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    雪花中低檔啤酒市場價(jià)格策略與銷售政策研究

    2014-01-17 18:05:05湯麗華高健蕓
    2014年48期
    關(guān)鍵詞:定價(jià)

    湯麗華 高健蕓

    摘 要:近年來啤酒行業(yè)的整合使啤酒行業(yè)的發(fā)展逐漸由各地方市場壟斷性格局向區(qū)域性和全國性寡頭壟斷轉(zhuǎn)換,在一定程度上增強(qiáng)了整個(gè)啤酒行業(yè)的市場競爭力。由于消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)沒有較大的轉(zhuǎn)換成本,價(jià)格及促銷策略可能會(huì)成為公司取勝的關(guān)鍵一棋。由此,本文對雪花中低檔啤酒市場的價(jià)格策略及銷售政策進(jìn)行了現(xiàn)狀剖析和深入探究,從而提出一系列符合營銷雪花中低檔啤酒的對策建議。

    關(guān)鍵詞:雪花啤酒;中低檔;定價(jià)

    本文以市場營銷理論為研究基礎(chǔ),結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究,探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路,為雪花啤酒公司未來的價(jià)格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對策,善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國家的先進(jìn)營銷理念,以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長期發(fā)展。

    一、文獻(xiàn)綜述

    吳紅艷(2008)①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略,巧妙運(yùn)用STP理論方法,從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁(2013)②通過對營銷學(xué)中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用,找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式,證實(shí)了營銷渠道對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山(2011)③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述,并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策,從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓(2013)④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析,為其未來發(fā)展趨勢作出了預(yù)測,提出了要在重點(diǎn)市場確立優(yōu)勢地位,然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略,然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順(2012)⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢,指出創(chuàng)新是市場營銷理論的核心價(jià)值所在,致力于提高企業(yè)的核心競爭力。孫遠(yuǎn)(2014)⑥詳細(xì)概述了長春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績效管理,提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷,采用了關(guān)鍵績效業(yè)績指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法,分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施,為完善現(xiàn)有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

    由以上文獻(xiàn)梳理可知,國內(nèi)對于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場的營銷對策,但缺乏對雪花中低檔啤酒的價(jià)格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究,本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析,為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價(jià)值,具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

    二、中國華潤雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

    目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類:中檔:雪花勇聞(小瓶)、雪花勇聞(聽裝)、雪花冰山勇聞;中檔低:雪花自然之美;主流高:雪花原汁麥;主流:巴蜀雪花;主流低:藍(lán)劍經(jīng)典;低價(jià):藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺,使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

    選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高,而且對價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場的零售價(jià),而且對產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。

    三、雪花中低檔啤酒的營銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

    啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn),使得啤酒行業(yè)的利潤接近于成本底線,導(dǎo)致某些啤酒的利潤微乎及微。而且,考慮到雪花中低檔啤酒的長期發(fā)展,擴(kuò)大市場占有率的盲目追求,永無止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用,導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤降低。因此,制定有效的營銷策略和價(jià)格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導(dǎo)意義。

    (一)雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

    雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況,一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀,是由其品牌地位不強(qiáng),渠道力量薄弱造成的;另一種是價(jià)格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系,由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合,導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異,進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心,降低了消費(fèi)者對啤酒品牌的信任度,繼而不利于市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。

    (二)雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀分析

    第一,由于青島啤酒在國內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù),其質(zhì)量和營銷渠道模式在高端市場占據(jù)有利地位,對雪花啤酒市場份額的擴(kuò)張具有威脅。第二,國內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本,在低端市場與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競爭。第三,青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對國際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國際經(jīng)營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四,雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五,雪花啤酒缺少品牌代言人,和體育營銷結(jié)合度較低,在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

    四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

    (一)嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略

    雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合,嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致,保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場上具有相同的競爭平臺。由此,雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場份額又要追求企業(yè)利潤的最大化,在充分考慮到競爭產(chǎn)品的價(jià)格前提下,制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后,在定價(jià)的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則:①根據(jù)消費(fèi)者的購買力來確定不同產(chǎn)品的價(jià)格;②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售;③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格;④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此,正確的價(jià)格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。

    (二)優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

    一方面,篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶,精細(xì)化管理銷售渠道,掌握各級經(jīng)銷商的流量流向,實(shí)現(xiàn)對終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握,以零售終端為導(dǎo)向,以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面,善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力,減少銷售渠道的層級和數(shù)量,使經(jīng)銷商少則優(yōu),降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán),構(gòu)建一個(gè)市場所有的銷售終端都是由公司的一級經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺。

    (三)雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

    雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ),打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性,將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上,依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合,雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競賽合作,提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合,使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體,雪花啤酒形象立體豐滿。

    結(jié)論

    雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策,應(yīng)建立周詳?shù)母偁巸?yōu)勢,通過對行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢的分析,深入解讀深刻剖析,

    解析問題的實(shí)質(zhì),有的放矢,調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài),盡可能減少和化解競爭者的在位優(yōu)勢,以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽J剑?/p>

    制定出相應(yīng)的營銷的策略,提高執(zhí)行力,在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價(jià)格策略和銷售政策。(作者單位:中國海洋大學(xué)管理學(xué)院)

    注解:

    ① 吳紅艷,華潤雪花啤酒(興安)公司營銷策略研究[D],廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008

    ② 毛菁菁,淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營 銷 渠 道———以中國華潤雪花啤酒為例[J],[價(jià)格月刊],2013年第六期

    ③ 高山,雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D],西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文,2011年4月

    ④ 楊超卓,雪花啤酒重慶市場營銷策略調(diào)整研究[D],昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月

    ⑤ 高長順,雪花啤酒市場營銷創(chuàng)新研究[D],河南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012年5月

    ⑥ 孫遠(yuǎn)航,長春華潤雪花啤酒公司中層管理者績效考評體系改進(jìn)研究[D],2014年10月

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