淺談仰韶文化與其文化品牌的設(shè)計

張 蔚 （鄭州成功財經(jīng)學(xué)院藝術(shù)系 河南鄭州 450000）

淺談仰韶文化與其文化品牌的設(shè)計

張 蔚 （鄭州成功財經(jīng)學(xué)院藝術(shù)系 河南鄭州 450000）

仰韶文化遺址的發(fā)掘開創(chuàng)了近代考古學(xué)的先河，為新石器時代考古奠定了基礎(chǔ)。仰韶文化展現(xiàn)中國母系氏族制度的社會結(jié)構(gòu)和文化特征，以分布面積廣延續(xù)性長，內(nèi)涵的豐富且影響深遠(yuǎn)等獨(dú)有的特色成為中國原始社會文化中的主干力量。本文探討的是以仰韶文化為基礎(chǔ)的文化品牌設(shè)計---仰韶酒的品牌設(shè)計，詳細(xì)分析仰韶酒的品牌設(shè)計理念和仰韶酒的造型設(shè)計，體現(xiàn)了仰韶文化和文化品牌設(shè)計之間的聯(lián)系，為其它文化品牌的設(shè)立提供依據(jù)。

仰韶文化；文化品牌；品牌設(shè)計

一、仰韶文化概述

20世紀(jì)20年代，中國政府聘請的瑞典著名地質(zhì)學(xué)家、考古學(xué)家安特生等人對河南省澠池縣仰韶村仰韶文化遺址進(jìn)行了考古調(diào)查和發(fā)掘，當(dāng)時的中國考古學(xué)尚屬空白，仰韶文化為學(xué)者研究中國史前文化開辟了廣闊的前景，具有意義重大。

第一，仰韶遺址的發(fā)掘，為我國新石器時代的考古翻開了新篇章。在仰韶遺址發(fā)掘之前，我國對新石器時代文化還沒有確切的依據(jù)，仰韶文化遺址的發(fā)掘證明了我國新石器文化的豐富；第二，仰韶文化為中國文明起源提供了重要的線索和基礎(chǔ)條件。如，我國的田野考工作逐漸開展起來，并逐步建立了中國的考古學(xué)體系，使中國的考古從新石器時代到舊石器時代、青銅時代和鐵器時代的文化得到研究。第三，仰韶文化遺址成為研究史前社會的重要依據(jù)，證明了華夏文明的博大精深。

經(jīng)過對仰韶文化遺址幾十年的研究，共發(fā)現(xiàn)仰韶文化遺址多達(dá)1000余處。它以其分布廣泛，延續(xù)長久，內(nèi)涵豐富，影響深遠(yuǎn)而成為中國原始社會文化中的主干力量和核心部分。因此，仰韶文化開創(chuàng)了近代考古學(xué)的先河，是中國新石器時代考古的基礎(chǔ)和核心。

二、仰韶酒的設(shè)計

1.仰韶酒的品牌設(shè)計

創(chuàng)立一個品牌，不僅需要對市場營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成、價格比例、品牌定位、商品成列、廣告知識等方面的熟悉和掌握，還需要具備盡可能寬廣的知識面和獨(dú)到的審美藝術(shù)，最為重要的是品牌名稱和定位。而品牌要立足市場不僅需要有獨(dú)樹一幟的文化理念，還需要在品牌名稱上獨(dú)具匠心，品牌名稱決定了品牌定位，品牌定位又決定了市場經(jīng)濟(jì)，品牌設(shè)計的越全面，其品牌的發(fā)展就越全面，整體的品牌文化才有吸引力，品牌才有更強(qiáng)的生命力和延續(xù)性。

《史記》《會盟臺碑》記載：“秦昭王，趙惠文王會于澠，席間捧醴泉佳釀。秦王飲酒之酣……”。歷代達(dá)官顯貴和文人騷客都曾對醴泉春吟詠不絕。近代孫中山的秘書段世桓（澠池人）曾向中山先生推薦家鄉(xiāng)的醴泉春，后來孫中山題匾揮筆寫下了“品重醴泉”,可見當(dāng)時醴泉酒業(yè)已非常盛興。醴泉春酒產(chǎn)于河南澠池縣，是中州佳釀，源遠(yuǎn)流長。

春秋戰(zhàn)國時期，著名的秦趙“澠池會盟”就發(fā)生在這里，是澠池史上光彩奪目的一頁，清晰地記錄著酒的蹤跡。在這場馳名的會戰(zhàn)中，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)美酒“醴泉佳釀”記入史書，見證了這場智慧與強(qiáng)橫的交鋒。被譽(yù)為“史家之絕唱，無韻之離騷”的《史記》中，記載“秦昭王、趙惠文王會于澠，席間捧釀醴泉佳釀。秦王飲酒之酣……^

仰韶酒，是古醴泉春的繼承和發(fā)展，廠址設(shè)在河南澠池縣，而澠池縣是舉世聞名“仰韶文化”的發(fā)源地，仰韶文化在歷史上的影響深遠(yuǎn)、意義重大，也是被世人熟知的文化，故以仰韶酒為品牌名稱。

2.仰韶酒的產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品的設(shè)計需要根據(jù)流行和品牌風(fēng)格設(shè)計相關(guān)的造型主題，其中包括主題系列的連續(xù)性、色彩設(shè)計、造型設(shè)計等。任何一種設(shè)計的風(fēng)格都要和產(chǎn)品的文化有特定的聯(lián)系，并且在流行元素里加入特色設(shè)計、產(chǎn)品的個性化。在設(shè)計中，產(chǎn)品的底蘊(yùn)、客戶的理解、產(chǎn)品的消費(fèi)群體都是需要考慮的方面，能讓設(shè)計的產(chǎn)品感動客戶，讓客戶迷戀品牌。

仰韶文化的陶器是以彩陶為其特征的。彩陶，是黃河流域新石器時代晚期的中華民族的祖先，是在紅色的特殊陶器上面畫上彩色花紋的陶器藝術(shù)。這些花紋是仰韶文化的代表特征，也是現(xiàn)代人研究仰韶文化的重要依據(jù)。這種彩陶藝術(shù)記載著人類文明的經(jīng)濟(jì)、社會、生活、宗教、文化等方面的信息，我們把這種文化稱為“彩陶文化”，因?yàn)檫@種文化最先在河南省澠池縣仰韶村發(fā)現(xiàn)，所以也稱為“仰韶文化”。中國彩陶形象和紋飾，傳遞著中華民族遠(yuǎn)古時期的文化信息，開啟了華夏文明的源頭，中國彩陶文化無疑是中國的人文氣息。

仰韶酒與時俱進(jìn)地推出彩陶坊、醉陶坊酒系列。其主要目的就是借助仰韶文化彩陶藝術(shù)的名氣為仰韶酒打廣告，這樣既借助仰韶文化的文化知識提升仰韶酒的知名度，又顯示仰韶酒的文化底蘊(yùn)。該品牌是有文化氣息的，與市場上的琳瑯滿目的酒品牌相比較，會讓消費(fèi)者加深對仰韶酒品牌的注意力和記憶。同時，仰韶酒還請了著名導(dǎo)演陳凱歌作為品牌的形象大使，更是大大擴(kuò)大了仰韶酒的影響力，而一向?qū)ζ放拼院芴籼薜年悇P歌導(dǎo)演也是因?yàn)檠錾鼐频奈幕放埔蛩?，才決定做仰韶酒品牌的形象代言人。

3.仰韶酒瓶的造型設(shè)計

仰韶酒在造型設(shè)計上以仰韶文化系列為主，尤其是仰韶酒的彩陶坊系列更是仿效仰韶文化中的彩陶藝術(shù)設(shè)計的。這樣的設(shè)計目的主要讓仰韶酒的造型和彩陶藝術(shù)更相似，讓消費(fèi)者看到仰韶酒就看到仰韶文化的彩陶藝術(shù)，給消費(fèi)者一個很好的暗示，品仰韶酒不僅提升自身的文化藝術(shù)，還為現(xiàn)今的仰韶文化遺址貢獻(xiàn)自己的貢獻(xiàn)。

仰韶酒的造型設(shè)計是在仰韶文化彩陶藝術(shù)的基礎(chǔ)上加入新的設(shè)計元素，如：彩陶坊系列中的天時、地利、人和酒瓶的造型設(shè)計，三個品牌的造型以敦厚、穩(wěn)重、堅固的形態(tài)設(shè)計，體現(xiàn)出天、地、人三者的和諧和穩(wěn)固。其三者的色彩也做出區(qū)別，天時選用穩(wěn)重的暖褐色，以顯示天的博大胸懷；地利選用大地紅，以顯示出大地的和順；人和選用淺黃色，以顯示是炎黃子孫的后代。三者選用同一造型，目的是為了顯示三者之間的和順和統(tǒng)一，當(dāng)天時、地利、人和三者具備時就事事順利、成功的三大要素。

再如醉陶坊中的春之醉、夏之醉、秋之醉酒瓶的造型設(shè)計，三個品牌的造型和彩陶坊的天時、地利、人和做出很大區(qū)別。醉陶坊柔和、纖細(xì)的造型為主，和彩陶坊的敦厚形成截然對比。以柔和、纖細(xì)的造型形象地體現(xiàn)出醉，像是女人的醉，既讓女人醉，又讓男人看了沉醉。其三者的色彩也做出區(qū)別，春之醉選用令人陶醉的暖紅色，以顯示春天復(fù)蘇的暖和氣息；夏之醉選用讓人冷靜的冷褐色，以顯示出夏天的清涼氣息；秋之醉選用淺灰色，以顯示是秋季的成熟穩(wěn)重。三者選用同一造型不同色彩的包裝，目的是為了顯示三者之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，用不同色調(diào)隱喻季節(jié)的變化。

仰韶酒在酒瓶造型設(shè)計方面既體顯出酒的寓意，又通過色彩體現(xiàn)出彩陶的材質(zhì)，和仰韶文化的彩陶藝術(shù)形成呼應(yīng)，使仰韶酒品牌的文化效應(yīng)更好地顯現(xiàn)出來。

總之，仰韶酒在產(chǎn)品無論是在造型設(shè)計方面還是產(chǎn)品的創(chuàng)優(yōu)方面都經(jīng)過詳細(xì)周密的規(guī)劃，使得仰韶酒從戰(zhàn)國時期的古酒新生，到如今時代的長足生長，而今，仰韶酒在酒行列里已有很好的口碑。仰韶酒的發(fā)展代表了新中國的釀酒產(chǎn)業(yè)的成長歷程，同時還體現(xiàn)了中華民族的古老文化和科技進(jìn)步的堅實(shí)足跡。

仰韶酒的良好發(fā)展也使得企業(yè)贏得了很好的社會效益。首先企業(yè)的總資產(chǎn)從1975年的小型手工作坊起步到1993年的6574萬元，并迅速擴(kuò)張到如今的5.2億元，1996年至2000年期間，連續(xù)4年仰韶酒的銷售量居全省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躍入全國同行業(yè)前3名.其中1999年實(shí)現(xiàn)銷售收入超10億元。

[1]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

[2]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

[3]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

2013年度河南省社科聯(lián)項目《仰韶文化品牌產(chǎn)品的設(shè)計與產(chǎn)業(yè)化推廣研究》（編號：SKL-2013-1025）

姓名 張蔚(1982-) 女，河南三門峽，碩士，高校講師，鄭州成功財經(jīng)學(xué)院藝術(shù)系，研究方向：造型，色彩。