蜂產(chǎn)品的招商現(xiàn)狀與成功招商6種策略

于 斐 鄭 垚

（1 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)；2 江南大學(xué)商學(xué)院）

競爭日趨白熱化的蜂產(chǎn)品市場，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷。

當(dāng)前，許多蜂產(chǎn)品企業(yè)都熱衷于想通過招商來擴(kuò)大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。

●缺少規(guī)劃，隨波逐流

在招商前期，蜂產(chǎn)品企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，蜂產(chǎn)品品種五花八門，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而蜂產(chǎn)品企業(yè)本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個(gè)“無可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二，有部分蜂產(chǎn)品企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對當(dāng)前的競爭形勢及競品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏！

有道是，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

我們認(rèn)為，在確定招商目標(biāo)之前，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須明確自己與其他產(chǎn)品的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場。

現(xiàn)在，有不少品牌龍頭企業(yè)掌握了幾十種不同類型、不同風(fēng)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是其他一些品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個(gè)字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多蜂產(chǎn)品企業(yè)這方面對如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識。

觀察蜂產(chǎn)品市場我們不難發(fā)現(xiàn)，長期以來蜂產(chǎn)品依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使蜂產(chǎn)品應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而國外一些品牌在高端市場上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于一些品牌目前不具備完善的網(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。很多企業(yè)生產(chǎn)或代理了幾十或上百種產(chǎn)品，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)蜂產(chǎn)品企業(yè)的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)龍頭企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了一些產(chǎn)品的營銷簡單而粗放的格局。在蜂產(chǎn)品大的利好趨勢背景下，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

●缺少模式，難以服眾

蜂產(chǎn)品企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)總結(jié)出蜂產(chǎn)品企業(yè)為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤:

錯(cuò)誤之一：沒有一個(gè)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與蜂產(chǎn)品企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，經(jīng)銷商審視考察能否與蜂產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

錯(cuò)誤之二：蜂產(chǎn)品企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經(jīng)銷商利益。在當(dāng)前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績。這一點(diǎn)要引起眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)的注意。

錯(cuò)誤之三：亂開空頭支票 嚇走經(jīng)銷商。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)蜂產(chǎn)品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許蜂產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，蜂產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。

自從日本、韓國、臺灣等一些蜂產(chǎn)品進(jìn)入市場后，很多企業(yè)看到了無限商機(jī)和增長趨勢，但一投入實(shí)際經(jīng)營中，大部分只能以價(jià)格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法，萌生了對產(chǎn)品的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分蜂產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營意識。

當(dāng)前，缺乏盈利模式是蜂產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實(shí)現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到產(chǎn)品的銷售渠道創(chuàng)新，避開與競品的正面沖突，對目標(biāo)人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨(dú)特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國蜂產(chǎn)品市場逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中，其他一些品牌要想通過傳統(tǒng)渠道在市場實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情。

另外一方面，蜂產(chǎn)品的主要銷售渠道是：商超、店中店、便利店、網(wǎng)店、藥店等。在招商過程中，蜂產(chǎn)品企業(yè)更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商超終端是蜂產(chǎn)品銷售量最大的渠道，對于知名商超終端的強(qiáng)勢介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。一些品牌企業(yè)已經(jīng)在商超終端占據(jù)了絕對優(yōu)勢，因此弱勢品牌和新品牌要想進(jìn)入很難。

因?yàn)閺馁徺I心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)同—認(rèn)購”的過程，這個(gè)過程就是產(chǎn)品體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)蜂產(chǎn)品都是進(jìn)商超后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲徺I相對安全的知名品牌。

那么，蜂產(chǎn)品企業(yè)到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？

布局一：明確定位 企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及賣給什么人的問題，對于蜂產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。因此，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，蜂產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

布局二：樣板市場 探索模式

有道是，一個(gè)蜂產(chǎn)品要想?yún)⑴c市場的基本競爭資格，必須具備好的營銷模式和好的營銷策略，營銷模式貴在尋求賣法，營銷策略重在宣揚(yáng)賣點(diǎn)。

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn)。然而，目前許多蜂產(chǎn)品在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

蜂產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)盡快做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購員培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。

鑒于蜂產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢與定勢，尤其是一些不知名品牌在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、藥店，步步進(jìn)逼知名品牌，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如體驗(yàn)中心、品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

另外，蜂產(chǎn)品招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門當(dāng)戶對”，蜂產(chǎn)品企業(yè)自身的樣板市場和經(jīng)銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來后遺癥。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。

作為蜂產(chǎn)品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。

眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做為蜂產(chǎn)品企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過市場實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實(shí)力的知名企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

布局三：招商政策 互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的蜂產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。

所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。一些進(jìn)口產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自娛自樂。

(未完待續(xù))