品牌之道，蛙鳴還是雞叫

趙強

《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問他的老師墨子：“多說話有好處嗎？”墨子答道：“青蛙白天黑夜叫個不停，弄得口干舌燥，可是沒有人去聽它的。你再看那公雞，在黎明時啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說話有什么好處呢？只有在切合時機的情況下說話才有用?！?/p>

這則故事告訴我們，說話要注意時機和方式的把握，有時滔滔不絕說了太多，只會造成反效果，得不償失。品牌傳播亦如此，廣告滿天飛，視覺轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時只會讓叫者有心，聽者無意，甚至使聽者避之唯恐不及。而只有在適當?shù)臅r間采取適當?shù)姆绞剑放苽鞑ゲ拍苷嬲|動受眾，才能讓企業(yè)品牌在消費者心中落地生根。這就是雞叫的力量。

我聽到一些老板抱怨現(xiàn)在投廣告越來越難了。這個“難”并不是沒錢投，而是不知道怎么投。當今的媒介形式越來越多，已經(jīng)不再是十幾年前電視、廣播、報紙的三分天下，各種新媒體你方唱罷我登場。企業(yè)面對如此紛繁的媒介形式，如何投放廣告成了讓老板們頭痛的事情，投得太多，蛙鳴一片，效果不見得好，錢卻花了不少。

其實，這個問題不難解決，找到你最想溝通的那部分人，把他們的需求和你的產(chǎn)品合理地嫁接起來，他們在哪兒你就去哪兒。如果他們喜歡晚上在家看電視，那就投電視；如果他們喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)看視頻，那就把廣告陣地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上；如果他們喜歡使用手機客戶端，那就拿出一部分費用投到手機客戶端。所以，抓住你的消費者，把你的理念和想要傳播的信息，用他們愿意接受的方式傳遞出去，這樣才能讓企業(yè)的傳播達到雞叫的效果。

紅極一時的王老吉高舉怕上火的大旗，讓涼茶擺脫了“中藥湯”的陰影，迅速紅遍大江南北。其實，它只做好了兩件事：抓住消費動機（怕上火）和消費時空（餐桌），然后找準消費者關(guān)注的媒介形式大力度投放。反觀天地壹號，上市初期也將目光鎖定在餐桌上，然而打出的旗號卻是“吃飯喝啥？天地壹號”。這樣的主張，著實讓消費者摸不著頭腦，喝酒、喝茶、喝飲料，喝什么都可以，為什么要喝醋？自然，天地壹號的市場遲遲無法突破。痛定思痛之后，天地壹號改變了思路，打出了“給健康加道菜——第五道菜”的主張，主打“調(diào)節(jié)酸性體質(zhì)，保持人體酸堿平衡”概念。這一招既避開了與飲料大鱷們的直面競爭，又給了消費者明確的消費理由。之后的結(jié)果自然可以想象，當消費時機和消費時空都有了準確的定位之后，圍繞餐飲做足文章的天地壹號，在很多餐飲中的銷量甚至超過了可口可樂。

雞叫其實不難，抓住“清晨”時機，抓住“雞鳴而起”的消費需求，鎖定“聞雞起舞”的消費人群，讓消費者接受你的產(chǎn)品，認可你的品牌，便是水到渠成之事。

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）