tǒng)傳播方式都要有效和即時(shí)的多。

（四）平民化

從電視選秀節(jié)目的草根明星到近幾年的平民化電視劇，越來(lái)越凸顯平民化的傾向。微博也毫不例外，微博之所以在WEB2.0時(shí)代迅速“躥紅”很大程度上得益于其平民化傾向。微博傳播的平民化特性或者說(shuō)草根化，指微博是以廣大平民為主體的交流互動(dòng)平臺(tái)。在這里，“微傳播”中的傳播者和受傳者之間更多的是一種平等的關(guān)系。在“微傳播”中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的門(mén)檻在很大程度上降低了，在這里每一個(gè)平民都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，微博的誕生迎合了大眾的平民化訴求。

微傳播中平民化訴求更表現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)正在向平民傾斜。微博是由一個(gè)個(gè)個(gè)體組成的，而單個(gè)個(gè)體組合的力量是強(qiáng)大的，很多情況下這些個(gè)體可以用一個(gè)聲音講話，通過(guò)微博傳播的“接力賽”可以起到振聾發(fā)聵的作用。

二、微博傳播的社會(huì)功能

“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型”。[3]

（一）政治功能

政治民主化的推進(jìn)使得政治日益生活化，作為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新勢(shì)力，微博傳播的政治功能使普通民眾與政治之間的距離進(jìn)一步拉近。

兩會(huì)期間，許多微博網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了“微博看兩會(huì)”的專門(mén)網(wǎng)頁(yè)。人大代表通過(guò)微博直播兩會(huì)的進(jìn)展情況，在微博上與網(wǎng)民進(jìn)行交流。而網(wǎng)民們又將個(gè)人的想法或意見(jiàn)通過(guò)微博反饋給人大代表。代表們又可以將收集到的網(wǎng)民的反饋整理后提交議案，這樣代表與網(wǎng)民之間就形成了一種良性互動(dòng)。網(wǎng)民們也間接地行使了自己參政議政的權(quán)利。

微博的輿論監(jiān)督作用不容小覷。通過(guò)微博傳播對(duì)丑惡事件進(jìn)行揭露、曝光，從而規(guī)范政府工作人員為人民服務(wù)的態(tài)度和行為。通過(guò)微博這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，政府部門(mén)將更加樂(lè)于和善于傾聽(tīng)民聲。

（二）經(jīng)濟(jì)功能

傳播是社會(huì)發(fā)展的決定性因素，同時(shí)也是一股具有極大潛力的經(jīng)濟(jì)力量。微博的發(fā)展開(kāi)拓了新的營(yíng)銷(xiāo)模式即“微博營(yíng)銷(xiāo)”，它是通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。微博龐大的使用人群，使企業(yè)擴(kuò)大了與客戶之間的互動(dòng)范圍，同時(shí)該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，使得其營(yíng)銷(xiāo)效果尤為顯著。

微博營(yíng)銷(xiāo)，使以往企業(yè)與消費(fèi)者單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)生了變化，為企業(yè)與消費(fèi)者們進(jìn)行面對(duì)面的溝通提供了機(jī)會(huì)。而企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)微博建立的這種關(guān)系隨時(shí)可能為企業(yè)帶來(lái)更多的顧客和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文化功能

我們常將“傳播工具”看作是“文化工具”，這是因?yàn)閭鞑ヅc文化如影相隨，相輔相成，不可分離。

微博的傳播特性使其對(duì)科學(xué)文化知識(shí)的傳播更加便捷。通過(guò)零散化的知識(shí)傳播，使受眾逐漸形成知識(shí)積累，在點(diǎn)滴的積累過(guò)程中獲益。在快餐文化盛行的當(dāng)下，這種零散連續(xù)的接受方式也不失為知識(shí)積累的有效途徑。一些最新的科研成果和科學(xué)知識(shí)通過(guò)微博傳播取得了事半功倍的效果。微博作為一個(gè)多元化的傳播平臺(tái)，在文化的選擇上也更加包容，同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)文化滋生的又一片沃土。

三、“微傳播”面臨的問(wèn)題

從微博誕生之初起諸如信息失實(shí)、監(jiān)管不當(dāng)?shù)葐?wèn)題便接踵而至，這些都制約著微博傳播的效果和健康發(fā)展。

（一）信息失實(shí)與話語(yǔ)權(quán)濫用

2010年底，新浪微博上“金庸去世”假新聞的傳播備受關(guān)注。這則假消息在微博傳播的接力賽中產(chǎn)生了巨大影響。后經(jīng)多方辟謠，證實(shí)此則微博為假消息，此事才漸漸平息下來(lái)。

微博假消息的傳播一方面與互聯(lián)網(wǎng)本身的特性及發(fā)展水平有關(guān)，另一方面，微博的諸多傳播特性容易導(dǎo)致傳播的信息失實(shí)，話語(yǔ)權(quán)濫用等問(wèn)題。由于微博的低準(zhǔn)入門(mén)檻以及即時(shí)性、碎片化等特性，使信息在傳播的過(guò)程中缺少把關(guān)人，制造謠言變得輕而易舉。任何人都有發(fā)布信息的渠道，任何人也都有發(fā)布虛假消息的可能。此事件不只是微博傳播的個(gè)例，微博傳播謠言與辟謠的戰(zhàn)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

（二）信息的“去深度化”

微博諸多的傳播特性使傳播更加便捷的同時(shí)也導(dǎo)致了信息傳播的“去深度化”。微博不像報(bào)紙、博客等傳播形式可以將話題和內(nèi)容展開(kāi)闡述，進(jìn)行論證。微博140字發(fā)言字?jǐn)?shù)的限制，在很大程度上削弱了微博對(duì)其傳播內(nèi)容的深層探究。

微博傳播一般不會(huì)對(duì)其傳播內(nèi)容作深度論證和探討，也不會(huì)深入挖掘傳播信息的內(nèi)在價(jià)值，信息深度和內(nèi)在價(jià)值往往被忽視。很多時(shí)候網(wǎng)友對(duì)他人所傳播的信息只知其一不知其二，信息在傳播的過(guò)程中其深層價(jià)值卻在流失。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)傳播事業(yè)的發(fā)展仍方興未艾，微博以其獨(dú)特的傳播特性和傳播價(jià)值帶領(lǐng)我們進(jìn)入“微傳播”時(shí)代的同時(shí)，我們更要認(rèn)真審視其在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。創(chuàng)造一個(gè)良好的傳播環(huán)境，需要普通大眾、媒體和政府部門(mén)三方的共同努力，只有這樣才能使微博這個(gè)新生事物沿著有利于社會(huì)發(fā)展的方向前行，才能正確認(rèn)識(shí)到微博對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響。

[1]微博用戶超5億 國(guó)內(nèi)服務(wù)器逼近飽和[N].深圳晚報(bào)，2013-06-17

[2]百度百科.微博.[OL].http://baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社1999.148.

胡朝凱，男，遼寧大學(xué)，廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)研究生。