淺論麗江旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

周 荃 （麗江師范高等?？茖W(xué)校 云南麗江 674100）

淺論麗江旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

周 荃 （麗江師范高等?？茖W(xué)校 云南麗江 674100）

近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)火爆，麗江作為熱點(diǎn)旅游城市，相應(yīng)的旅游文化產(chǎn)品展現(xiàn)出開(kāi)發(fā)的潛力。本文作者懷著對(duì)本土文化的崇敬和對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)就當(dāng)前麗江旅游文化市場(chǎng)進(jìn)行分析，將傳統(tǒng)文化融入到旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中。試圖從納西族文化的再創(chuàng)造與藝術(shù)加工、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)的變化與價(jià)值進(jìn)行一些探討。

旅游產(chǎn)品；麗江傳統(tǒng)文化

一、緒論

(一)目的及意義

本文的研究包含了三個(gè)方面：一，納西族文化的再創(chuàng)造與藝術(shù)加工、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)的變化與價(jià)值。二，開(kāi)發(fā)麗江旅游產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)文化利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，將商品重新包裝，打造全新的旅游項(xiàng)目，創(chuàng)造出新奇有趣的旅游文化產(chǎn)品，玩具。三，旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)的變化與價(jià)值，強(qiáng)烈的民族地域文化能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與開(kāi)發(fā)，是產(chǎn)品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產(chǎn)品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提高社會(huì)影響。

文化因素滲透在現(xiàn)代旅游活動(dòng)的各個(gè)方面，文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的關(guān)鍵，是旅游業(yè)的靈魂。改革開(kāi)放以來(lái)現(xiàn)代化的強(qiáng)烈沖擊以及國(guó)家和社會(huì)對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化著力弘揚(yáng)的雙重作用，使當(dāng)前少數(shù)民族傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出復(fù)興、衰退和變異并存的狀況；而隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，尤其是西部大開(kāi)發(fā)的實(shí)施和中國(guó)加入WTO的成熟，這種狀況將持續(xù)存在并加劇或擴(kuò)展。麗江處于滇西北民族聚居地，有著天獨(dú)厚的旅游資源、豐富的東巴教文化有待開(kāi)發(fā)。筆者希望通過(guò)本文對(duì)相關(guān)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供參考價(jià)值。

(二)旅游文化產(chǎn)品的概念

旅游文化產(chǎn)品屬于旅游商品，當(dāng)前對(duì)旅游商品的定義有多種意見(jiàn)，比較有代表性的有：一是根據(jù)《旅游通用術(shù)語(yǔ)》的專門定義將其分為旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游食品、旅游用品和其他商品五大類；二是泛指旅游日用消費(fèi)品、旅游專用品、旅游紀(jì)念品和其他商品等大類的總稱。但是學(xué)術(shù)界對(duì)旅游商品的定義還存在很大分歧，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。

在我們熟知的旅游商品中特點(diǎn)主要包括：1.旅游紀(jì)念品，主要指以旅游點(diǎn)的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風(fēng)格，富有紀(jì)念意義的小型紀(jì)念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國(guó)家嚴(yán)禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復(fù)制品等。3.土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動(dòng)中購(gòu)買的具有實(shí)用價(jià)值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要重點(diǎn)就在于旅游紀(jì)念品和日用品上。

(三) 研究思路和主要內(nèi)容

納西族文化的再創(chuàng)造與藝術(shù)加工，主要就少數(shù)民族中所流傳的神話傳說(shuō)，宗教文化中的故事進(jìn)行分析比較，用藝術(shù)的手法再創(chuàng)造，使之符合現(xiàn)代人的審美和價(jià)值觀，煥發(fā)出新的活力。

開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)文化，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出全新的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，創(chuàng)造出新奇有趣的文化產(chǎn)品，玩具。

旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)的變化與價(jià)值，強(qiáng)烈的民族地域文化能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與開(kāi)發(fā)，是產(chǎn)品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產(chǎn)品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提高社會(huì)影響。

二、旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

(一)旅游文化產(chǎn)品欠缺設(shè)計(jì)和包裝

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者做工粗糙，缺乏設(shè)計(jì)，給人低劣感。產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)，很少融入傳統(tǒng)文化，很難代表當(dāng)?shù)氐牡赜蚝臀幕厣?。包裝與旅游產(chǎn)品價(jià)值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡(jiǎn)單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒(méi)有外包裝。很多游客因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有包裝，無(wú)法運(yùn)輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購(gòu)買。旅游商品還存在設(shè)計(jì)缺乏地方文化特色的問(wèn)題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購(gòu)那些視覺(jué)語(yǔ)言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、價(jià)格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。

(二)旅游文化產(chǎn)品缺乏地域特征

麗江旅游局組織開(kāi)展的旅游商品市場(chǎng)調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場(chǎng)缺乏具有本民族文化特色的旅游產(chǎn)品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)本身技術(shù)含量不高，缺乏品牌意識(shí)，致使經(jīng)營(yíng)的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現(xiàn)象不但存在于麗江，全國(guó)的旅游景點(diǎn)都普遍有這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是在全國(guó)的哪個(gè)城市，所販賣的旅游文化產(chǎn)品多數(shù)大同小異，還常常是同一市場(chǎng)里批發(fā)處來(lái)的商品，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

三、麗江納西族文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提條件

(一)傳統(tǒng)文化正在被重視

近年來(lái)國(guó)內(nèi)民俗文化的復(fù)興，國(guó)家調(diào)整法定節(jié)假日都彰顯出人們和政府都對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越重視。麗江被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)后，麗江市政府曾舉債10多個(gè)億對(duì)古城進(jìn)行保護(hù)，還曾舉債400萬(wàn)出版了《東巴文化歷史全集》，進(jìn)行文化保護(hù)。成立傳統(tǒng)文化保護(hù)名錄，建立多個(gè)東巴文化傳承點(diǎn)。從2008年開(kāi)始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬(wàn)元用于對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)。人們對(duì)蘊(yùn)涵有傳統(tǒng)文化的商品和事物也表現(xiàn)得越來(lái)越有興趣，有的人自發(fā)的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，有的人開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)班。這些現(xiàn)象表明政府和群眾都對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)正在逐漸重視。

(二)麗江旅游市場(chǎng)需要更多新的旅游文化產(chǎn)品

現(xiàn)在麗江旅游市場(chǎng)上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農(nóng)特產(chǎn)品、古玩等幾大類。在從麗江開(kāi)發(fā)旅游業(yè)至今的這幾年內(nèi)，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進(jìn)的商品進(jìn)入麗江旅游市場(chǎng)，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐贰．?dāng)?shù)厣a(chǎn)的如圍巾，風(fēng)鈴等商品，已經(jīng)形成一定的形式，再創(chuàng)新的空間不大。所以，麗江的旅游市場(chǎng)需要更多新的旅游文化產(chǎn)品。

(三)麗江納西族東巴文化蘊(yùn)藏豐富

東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級(jí)的知識(shí)分子，他們多數(shù)集歌、舞、經(jīng)、書、史、畫、醫(yī)為一身。其實(shí)，東巴文化就是東巴世代傳承下來(lái)的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經(jīng)，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術(shù)品及東巴祭祀活動(dòng)等。其中現(xiàn)存的《東巴經(jīng)》約4萬(wàn)冊(cè)，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價(jià)值，被多國(guó)博物館收藏。經(jīng)書中的故事如納西族創(chuàng)世故事《崇搬圖》（又名創(chuàng)世紀(jì))，英雄史詩(shī)《東埃術(shù)埃》(又名黑白戰(zhàn)爭(zhēng))、悲劇長(zhǎng)詩(shī)《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經(jīng)典內(nèi)容的豐富和題材的廣博。涉及文學(xué)，歷史，天文，地理，醫(yī)藥等等各方面內(nèi)容，堪稱納西族古代社會(huì)的百科全書。將這些文化素材運(yùn)用到旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，勢(shì)必將創(chuàng)造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。

四、開(kāi)發(fā)旅游文化產(chǎn)品的對(duì)策和辦法

(一)應(yīng)用麗江傳統(tǒng)文化

旅游業(yè)的飛速發(fā)展，給旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)了嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。當(dāng)代旅游商品的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內(nèi)容為麗江旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。東巴經(jīng)里的故事為旅游商品設(shè)計(jì)提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)優(yōu)化旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

旅游文化產(chǎn)品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.開(kāi)發(fā)地方特色產(chǎn)品，從地域特點(diǎn)和地方文化內(nèi)涵入手，改進(jìn)包裝的設(shè)計(jì)。在世界信息流通快速，科技飛速發(fā)展的今天。產(chǎn)品包裝的科技和質(zhì)量問(wèn)題已得到保證。如何讓產(chǎn)品以視覺(jué)語(yǔ)言在最快速的時(shí)間內(nèi)抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達(dá)出地方文化內(nèi)涵，這都需要加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)包裝。對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，需掌握國(guó)內(nèi)外文化流行趨勢(shì)，體味地域文化特點(diǎn)，切中產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要害，讓普通商品融入當(dāng)?shù)匚幕卣鳎∩衔幕枷氲睦佑?，使旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更加生動(dòng)、深刻。對(duì)于旅游者，很多游客都想在領(lǐng)略自然山水的同時(shí)也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會(huì)、生活、文化背景的不同，在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的旅游區(qū)，就產(chǎn)生了奇妙的旅行體驗(yàn)，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產(chǎn)品包裝上融入地域文化內(nèi)涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運(yùn)用，裝飾手段多利用地方特點(diǎn)，麗江擁有獨(dú)特的東巴文化，應(yīng)通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì)，著力創(chuàng)意，把地方特色提煉出來(lái)。用明快的造型和色彩等手段表現(xiàn)為包裝的視覺(jué)語(yǔ)言，喚起游客的購(gòu)買意識(shí)和欲望。

2.包裝運(yùn)用綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念，采用新技術(shù)、新材料，以便開(kāi)發(fā)出更加環(huán)保便攜、保護(hù)產(chǎn)品、節(jié)約資源的包裝設(shè)計(jì)。(1)游客喜愛(ài)自然風(fēng)景，也會(huì)喜愛(ài)環(huán)保綠色的旅游產(chǎn)品包裝，所以在包裝選材上要利用當(dāng)?shù)刈匀徊牧希虻刂埔?。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當(dāng)?shù)靥赜泻团c當(dāng)?shù)仫L(fēng)景文化有關(guān)系的材料。（2）旅游產(chǎn)品包裝普遍呈現(xiàn)輕便小巧、便于攜帶的特點(diǎn)，游客在選購(gòu)商品的時(shí)候，除了個(gè)人愛(ài)好、造型美觀、紀(jì)念意義等因素外，更多會(huì)考慮攜帶和運(yùn)輸?shù)陌踩捅憷Ｒ虼?，要根?jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分。設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者應(yīng)做市場(chǎng)調(diào)查和分析，研究國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求情況，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，在緣由產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)調(diào)整出更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設(shè)計(jì)，以滿足不同消費(fèi)能力旅游者的需要。

4.將旅游文化產(chǎn)品包裝通過(guò)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，形成系統(tǒng)化品牌。因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造、品牌形象的塑造和消費(fèi)者適應(yīng)方便等因素，旅游文化產(chǎn)品包裝適宜以系列化的形象出現(xiàn)。統(tǒng)一的視覺(jué)形式給消費(fèi)者鄭重強(qiáng)烈的印象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，樹(shù)立了品牌形象。一個(gè)良好的產(chǎn)品形象，也代表了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量，因此設(shè)計(jì)中必須將品牌作為重要考慮因素。統(tǒng)一視覺(jué)形象的塑造有利于與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，建立起心理認(rèn)同。旅游文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。

五、結(jié)論

麗江的旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以下原則：首先，堅(jiān)持麗江旅游文化產(chǎn)品的民族性、地域性、紀(jì)念性等特點(diǎn)。旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者借鑒和開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源，讓旅游商品的地域代表性、設(shè)計(jì)性、包裝的精美性和方便攜帶性相結(jié)合。其次，根據(jù)市場(chǎng)需求銷售制造旅游文化產(chǎn)品。旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析、研究國(guó)內(nèi)外游客對(duì)麗江旅游商品的需求情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造和提高，創(chuàng)造出適合國(guó)內(nèi)外游客需求的旅游文化產(chǎn)品。對(duì)于旅游文化產(chǎn)品的檔次應(yīng)做到高、中、低檔相結(jié)合，滿足不同層次與不同消費(fèi)水平的游客的需求。第三，結(jié)合地域文化特色創(chuàng)造設(shè)計(jì)出一批新的旅游產(chǎn)品。根據(jù)游客對(duì)自然文化風(fēng)景的新鮮感和熱愛(ài)的特性，創(chuàng)造出符合這種心理需求的全新旅游產(chǎn)品。旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)與地方文化部門和相關(guān)設(shè)計(jì)人員合作，創(chuàng)造出新的旅游商品，刺激游客產(chǎn)生新的購(gòu)物要求。第四，疏通好管理與交流通道。旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及到各個(gè)行業(yè),要在政府相關(guān)部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下做好相互之間的協(xié)作,疏通各部門之間的利益關(guān)系,促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的正常發(fā)展。

麗江旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可采取以下策略：首先，實(shí)行行業(yè)管理，建立旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)。由于旅游商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)者眾多,彼此互不通氣,建議成立“旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)”,由各企業(yè)自愿組成。其任務(wù)主要是制定發(fā)展規(guī)劃,收集資料,協(xié)調(diào)各成員企業(yè)的行動(dòng),發(fā)展橫向聯(lián)系。其次，對(duì)旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)行優(yōu)惠政策。有關(guān)部門可從投資、稅收、信貸、外匯留成、材料供應(yīng)等方面給予支持和優(yōu)惠,以利于調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者和企業(yè)的積極性和擴(kuò)大旅游商品的生產(chǎn)。第三，與地方部門和學(xué)校建立合作關(guān)系，加強(qiáng)與其他旅游城市的交流學(xué)習(xí)，并培養(yǎng)一只具有鮮明地方文化特色的旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作隊(duì)伍。第四，設(shè)立旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專項(xiàng)基金和開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)。鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品,對(duì)于有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人,結(jié)合其所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值給予重酬。第五，對(duì)旅游文化產(chǎn)品實(shí)行品牌策略，形成系列開(kāi)發(fā)。根據(jù)麗江旅游的特點(diǎn),游客的購(gòu)物要求及購(gòu)買群體的差異性,對(duì)某一范圍或某一類產(chǎn)品進(jìn)行有計(jì)劃有組織的多層次開(kāi)發(fā)。

[1]劉惠余.旅游購(gòu)物品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷[M].云南:云南大學(xué)出版社，2007.9.

[2]石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006.