視覺文化時(shí)代廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位

李化來(lái)，沈玲玲

（1.安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽 蕪湖 241008）

視覺文化時(shí)代廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位

李化來(lái)1，沈玲玲2

（1.安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽 蕪湖 241008）

以解析廣告圖像的創(chuàng)作思維、藝術(shù)表現(xiàn)與傳播效果為基礎(chǔ)，以全新的視角去解讀廣告攝影在視覺文化時(shí)代的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位，旨在探索現(xiàn)代廣告攝影的發(fā)展路徑、尋求多樣的影像承載與傳播方式，加速?gòu)V告攝影創(chuàng)作與制作水平的提升，從而滿足現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求和不同廣告受眾的需要，營(yíng)造健康向上、豐富多彩的廣告攝影文化氛圍。

視覺文化；廣告攝影；藝術(shù)表現(xiàn)；市場(chǎng)定位

隨著人類社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中，商業(yè)廣告影像通過(guò)“全媒體”時(shí)代的高效載體——手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌、書籍、宣傳欄、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播，并以其多樣性、直觀性、功能性、體驗(yàn)性等諸多特征逐步在人們心目中立體起來(lái)。面對(duì)鋪天蓋地的廣告形象和商品信息，人們不斷地做出抉擇，不斷地將自身的視覺甚至是觸覺、聽覺、嗅覺、味覺進(jìn)行重新定位，隨時(shí)更新商業(yè)廣告影像新思維。廣告攝影是商業(yè)影像的主要?jiǎng)?chuàng)作來(lái)源，是廣告信息的重要傳播載體和傳達(dá)手段，是商業(yè)的高度藝術(shù)化，它以強(qiáng)烈的視覺沖擊力影響著人們的視聽，以其獨(dú)特的時(shí)尚文化屬性引導(dǎo)人們感知時(shí)尚的氣息、緊跟潮流的腳步。

一、 廣告攝影以蓬勃發(fā)展的視覺文化為背景

攝影是近代科技與藝術(shù)的結(jié)晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個(gè)概念——廣告攝影。廣告攝影的發(fā)展建立在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等各方面融合的基礎(chǔ)上，在視覺文化時(shí)代中廣告攝影所傳遞的商品標(biāo)簽已是文化標(biāo)簽，傳達(dá)的文化內(nèi)涵已成為廣告說(shuō)服功能的主要手段，體現(xiàn)了廣告商品在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)功能。面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類人群的消費(fèi)觀念、審美觀念已發(fā)生了巨大的改變，廣大的消費(fèi)者已從關(guān)注商品實(shí)用價(jià)值的唯一性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品復(fù)合價(jià)值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設(shè)計(jì)理念、審美享受等方面。廣告設(shè)計(jì)和圖像拍攝者們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中更加注重視覺元素對(duì)于消費(fèi)者的情感、經(jīng)歷、體驗(yàn)和購(gòu)買欲的影響。“作為廣告攝影，它同樣會(huì)隨著社會(huì)生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現(xiàn)手法，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念和心理變化所產(chǎn)生的新的要求”。[1]

廣告攝影創(chuàng)作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時(shí)它也擔(dān)負(fù)著傳揚(yáng)視覺文化的重任，讓廣大消費(fèi)者在極短時(shí)間的注視內(nèi)了解影像的推銷信息，在對(duì)色彩、影調(diào)、氛圍、層次、點(diǎn)線面構(gòu)成等等視覺元素的感受中感知流行時(shí)尚文化的獨(dú)特魅力。廣告攝影打破了不同的民族語(yǔ)言，打破了不同的語(yǔ)言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語(yǔ)言準(zhǔn)確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應(yīng)社會(huì)的需求。研究廣告影像的創(chuàng)作、傳播及社會(huì)影響，分析研討現(xiàn)階段廣告攝影面臨的難題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、文化交流、藝術(shù)欣賞等方面歸納其社會(huì)功能已迫在眉睫。[2]廣告攝影人更應(yīng)注重社會(huì)文化的發(fā)展變遷，在圖像化、視覺化的大趨勢(shì)中發(fā)揮創(chuàng)意，通過(guò)器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創(chuàng)作理想的畫面，體現(xiàn)視覺廣告的文化內(nèi)涵。

二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)，以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)

攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng)作基礎(chǔ)，廣告攝影師、圖像編輯設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現(xiàn)商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達(dá)商品的功能特征，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。

（一）廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)

廣告攝影作為商品信息傳達(dá)的主要載體之一，對(duì)于拍攝、控光技術(shù)、影像設(shè)計(jì)與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復(fù)雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現(xiàn)出其玲瓏剔透的質(zhì)感；其次是要刻畫出其俏麗優(yōu)美的造型或精細(xì)別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現(xiàn)出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬(wàn)年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質(zhì)商品表現(xiàn)力最重要的元素，線條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現(xiàn)載體，線的方向、粗細(xì)、長(zhǎng)短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來(lái)強(qiáng)化。攝影師在拍攝過(guò)程中需要對(duì)透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設(shè)計(jì)畫面的影調(diào)分布有全面的把握。

攝影是光的藝術(shù)，燈光設(shè)計(jì)師、廣告攝影師對(duì)于大到建筑、園林、社區(qū)、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機(jī)、壽司等都有著專業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現(xiàn)出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設(shè)計(jì)人員對(duì)于光線精心的設(shè)計(jì)與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達(dá)。[3]同類商品通過(guò)布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語(yǔ)意，不同背景的搭建、多種光源的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意化的后期處理、專業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨(dú)特魅力。在廣告攝影的創(chuàng)作中，畫面的最終體現(xiàn)來(lái)源于專業(yè)化的早期設(shè)計(jì)、過(guò)程控制、后期處理，是制作團(tuán)隊(duì)智慧的核心體現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是攝影利用視覺語(yǔ)言去有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地建構(gòu)照片意義的一種行為。[4]

（二）廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)

廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現(xiàn)，攝影是廣告視覺內(nèi)容的創(chuàng)造載體，廣告是攝影表現(xiàn)的重要內(nèi)容，攝影所表現(xiàn)出的視覺內(nèi)容是現(xiàn)代社會(huì)中人們認(rèn)知的最典型性信息。[5]廣大的影像創(chuàng)作者們應(yīng)在視覺傳達(dá)理論指導(dǎo)下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內(nèi)涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng)作，通過(guò)外在形式體現(xiàn)出內(nèi)在的文化意義，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與意義。

三、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有較強(qiáng)功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現(xiàn)尤為重要，完美的形象展現(xiàn)與理想的文化想象可以影響到社會(huì)中的各類消費(fèi)人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時(shí)效。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告攝影主體方向應(yīng)以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品發(fā)布效果及市場(chǎng)營(yíng)銷情況而決定，根據(jù)不同的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)高精度、超寫實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺(tái)。當(dāng)代廣告攝影在于巧妙創(chuàng)意、營(yíng)銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。

（一）豐富的藝術(shù)構(gòu)思

廣告攝影注重創(chuàng)意，側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng)作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統(tǒng)局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數(shù)字化影像時(shí)代。[6]

廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場(chǎng)調(diào)查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要制作人員的藝術(shù)構(gòu)思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng)意來(lái)源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們?cè)谝曈X形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺思考，從而進(jìn)一步加深了對(duì)于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對(duì)遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性的調(diào)查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng)作思路成為必要，廣告攝影要走內(nèi)外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內(nèi)涵建設(shè)又重視創(chuàng)新理念。

（二）精確的拍攝制作

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，影像的拍攝與制作已無(wú)人談及銀鹽膠片，甚至影像素質(zhì)的關(guān)鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強(qiáng)大影響撼動(dòng)了。攝影與數(shù)字技術(shù)的親密結(jié)合已是不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告攝影正以其最年輕的姿態(tài)進(jìn)入到社會(huì)應(yīng)用的各個(gè)層面。照相機(jī)與鏡頭等攝影創(chuàng)作工具在視覺文化的發(fā)展中越來(lái)越弱化，而影像的范圍和能量卻在專業(yè)攝影器材黯淡無(wú)光的時(shí)候逐步擴(kuò)大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺文化大發(fā)展的進(jìn)程中產(chǎn)生變革?？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來(lái)了更為可靠的攝影器材與相關(guān)輔助道具，影像創(chuàng)作者們已經(jīng)從復(fù)雜、繁瑣、牢固的傳統(tǒng)器材攝影觀念中走了出來(lái)，在器材品質(zhì)觀與影像創(chuàng)作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經(jīng)驗(yàn)主義逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹骺陀^融合的個(gè)性化影像創(chuàng)作之路。

（三）新興媒體的推廣

數(shù)字技術(shù)革命帶來(lái)了視覺文化時(shí)代的高速發(fā)展，更多的高效媒體承載了圖像的傳達(dá)與交流，同時(shí)給廣告攝影業(yè)界以機(jī)遇，給學(xué)界以思考。廣告攝影應(yīng)注重媒體傳播，新興媒體的推廣在促銷商品的同時(shí)也促進(jìn)了廣告攝影的發(fā)展。帶來(lái)了信息傳播與傳達(dá)方式的重大轉(zhuǎn)變，直觀的平面圖像和動(dòng)態(tài)影像改變了人們的閱讀方式。廣告攝影的拍攝器材、拍攝手段在技術(shù)革新中不斷提高拍攝效率，提升了拍攝效果，在類型更加多樣的傳播媒介中迅速推廣。現(xiàn)代社會(huì)為廣告攝影營(yíng)造了良好的創(chuàng)作氛圍，提供了更多元的傳播渠道，廣大的專業(yè)從業(yè)人員只要認(rèn)真鉆研，熟悉掌握新技術(shù)和新方法，掌握廣告攝影的創(chuàng)作與傳播規(guī)律，就能推動(dòng)整個(gè)廣告攝影事業(yè)的發(fā)展，從而有助于視覺藝術(shù)、圖像文化的現(xiàn)代化變革。

[1] 張西蒙. 廣告攝影新形象[M].重慶：重慶出版社，2001：15-17.

[2] 于 雪,譚 陶,陳 雪. 公益廣告的社會(huì)價(jià)值及創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2013,(1):112-114.

[3] 任世忠. 光構(gòu)成及其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版, 2010,(1):157-158.

[4] 蔣永華. 廣告攝影的構(gòu)成與視覺表現(xiàn)——以時(shí)尚品牌夏奈爾和迪奧為例[J].裝飾, 2010,(5):104-105.

[5] 韓叢耀.視覺傳播研究芻議[J].中國(guó)出版, 2010,(10):36-39.

[6] 潘云華. 數(shù)字化背景下廣告攝影傳播特點(diǎn)研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào), 2008,(5):365-367.

The Artistic Expression and Market Positioning of the Advertising Photography in the Era of Visual Culture

LI Hua-lai1, SHEN Ling-ling2

(1. School of Media and Communications, Anhui Normal University，Wuhu 241000，Anhui, China;2. Wanjiang College of Anhui Normal University，Wuhu 241008，Anhui, China)

Based on the analytic advertising image of creative thinking, the artistic expression and communication effect as the foundation, with a fresh perspective to interpret advertising photography in the era of visual culture art performance and market positioning, it aims to explore the development path of modern advertising photography, seeking a variety of image bearing and transmission mode, accelerate the advertising photography creation and production level of ascension, so as to meet the needs of modern market economy and the needs of different advertising audience, create a healthy, rich and colorful advertising photography culture atmosphere.

visual culture; advertising photography; art performance; market positioning

J412

A

1673-9272(2014)05-0135-03

2014-08-15

2014年度安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目：“基于視覺文化理論的安徽城市形象塑造與傳播策略研究”（編號(hào)：AHSKQ2014D116）；安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“讀圖時(shí)代視野下的省級(jí)黨報(bào)版面視覺形式研究”（編號(hào)：KY-201312）。

李化來(lái)（1980-），男，安徽蕭縣人，講師，碩士，研究方向：商業(yè)攝影。

[本文編校：李浩慧]